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Frische-Lebensmittel

Branchen-Hintergrund Warum kauft niemand Lebensmittel im Internet?

Shutterstock.com/margouillat_photo
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Noch ordert kaum ein Deutscher frische Lebensmittel im Web. Warum ist das so und was ­bieten die Marktteilnehmer den Kunden, um sie von einem Kauf im Netz zu überzeugen?

Knapp zwei Milliarden Euro geben die Deutschen im Jahr für Lebensmittelbestellungen im Internet aus, so eine Studie von AT Kearney. Das klingt nach viel, ist aber gerade mal ein Prozent des Gesamtumsatzes des Lebensmitteleinzelhandels (LEH). Trotz des sehr geringen Inte­resses denken die meisten großen Ketten und einige Start-ups über digitale Vertriebsmöglichkeiten nach. Doch anders als in anderen Branchen sind es hier nicht die Kunden, die die Anbieter antreiben, sondern die Wettbewerber am Markt. Die deutschen Online-Shopper haben ­offensichtlich den Lebensmittel-Online-Handel noch nicht für sich entdeckt. Und nicht nur das - sie scheuen sich regelrecht, Nahrungsmittel im Web zu kaufen.

In Großbritannien sind die User nicht so zurückhaltend. Hier liegt der Anteil am Lebensmittel-Online-Handel bereits bei 4,5 Prozent (10,1 Milliarden Euro). So gibt ein Brite im Jahr durchschnittlich 154 Euro für den Kauf von Lebensmitteln im Web aus. In Deutschland sind es derzeit pro Kopf 18 Euro jährlich. Obwohl 94 Prozent der Befragten wissen, dass sie Lebensmittel im Internet bestellen können, haben 65 Prozent von ihnen noch nie von dieser Möglichkeit Gebrauch gemacht. Für die Zurückhaltung der deutschen Kunden gibt es eine Reihe von Gründen.

Angst vor einem Bruch in der Kühlkette

Dazu gehört die hohe Dichte von stationären Filialen in Deutschland. Kaum ein  Kunde muss lange Wege zurücklegen, um an die gewünschten Produkte zu gelangen. Zudem sind die meisten Verbraucher mit dem Service und dem Angebot der stationären Einzelhändler zufrieden. Was die meisten Kunden aber vor allem vom Kauf im Netz abhält, ist die Angst vor einer ­Unterbrechung der Kühlkette. Besonders zurückhaltend sind die Konsumenten beim Online-Kauf von Frischware. "Es herrscht noch große Skepsis bei den Verbrauchern, insbesondere gegenüber frischen Produkten wie Obst und Gemüse", sagt Frank Harder, Geschäftsführer Bünting E-Commerce.

Weitere Barrieren sind die Versandkosten und der Mindestbestellwert. Die Liefergebühren hängen bei den meisten Dienstleistern von Bestellmenge, Lieferdatum und Zeitfenster ab. Der Mindest­bestellwert, um überhaupt eine Bestellung aufgeben zu können, ist bei den Händlern unterschiedlich hoch. Und: Entsteht ­unvermittelt Bedarf an einem bestimmten Nahrungsmittel, gehen die meisten Kunden schnell in den Supermarkt um die Ecke, anstatt den schnell benötigten Artikel im Web zu ordern.

Um den deutschen Usern den Kauf von Lebensmitteln im Web schmackhafter zu machen, haben sich sowohl die Big Player des stationären Lebensmittelhandels als auch Online Pure Player in den vergangenen Jahren einiges einfallen lassen. Die Strategien, die die Unternehmen dabei verfolgen, unterscheiden sich in einigen ­Bereichen. Einige von ihnen wurden auch wieder eingestellt.

Das Ende von "Lidl Express"

Ein aktuelles Beispiel ist Lidl mit seinem "Lidl Express"-Konzept. Mit dem Service, der ursprünglich in diesem Frühjahr an den Start gehen sollte, verfolgte der Discounter ein Click & Collect-Modell. Doch nach einem überraschenden Wechsel an der Lidl-Firmenspitze stampfte der Discounter sein Pilotprojekt zum Ausbau des Online-Handels noch vor dem offiziellen Start ein. "Zu teuer", so das Fazit des ­Unternehmens. Die erforderlichen Umbaumaßnahmen von bereits bestehenden Märkten würden wirtschaftlich keinen Sinn ergeben. Der Discounter zieht es vor, eine Online-Strategie ausgehend von seinem vorhandenen Geschäftsmodell zu entwickeln, anstatt einen neuen Ansatz zu verfolgen. Denn Lidl setzt nach dem Rückzieher mit "Lidl Express" verstärkt auf die Internationalisierung seiner Online-Shops und damit auf bereits vorhandene Strukturen. Im Klartext heißt das, dass bei dem Discounter bis auf Weiteres nur ­unverderbliche Lebensmittel im Netz verfügbar sein werden. Vorteil dieser Vorgehensweise: Man muss sich den logistischen Herausforderungen der Zustellung von frischen Lebensmitteln nicht stellen. Jens Drubel, Gründer und Geschäftsführer des Online Pure Players Allyouneed Fresh, zeigt sich gegenüber den etablierten Playern verständnisvoll: "Ein bestehendes System zu verändern und neue Bestandteile zu integrieren ist immer schwieriger, als ein neues aufzusetzen."

Im Fokus des Online-Handels stehen bei den meisten Händlern junge Familien, ­berufstätige Singles oder Paare und ältere Menschen, die nicht mehr so mobil sind. Jede dieser Zielgruppen hat andere Bedürfnisse und muss dementsprechend mit anderen Konzepten adressiert werden. Dass einige Player am Markt ausschließlich auf Click & Collect-Services setzen, ist nicht ganz nachvollziehbar. Es handelt sich zwar um ein kostengünstiges E-Commerce-Konzept, doch es hat nur einen Teil der anvisierten Zielgruppe im Blick - bei der ohnehin noch geringen Anzahl, die bereit ist, Lebensmittel im Web zu kaufen, eine risikoreiche Strategie.

Technische Lösungen für logistische Probleme

Oberstes Gebot für den Lebensmittelkauf im Netz ist, dass die Kühlkette bei den ­Waren eingehalten wird und die Artikel den Kunden unversehrt erreichen. Um die Kühlkette aufrechtzuerhalten, verfolgen die Marktteilnehmer verschiedene Ansätze.

Der Online Pure Player Allyouneed Fresh setzt mit seinem Partner DHL während des Transports zum Kunden zum ­einen auf aktive Kühlung: Im Lieferfahrzeug gibt es verschiedene Kühlzonen. Hierbei wird vor allem Verpackungsmaterial eingespart. Eine Alternative ist die Möglichkeit der passiven Kühlung: Hier werden die Produkte in gedämmten Kühlboxen transportiert, dafür aber in herkömmlichen Paketfahrzeugen. Es fällt aber wesentlich mehr Verpackungsmaterial an. Ausschließlich Produkte anzu­bieten, die keine dauerhafte Kühlkette ­benötigen, ist für den Geschäftsführer von Allyouneed Fresh aber keine Option: "Im Sinne eines vollwertigen Einkaufserlebnisses kommt man nicht umhin, auch Tiefkühlwaren anzubieten."

Rewe umgeht - ebenso wie Kaufland - das Problem des hohen Aufkommens von Verpackungsmaterial durch eine eigene Kühlfahrzeugflotte. In den Kühlfahrzeugen werden die Waren in verschiedenen Kühlzonen gelagert. Zusätzliches Kühl- oder Verpackungsmaterial ist deshalb nicht erforderlich.

Mytime versendet seine frischen Produkte per Post und setzt dabei auf ein  selbst entwickeltes Kühlsystem. "Wir ­arbeiten hier mit extradicken Styropor­boxen, Trockeneis und speziellen Kühlpads, die die Artikel je nach Kühlzone bei der richtigen Temperatur halten" erklärt Geschäftsführer Frank Harder.

Dann wäre da noch Amazon, der Wettbewerber am Markt, vor dem die Lebensmittelhändler zurzeit wohl den größten Respekt haben. Der E-Commerce-Riese liefert mit seinem Prime Now Service die Bestellungen ebenfalls selbst aus und setzt dabei auf eine passive Kühlung. Die Zustellung erfolgt nicht nur mit Autos, sondern auch mit sogenannten Cargo-Bikes. Vor allem im Stadtverkehr hat sich diese Art der Zustellung bewährt. "Wir haben festgestellt, dass wir mit den Bikes vor allem in einem Radius von fünf Kilometern ­immer schneller sind als mit dem Auto", sagt Kai Rühl, Head of Prime Now at Amazon.de. Dadurch, dass bei Amazons Prime Now Service die Lieferung in der Regel am selben Tag erfolgt oder gar innerhalb einer Stunde, ist der Verpackungs- und Lieferaufwand dementsprechend gering. "Wir transportieren kühle und gefrorene Lebensmittel in Kühltaschen mit Kühlakkus. Bei unserer kurzen Lieferdauer ist das vollkommen ausreichend", erläutert Rühl.

Wocheneinkauf oder spontaner Bedarf

Die kurze Lieferdauer ist ein Punkt, den in dieser Geschwindigkeit in Deutschland im Moment nur der Prime Now Service in Berlin und München bietet. Damit schafft es Amazon auch, einen sich plötzlich ­ergebenden Bedarf zu erfüllen, den viele Konsumenten als Hindernis für einen ­Online-Kauf angeben. "Dass wir spontane Kundenbedürfnisse bedienen können, ist für uns enorm wichtig und ein Kernbestandteil des Service", sagt der Head of Prime Now at Amazon.de stolz.

Das Angebot einer taggleichen Lieferung hat auch Kaufland seit Oktober 2016 für die Berliner im Portfolio - in der Geschwindigkeit, wie sie Amazon bieten kann, allerdings nicht. Bestellungen, die vor Mitternacht eingehen, können ab sieben Uhr am Folgetag ausgeliefert werden. Einkäufe, die morgens aufgegeben werden, sollen noch am gleichen Tag an den Kunden übergeben werden. Der Vorteil von Kaufland ist die Auswahl an Lebensmitteln. Diese ist deutlich größer als bei Amazon, denn bei Prime Now liegt der Fokus nicht auf Frischware. Auch bei den Mitbewerbern steht die taggleiche ­Zustellung auf der Agenda. Etwas stutzig macht es aber schon, dass sich gerade die etablierten Lebensmittelhändler mit kurzfristigen Auslieferkonzepten so schwertun. Denn im Prinzip verfügen sie mit ihren stationären Supermärkten über zahlreiche dezentrale Lager, die eine schnelle Zustellung möglich machen könnten.

Doch dieses Kundenbedürfnis haben derzeit nicht viele der Lebensmittelhändler im Fokus. Die Mehrheit von ihnen konzentriert sich vor allem auf die User, die ­ihren Wocheneinkauf erledigen wollen. Denn diese Kunden versprechen größere Warenkörbe und so eine gesteigerte Rentabilität. Bei dieser Zielgruppe geht es vorrangig darum, ob das gewünschte Lieferfenster möglich ist, wie hoch die Versandkosten für den Lieferzeitraum sind und wie hoch der Mindestbestellwert ist.

Berechnung der Versandkosten

Bei Rewe orientieren sich die Versandkosten am Zeitfenster und am Warenkorbwert. Ab einem Einkauf von 120 Euro ist die Lieferung umsonst. Mindestens für 40 Euro muss man jedoch bestellen - für einen Single-Haushalt eine beachtliche Summe. Mit der Einführung seiner Lieferflatrate im Kölner Raum testet Rewe derzeit ein alternatives Angebot. Dabei können User für einen monatlichen Festbetrag so oft sie möchten bei Rewe bestellen, ohne zusätzliche Lieferkosten bezahlen zu müssen. Das Konzept dient der Kundenbindung und soll die Nutzer zu Wiederkäufern machen.

Die DHL-Tochter Allyouneed Fresh bringt ab einem Bestellwert von 20 Euro die Lebensmittel frei Haus und berechnet dafür pauschal 4,90 Euro Versandkosten. Die Lebensmittel werden dabei entweder bundesweit per Post oder in ausgewählten Regionen mit dem Lieferservice zugestellt. Ab einem Warenwert von 40 Euro ist der Versand kostenfrei. Neuester Coup des Start-ups ist die Vernetzung seines Online-Supermarkts mit Amazons Sprachassistenten Alexa. Auf Zuruf setzt Alexa - die künstliche Intelligenz hinter Amazon Echo - die diktierten Waren auf die Einkaufsliste. Beim Aufrufen des Shops können die ­zugerufenen Produkte editiert und zum Warenkorb hinzugefügt werden.

Ohne Mindestbestellwert kommt Mytime aus, eine Lieferung kostet pauschal 4,99 Gebühr. Ab einem Warenwert von 100 Euro ist die Lieferung gratis.

Bei Amazon Prime Now sind die Kosten mit dem Beitrag für die Prime-Now-Mitgliedschaft abgedeckt. Für die Lieferung am gleichen Tag in einem ausgewählten Zwei-Stunden-Fenster fallen keine zusätzlichen Gebühren an. Braucht der Kunde die Artikel innerhalb einer Stunde, werden 6,99 Euro extra fällig.

Marktteilnehmer arbeiten an neuen Konzepten

Die Wettbewerber im Lebensmittel-­Online-Handel arbeiten intensiv mit neuen Konzepten daran, die Bedenken der Kunden und Hindernisse auszuräumen. Doch die Versandkosten werden auch in Zukunft für die User eine Barriere für den Lebensmittel­einkauf im Netz sein, denn an eine generelle Gratislieferung denken die meisten Anbieter nicht. Das Thema Same Day Delivery steht hingegen bei einigen auf der Agenda. Aktuell kann aber nur Amazon das Kundenbedürfnis hinsichtlich eines Spontaneinkaufs befriedigen. Um die User von der Qualität und einer durchgehenden Kühlung der Produkte überzeugen zu können, müssen die Händler deren Vertrauen gewinnen. Dabei sind etablierte Marken des stationären Lebensmittelhandels klar im Vorteil.

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