An der Sachlage gibt es nichts zu ­beschönigen: Dem Handel kommen die Fachkräfte abhanden. Im Rahmen ­einer Konjunktur­umfrage des Ifo-Instituts gaben im vergangenen Jahr 25,7 Prozent der Einzelhandelsunternehmen an, dass ihnen speziell ausgebildetes Personal fehlt. 2017 waren es erst 18 Prozent.

Ein Wunder ist das nicht. Wie jüngst ­eine Erhebung des Bundesinstituts für Berufsbildung (BIBB) zeigte, rangiert die Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann oder zur Einzelhandelskauffrau im Ansehen der 25 am stärksten besetzten Ausbildungsberufe auf einem miserablen 20. Platz. Noch schlechter schneidet das Berufsbild des Verkäufers ab, das das Schlusslicht der Tabelle bildet. Selbst Köche und Bankkaufleute haben bei der deutschen Bevölkerung ein besseres Image.

Weil sich viele Betriebe Sorgen machen, wie sie neue Nachwuchskräfte gewinnen können, hat die Branche im Juni unter dem Motto "Jetztschonprofi.de" eine digitale Azubi-Kampagne gestartet und informiert über die vielfältigen Ausbildungs- und Karrierechancen im Handel. Und dennoch sind zum Start ins Ausbildungsjahr 2019/20 noch längst nicht alle verfügbaren Lehrstellen besetzt.

Besonders dramatisch ist der Fachkräftemangel im Online-Handel - aus mehreren Gründen: So gibt es generell zu wenig Digitalexperten auf dem Markt. Und die, die es gibt, picken sich gezielt die besonders spannenden Jobs heraus. Oder sie ­haben so hohe Gehaltsvorstellungen, dass ein mittelständischer Händler hier ohnehin gleich die Segel streicht. Den Unternehmen bleibt da nur eine Wahl: Sie müssen ihre Fachkräfte selbst ausbilden.

1.284 Auszubildende im ersten Jahr

Seit dem 1. August 2018 gibt es genau für diesen Zweck den neuen Ausbildungsberuf "Kaufmann/-kauffrau im E-Commerce". Dieser soll dem Handel Nachwuchs mit digitalem Know-how zuspielen - und zwar passend zugeschnitten auf die eigenen Bedürfnisse. Denn das Aufgaben­gebiet eines E-Commerce-­Experten ist breit - und von einer Person allein kaum zu stemmen. So wird eine Online-Partnerbörse, die E-Commerce-Kaufleute ausbildet, in der Lehre andere Schwerpunkte ­setzen als ein E-Commerce-Kaufmann, der seinen Beruf bei einem B2B-Unternehmen startet, das die Indus­trie mit Werkzeug versorgt.

Zum Launch des neuen Ausbildungsangebots entschieden sich 1.284 Schulabsolventen für diesen Jobeinstieg - ohne genau zu wissen, was sie eigentlich erwartet. Denn nicht selten standen die Lehrinhalte noch gar nicht fest, als die Tinte unter den Vertrag gesetzt wurde. "Der Beruf ist besser gestartet als erwartet. Ich denke, dass er in den kommenden Jahren in die Top 20 der 326 dualen Ausbildungsberufe, die wir haben, eingeht", freut sich Katharina Weinert. Die Abteilungsleiterin für Bildungspolitik und Berufsbildung beim HDE hat die Einführung des "E-Commerce-Kaufmanns" zusammen mit der Gewerkschaft Verdi federführend begleitet. Und weil sie so engagiert für ihn kämpft, wird sie in der Branche liebevoll "Mutter des Berufs" genannt. Stimmt ihre Prognose, würden künftig jedes Jahr zwischen 7.000 und 27.000 neue Azubis ihre dreijährige Lehre zum E-Commerce-Fachmann antreten.

Sehr zukunftsorientiert

Oliver Gödde, geschäftsführender ­Gesellschafter des B2B-Händlers für ­Qualitätswerkzeug, Gödde, hat keinen Zweifel, dass der Beruf regen Zulauf erfahren wird: "Ich halte das für einen sehr spannenden Ausbildungsgang", sagt er. Er sei sehr zukunftsorientiert. Und wer diesen Berufsweg einschlägt und halbwegs gut aufgestellt sei, brauche sich um seine ­berufliche Zukunft keine Sorgen zu ­machen. "Wenn man dann noch ein bisschen Englisch kann, steht einem die Welt offen", so Gödde. Und tatsächlich ist es ein Fakt, dass eine Karriere im Handel nicht nur den Hochschulabsolventen vorbehalten ist. Branchenstudien belegen, dass über 80 Prozent der Führungskräfte in der Branche zunächst eine Ausbildung ­gemacht haben. Und auch ein Gehaltsvergleich mit übrigen Handelsberufen zeigt: E-Commerce-Kaufleute sind anderen Vertretern der Handelszunft im besten Fall 500 Euro monatlich voraus.

Zu den ersten Auszubildenden, die sich überzeugen ließen, zählt Luca Klein. Nach dem Abitur heuerte er direkt bei dem Kölner Werkzeughändler Gödde an. Weil er seine Schulzeit für viel zu theoretisch hielt, wollte er im Anschluss lieber eine Ausbildung machen und den Berufsalltag kennenlernen. Das Profil des E-Commerce-Kaufmanns reizte ihn, weil er "generell ­interessant" findet, dass alles digitaler wird. Und auch Klein hat erkannt: "Das ist ein Beruf mit Zukunft."

Gödde-Ausbildungsleiter Alexander Schmitz indes gefiel an seinem Bewerber, dass er "nebenbei ein Zocker" ist und, "wie er im Gespräch seine Vorstellung kommuniziert hat, wie morgen verkauft wird." Von der jungen Generation erhofft sich der Industriekaufmann, der als Quereinsteiger im E-Business Fuß fasste, auch neue Impulse. "Wir müssen dem Kunden künftig verstärkt Prozesse verkaufen", sagt er. "Dafür brauchen wir innovative Leute. Und wenn wir Herrn Klein eng begleiten, lernen wir im Idealfall genau wie der Auszubildende dazu."

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Angebote und Studiengänge fürs Digital Business

Das große Lernpensum bewältigt nicht jeder

An die "innovativen Leute" stellt die Ausbildung hohe Ansprüche. "Bewerber müssen eine hohe Lernbereitschaft aufweisen und Spaß daran haben, sich mit verschiedenen Tools auseinanderzusetzen. Sie  müssen sich auch viel mit Zahlen beschäftigen und eine Vorstellung davon haben, welche Artikel wie laufen. Da spielen auch Data-Themen eine Rolle und diese Daten müssen interpretiert werden", sagt Oliver Gödde. Madlen Schaller-Bock, Marketingleiterin bei der Online-Apotheke Mycare, bringt es noch stärker auf den Punkt: "Im Grunde ­suchen wir die Eier legende Wollmilchsau", sagt sie.

Im Bildungsplan stehen für die drei Jahre Themen wie Unternehmenspräsentation, Sortimentsplanung, Beschaffung, Vertragsabschlüsse, Werteströme, Rückabwicklungsprozesse, Servicekommunikation, Online-Marketing, Wertschöpfungsprozesssteuerung, kennzahlen­gestützte Vertriebsoptimierung und die Berücksich­tigung gesamtwirtschaftlicher Einflüsse bei unternehmerischen Entscheidungen. Alle Inhalte wurden zusammen mit dem Handel definiert. Die Frage ist nur, wer sie den Schülern jetzt vermittelt. Denn der klassische Berufsschullehrer dürfte vom E-Commerce auch nicht mehr verstehen als der traditionelle Händler.

Hinter vorgehaltener Hand wird zu ­genau dem Punkt auch immer wieder ­Kritik laut. Unternehmen erzählen von Lehrern, die lediglich einen Tag lang bei ihnen hereinschnupperten und jetzt den jungen Leuten beibringen sollen, wie Online-Handel funktioniert. Katharina Weinert lässt dies nicht auf dem Lehrerkollegium sitzen. "Für die Berufschul­lehrer gab es verschiedene Schulungs­angebote", erklärt sie. In Bayern beispielsweise gab es rich­tige Qualifizierungsbausteine. "Media Markt hat sich hier sehr ­engagiert und allen Schulen angeboten, vor Ort Praktika zu machen und sich zu informieren. Und solche Lernortkooperationen werden vielerorts von den Unternehmen und Berufsschulen gelebt", betont sie.

Außerdem würden gerade im ersten Ausbildungsjahr sehr viele kaufmännische Inhalte vermittelt. "Das können die Lehrkräfte aus dem kaufmännischen ­Bereich ohnehin. Die wissen, wie Vertragsschlüsse funktionieren, auch online", sagt sie. Auch Gödde-Ausbildungsleiter Schmitz ist von der ­Berufsschule seines Azubis, dem Erich-Gutenberg-Berufskolleg in Köln, überzeugt. Sie sei mit modernem Equipment wie VR-Brillen und Spielekonsolen ausgestattet und die Lehrer hätten sich gut verkauft. "Sie haben in der Regel eine hohe IT-Affinität und kooperieren mit den Universitäten. Wir haben einen guten Eindruck", lobt er.

Gemeinsame Beschulung ist suboptimal

Allerdings muss dann doch auch HDE-Frau Weinert zugeben, dass es nicht überall an den Berufsschulen wirklich perfekt läuft. Denn während die Inhalte des Ausbildungsberufs Bundessache waren, ist alles, was Berufsschulen angeht, Ländersache. Und die gingen sehr unterschiedlich damit um, wann und wie sie die Beschulungsstandorte festlegten. "Was ich kritisiere, sind Bundesländer wie Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz, die in eine gemeinsame Beschulung gehen und im Unterricht keine Binnendifferenzierung vornehmen", sagt Weinert.

In weniger Juristendeutsch heißt das: Es gibt Berufsschulen, da werden nur Kaufleute in sogenannten Fachklassen unterrichtet. Und es gibt Berufsschulen, die verschie­dene Ausbildungsberufe gemeinsam beschulen. Und das ist aus Sicht von Weinert suboptimal. Denn sicherlich gebe es inhaltliche Überschneidungen bei den Berufen.

Aber es gebe auch spezielle Lerninhalte. "Und die müssen gesondert unterrichtet werden, sonst bräuchte man ja keinen ­neuen Beruf" sagt sie. Hier hofft die "Mutter des Berufs" darauf, dass die Länder zeitnah umsteuern. "Das macht es für alle ­Beteiligten leichter. Die Lehrkräfte können sich gezielt für den neuen Beruf qualifizieren und die Auszubildenden bekommen ­eine fachspezifische Beschulung."

Zugute kommt ihr dabei vermutlich auch die Steigerung der Auszubildendenzahlen - zumindest in einigen Regionen. In Bocholt, dem Standort des Omnichannel-Fahrradhändlers Rose Bikes, ist die Zahl der E-Commerce-Kaufleute binnen eines Jahres jedenfalls schon enorm gestiegen.

Nachfrage regional sehr unterschiedlich

Musste der erste Auszubildende im vergangenen Jahr noch nach Münster fahren, um die Berufsschule zu besuchen, gibt es inzwischen in Bocholt selbst schon eine dezidierte Klasse für E-Commerce-Kaufleute mit 20 Schülern. Dem ersten Auszubildenden nützt das allerdings wenig. Er muss weiter nach Münster - weil die Lerninhalte in Bocholt ja erst im ersten Ausbildungsjahr starten.

Zudem ist die Nachfrage nach dem ­neuen Beruf offenbar regional auch sehr unterschiedlich. Während es allein am Erich-Gutenberg-Berufskolleg in Köln zwei E-Commerce-Klassen mit je 25 Schülern gibt, meldet die Industrie- und Handelskammer Siegen für das Jahr 2019 gerade einmal zwei vorliegende Ausbildungsverträge.

Die IHK Dessau-Halle kommt auf drei Verträge. Um eine eigene Berufsschulklasse einzurichten, braucht Karl-Heinz Bremer, Leiter des Berufskollegs Wirtschaft und Verwaltung in Siegen, aber mindestens 22 Schüler. Solange die Mindestgröße nicht erreicht ist, bleibt der Schulstandort für E-Commerce-Kaufleute in Hagen. Und das ist für junge Leute und Betriebe aus der Region nicht sonderlich attraktiv. Ein Teufelskreis.

Qualitätsunterschiede in der Ausbildung gibt es aber nicht nur hinsichtlich der Berufsschulen. Auch die Betriebe werden drei Jahre nach Ausbildungsbeginn sehr unterschiedlich qualifizierte ­Lehrlinge ins reale Berufsleben entlassen. Denn auch hier hört man die Branche unken, dass nicht jeder IHK-Vertreter, der vor Ort prüft, ob ein Unternehmen E-Commerce-Kaufleute ausbilden darf oder nicht, die gleichen Maßstäbe an den Tag legt.

Kooperationen verbessern die Ausbildung

Eine Möglichkeit für kleinere Händler, die im Online-Handel nicht die volle Palette abdecken, aber trotzdem gern fundiert ausbilden würden, sind Bildungskooperationen mit anderen Online-Händlern. Bei ­Rose Bikes in Bocholt beispielsweise ist HR-Manager Holger Wüpping solchen Modellen gegenüber sehr aufgeschlossen und unterstützt bei Bedarf kleinere Unternehmen gerne.

Und auch bei Gödde geht Ausbildungsleiter Alexander Schmitz mit einem partnerschaftlichen Ansatz das Thema Ausbildung an. Weil in der Hoffmann Group einiges zentral organisiert wird, kann Gödde alleine nicht alle Lernbereiche abdecken. "Hier tauschen wir uns in der Group sinnvoll aus und holen uns zudem auch Hoffmann-Group-übergreifend Impulse", sagt Schmitz. "Ich denke dies ist die Zukunft, denn so kann man Impulse, welche in der Luft schwirren, auffangen. In unserem Bereich passiert ja viel Neues und das in rasender Geschwindigkeit."