Von Matthias Hell

Kundenbindung ist auch im E-Commerce oberste Händlerpflicht. Doch was tun, wenn Online-Plattformen und Preisvergleicher dem Aufbau stabiler ­Kunden-Händler-Beziehungen im Weg stehen? Macht die Digitalisierung damit Kundenloyalität obsolet? Keinesfalls, meint Marketing-Experte Michael Ceyp. Das Netz schaffe bislang ungekannte Transparenz - und biete damit neben ­neuen Herausforderungen auch neue Chancen.

Die Digitalisierung macht die Welt immer schnelllebiger und unpersönlicher - die Folgen für zwischenmenschliche Bindungen werden inzwischen von vielen beklagt. Was bedeutet das für Kundenbindung und Händlertreue?
Michael Ceyp: Kundenbindung im digitalen Zeitalter ist ohne Frage die größte kommerzielle Herausforderung seit der Etablierung des Internets zum neuen Leit­medium. Der Vernetzungsgrad nimmt weiter stark zu und die Kommunikation wird ­immer schneller. Dabei kämpfen nicht nur Ideen um die Gunst der Kunden, sondern auch Schnittstellen, ­Technologien, Unternehmensnetzwerke und Algorithmen. Kundenbindung im digitalen Zeit­alter ist wie die "Haute Cuisine": Es sind nicht die vielfältigen Zutaten, die letztendlich den Erfolg ausmachen, sondern schlüssige und gut umgesetzte Ideen, die Käufer zu Stammkunden werden lassen und eine bloße Zutatenliste zum Gaumenschmaus! Kundenbindung und Händlertreue müssen aus Kundensicht wertvoller sein als das stetige Wechselverhalten. So gesehen, ist die Digitalisierung ein notwendiger "Enabler" von Kundenbindung und Händlertreue, der klug eingesetzt werden sollte. Ansonsten kann Digitalisierung tatsächlich genau das Gegenteil bewirken.

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Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten "Hauptzutaten" für eine erfolgreiche Kundenbindung?
Ceyp: Es ist dies zum einen die intensivere Verbindung von digitaler und realer Welt und vice versa. Pure ­Stand-alone-Konzepte konnten zu Anbeginn der Digitalisierung und des E-Commerce tatsächlich Kundenbindung schaffen, reichen heutzutage allerdings nicht mehr aus. Es geht vielmehr um die gekonnte Verbindung von On- und Offline. Hier liegen die größten Profilierungspotenziale für Unternehmen, und die kundenseitigen Anforderungen an die Unternehmen steigen immer weiter. Auch geht der Trend dahin, Produkte und Waren E-Commerce-fähig zu machen, die wir vor wenigen Jahren noch als nicht ­E-Commerce-fähig ansahen. Beispiele sind hier unter anderem Hörgeräte, Baumaterial und, besonders beachtet, verderbliche Lebensmittel.

Welche Rolle spielt daneben die immer stärkere Individualisierung im Netz: Erschwert oder erleichtert diese die Kundenansprache und damit auch die Herstellung loyaler Kundenbeziehungen?
Ceyp: Das ist für mich der zweite strategische Grundpfeiler. Die Auflösung klassischer Kundensegmente und Segmentierungsansätze hat dazu geführt, dass wir in Deutschland in einer Welt von 82 Millionen Individualisten leben, insofern sollten wir das auch bei Kundenbindung und ­-ansprache zwingend berücksichtigen. Die Digitalisierung und Big Data ermöglichen es uns nicht nur zu wissen, wer unser Kunde ist, sondern auch zu wissen, was ihn interessiert, was er sich wünscht, wie er sich verhält und was seinen Lifestyle ausmacht. Der Schritt zu mehr Kundenbindung durch Digitalisierung geht also weiter als nur das Erreichen von Personalisierung. Stattdessen rückt die Individualisierung von Kundenbindung in den Vordergrund. Wir stehen dabei zwar erst am Anfang, aber wenn wir es mit digitaler Kundenbindung wirklich ernst meinen, müssen wir hier weiter und schneller ­vorankommen. Das gilt auch gerade mit Blick auf Google, Apple, Facebook und Amazon, die hier häufig Branchenstandards setzen.

Wo sehen Sie Musterbeispiele für eine solche kanalüberschreitende, hoch individualisierte Kundenansprache?
Ceyp: Als grundsolide Beispiele sehe ich Ikea Family und Starbucks - beide aktivieren ihre Zielkunden. Bei den Multihändlerprogrammen sind Payback und als ­gelungener innovativer Ansatz Yoints zu nennen. Bei Yoints wird der Kunde bereits vor dem Ladengeschäft per Push-Nachricht aufs Smartphone auf das Geschäft aufmerksam, was erheblich zur Frequenzsteigerung beitragen kann.

Und was würden Sie als klares Negativbeispiel betrachten?
Ceyp: Das Musterbeispiel schlechthin ist seit Längerem schon VW und wird es wohl auch noch auf Jahre hin bleiben. Das ist ­gerade deshalb auch so gruselig, weil VW lange Jahre eine ausgesprochen hohe Kundenbindung aufweisen konnte. Dennoch: Aus dem "Diesel-Gate" kann und sollte das Marketing sehr viel lernen. Ich ­möchte hier nur drei zentrale Tatbestände herausheben: Erstens erleidet Kundenbindung immer dann Schiffbruch, wenn ­Juristen und Controller das Ruder übernehmen. Diese haben gänzlich andere Zielgrößen und Zeithorizonte als das Marketing. Sie sprechen weder die Sprache der Kunden, noch haben diese Personen die notwen­dige Empathie, mit Kunden gerade in Krisenzeiten angemessen umzugehen. Dabei ist gerade jetzt eine "gesunde" Kundenbeziehungs- und -bindungsarbeit mehr denn je gefordert. Zweitens gibt es im digitalen Zeitalter auf Dauer keine Geheimnisse mehr. Hier haben digitale Plattformen und Whistleblower eine ­unumkehrbare Zeitenwende herbeigeführt.

Eine meiner langjährigen Thesen lautet: Das Web 2.0 hat die informationelle Hoheit von den Unternehmen zu den Kunden verschoben. Entsprechend ehrlich und aufrichtig sollten Unternehmen ohne Ausnahme reagieren. Hier erlaube ich mir auch den Hinweis auf den ADAC, der seinerzeit beim ADAC-Autopreis Gelber ­Engel sein hausgemachtes Waterloo ­erlebte und eigenen Schätzungen zufolge mindestens 320.000 Mitglieder verloren hat. Drittens offenbart die Sprache der ­Unternehmen und des Marketing "Kundenbindungs-Fakes". Das gilt auch für die VW-offiziellen Sprachregelungen im "Diesel-Gate". Das ewige "Marketing-Blabla" ist zu einem stumpfen, fast muss ich sagen kontraproduktiven Schwert geworden. Menschen haben inzwischen ein gutes Gespür für ehr­lichen, auch digitalen Dialog entwickelt. Alles ­andere fällt in die Kategorie "Spam", den es bei Weitem nicht nur im Digitalen gibt. Hier gilt: weniger ist mehr!

Neukunden vs. Bestandskunden

Aber bietet Treue aus Kundensicht überhaupt echte Mehrwerte? Oder widerspricht Kundentreue nicht eigentlich einem rationalen Kundenverhalten?
Ceyp: Das ist eine mehr als gerechtfertigte Frage. Vielfach - denken wir ­beispielsweise nur an den Mobilfunkbereich, Banken oder auch Energieversorger - werden Stammkunden mitunter erheblich schlechter behandelt als Neukunden. Lassen Sie es mich für die Versicherungsbranche mal so fassen: Neukunden bekommen Prämien; Stammkunden bekommen Prämienerhöhungen. So züchtet Marketing und Vertrieb natürlich eine stetige Wechselbereitschaft. Kundentreue per se entspricht aber dem natürlichen Bedürfnis der Kunden nach einer vertrauensvollen Kundenbeziehung. Dabei kann Kundentreue wirklich echte Mehrwerte stiften, sie muss nur richtig verstanden, stimuliert und dauerhaft transportiert werden.

Inwieweit lässt sich das natürliche Treue­bedürfnis der Kunden künstlich erzeugen oder stimulieren?
Ceyp: Freiwillige Kundenbindung verschenken die Kunden jeden Tag und das ist immer die stärkere Bindungsquelle, weil Kunden dabei in ihrer Wahrnehmung klare Vorteile aus einer loyalen Kunden­beziehung erhalten. Während hingegen unfreiwillige Kundenbindung ­erzwungene Kundenbindung ist. Zur erzwungenen Kundenbindung zählen beispielsweise ­feste Vertragslaufzeiten oder technische Voraussetzungen. Im Idealfall ergänzen sich beide Arten. Nehmen wir zum Beispiel die Erfolgsmarke Apple. Hier spielen beide Komponenten nahtlos Hand in Hand. Es gibt grundsätzlich Geräte- und Software-Alternativen zum Apple-Sortiment. Wer sich jedoch einmal auf Apple eingelassen hat, trifft auf eine Vielzahl kleinerer technischer Kundenbindungs­instrumente, die ihrerseits Stabilität und Effektivität der Kundenbindung absichern. Denken wir nur an die Diskussion beim Wegfall des Kopfhöreranschlusses beim iPhone 7 oder 7 Plus. Jüngst wurde hierzu eine Umfrage veröffentlicht, dass 71 Prozent der iPhone-Käufer sich den Kopfhöreranschluss in der nächsten Gerätegeneration zurückwünschen. So wird es jedoch nicht kommen.

Der Online-Handel ist gekennzeichnet durch die Distanz zwischen Händler und Kunden. Diese stellt noch einmal eine ­besondere Herausforderung für den Aufbau loyaler Beziehungen dar. Was gilt es hier zu beachten?
Ceyp: Im Online-Handel herrscht besonders große Preistransparenz. Amazon-Prime-Kunden bestellen mehr als doppelt so viel wie normale Amazon-Kunden. ­Alle anderen Kundenprogramme, die online angeboten werden, müssen sich an diesem Erfolg messen lassen. Neben dem notwendigen Neukundenaufbau über digitale ­Kanäle - zum Beispiel via SEA, Influencer Marketing oder auch Facebook Marketing - sollten Online-Anbieter dazu vor allem drei Erfolgsfaktoren beachten: regelmä­ßige persönliche Top-Angebote, aktive Kommunikation mit den Kunden sowie eine starke Markenidentität.

Sie haben Amazon als Musterbeispiel für Online-Kundenloyalität erwähnt. Sehen Sie auch woanders im Netz einen Trend zu ähnlich effizienten digitalen Loyalitäts­modellen?
Ceyp: Die Zeit drängt ohne jede Frage. ­Filialisten müssen sich daher rasch für ein aktives Multi-Händler-Programm entscheiden, welches digital und real, mobil und stationär die gesamte Customer Journey abbilden kann. Payback ist stark verbreitet, kommt aufgrund zahlreicher Wettbewerbsausschlüsse allerdings für viele nicht infrage. Hier können offene Loyalitätsprogramme mit geringen Eintritts­barrieren wie zum Beispiel Yoints sehr ­interessante Alternativen bieten.

Wie viel Potenzial trauen Sie Loyalitätsprogrammen und Clubs generell zu?
Ceyp: Das grundlegende Potenzial ist riesig und nur zum Teil erschlossen. Mastercard hat für diesen Herbst in Deutschland ein breit angelegtes neues Multi-Händler-Kundenprogramm avisiert. Man will den Markt nicht American Express überlassen, die Payback besitzen. Visa wird bald nachziehen müssen. Die Kombination aus ­Loyalty und Payment macht auch aus Kundensicht absolut Sinn.

"Kundenbindung im digitalen Zeitalter" Unter diesem Titel erklärt Michael Ceyp auf dem Internet World Kongress am 10. und 11. Oktober 2017 in München die Grundregeln für den Aufbau von Kundenbeziehungen im Netz.