Auch nach mehr als 25 Jahren E-Commerce scheint die Lebensmittelbranche in Sachen E-Commerce ein hoffnungsloser Fall zu sein. Während der Online-Anteil im Non-Food-Handel laut HDE bei rund 15 Prozent liegt - und in einzelnen Segmenten noch weitaus höher ausfällt -, wird im Food-Bereich gerade einmal ein Prozent der Handelsumsätze über das Internet abgewickelt.

Dabei mangelte es nicht an Initiativen, den Markt zu knacken. Doch selbst ein Überflieger wie Amazon musste mit seinen Lebensmittellieferservices Prime Now und Amazon Fresh wieder zurückrudern und kommt in dem Segment in Deutschland nur auf geschätzte Umsätze von etwas mehr als 200 Millionen Euro. Unter den stationären Händlern konnte sich bislang Rewe am erfolgreichsten mit seinem Online-Angebot positionieren. Doch das Handelsschwergewicht mit einem Umsatzvolumen von über 60 Milliarden Euro kommt online nur auf magere 130 Millionen Euro.

Aufmerksamkeit für Picnic

Vor diesem Hintergrund wird verständlich, warum das 2015 gegründete niederländische Start-up Picnic so viel Aufmerksamkeit erhält. Der Lebensmittellieferdienst hat es geschafft, aus eigener Kraft auf einen Jahresumsatz von 300 Millionen Euro zu wachsen.

Auf dem deutschen Markt ist Picnic seit April 2018 vertreten und kommt, obwohl der Service erst in einer begrenzten Region in Nordrhein-Westfalen verfügbar ist, bereits auf Umsätze von rund 40 Millionen Euro. Als entscheidender Wettbewerbsvorteil gilt dabei das Lieferkonzept und die eigene Logistik von Picnic - Alleinstellungsmerkmale, die inzwischen auch von anderen Lieferdiensten wie Flaschenpost und Durstexpress aufgegriffen werden. Im Lebensmittel­handel scheint sich damit ein neuer Trend abzuzeichnen, der in dem Segment den Online-Durchbruch einläuten könnte.

"Wenn man auf den Markt schaut, sind die bisherigen ein bis zwei Prozent Online-Anteil im Lebensmitteleinzelhandel extrem niedrig", erklärt Frederic Knaudt, CEO Germany von Picnic. "Wir glauben aber, dass das nicht so ist, weil der Kunde  keine Lebensmittel online bestellen will, sondern weil die bisherigen Online-Angebote für die Kunden nicht die passenden waren." Abschreckend hätten bislang die recht hohen Liefergebühren der Anbieter gewirkt, der hoch angesetzte Mindestbestellwert und die Zustellung in Zeitfenstern von zwei bis vier Stunden.

"Was muss man tun, um gratis zu liefern?"

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"Unser technisches Know-how ist nicht zu unterschätzen": Frederic Knaudt von Picnic

Picnic

"Bei diesen Voraussetzungen sind die meisten Kunden raus. Nicht, weil sie keine Frischeartikel online bestellen, sondern einfach wegen der harten Fakten", so Knaudt. Picnic habe sich deshalb gefragt: "Was muss man tun, um gratis zu liefern? Um Preise zu haben wie im Laden? Um einen niedrigen Mindestbestellwert zu bieten? Und um auf der letzten Meile eine extrem hohe Zuverlässigkeit zu gewährleisten, mit Zeitfenstern von 20 Minuten?" Die Antwort sei gewesen, dass Picnic diese Lösung selbst habe bauen müssen, von der Software bis zur Hardware. "Unser technisches Know-how, das wir inzwischen entwickelt haben, ist nicht zu unterschätzen: Wir haben eine eigene Software für unsere Lager und die Routenplanung.

Auch die Geräte für die Fahrer und unsere App haben wir inhouse entwickelt, sogar unsere E-Lieferfahrzeuge sind eine Eigenentwicklung", erklärt Knaudt. Beim Lieferkonzept habe Picnic einfach die Idee des  Liefermanns von früher adaptiert, der die maximale Anzahl von Kunden bündele und somit in der ­Lage sei, alle Kunden ein Mal am Tag zu beliefern. "Vor allem auf der letzten Meile sind wir extrem effizient und schaffen dreimal mehr Kundenstopps pro Stunde als andere Lieferservices. Und wir sehen, dass wir die Kunden damit überzeugen." Mit Picnic hätten viele Konsumenten zum ersten Mal die Erfahrung gemacht, dass sie auch Frischeartikel online bestellen könnten. Dabei sei auch die Bindung zwischen den Fahrern und den Kunden inzwischen ein wichtiger Faktor.

Wie der Deutschlandchef von Picnic berichtet, sei der Service aktuell in der Lage, eine Million Haushalte in seinem Liefergebiet in Nordrhein-Westfalen zu erreichen. Anfang 2020 eröffnet Picnic nun ein zweites Lager im Ruhrgebiet. Auch bei der weiteren Expansion soll Nordrhein-Westfalen erst einmal der Kernbereich bleiben. "In Städten wie Köln, Bonn und Leverkusen ist noch viel Platz für uns", erklärt Knaudt. "Ende 2020, Anfang 2021 werden wir uns dann mit der Frage beschäftigen, wo es als Nächstes für uns hingehen soll. Das Interesse ist inzwischen fast überall groß. Unser langfristiges Ziel ist die Ausdehnung auf das ganze Land."

Flaschenpost will international expandieren

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"Wir adressieren einen tangiblen Schmerzpunkt der Konsumenten": Stephen Weich, Flaschenpost

Flaschenpost

Mit seinem Lebensmittelvollsortiment steht Picnic unter den neuen Lieferdiensten noch allein. Doch trotz Schwerpunkt im Getränkebereich verfolgt Flaschenpost sichtlich einen verwandten Ansatz: "Wie Picnic zeigen wir großes Interesse für das 'Just-in-Time Delivery'-Prinzip, erklärt Flaschenpost-CEO Stephen Weich. Während Picnic auf die Zustellung nach Zeitfenstern setze, stehe bei Flaschenpost allerdings die Convenience noch mehr im Mittelpunkt: "Wir betreiben eigene Lager mit Größen zwischen 6.000 und 12.000 Quadratmetern. Dort halten wir die Ware vor und liefern innerhalb von maximal 120 Minuten an die Kunden. Unser Algorithmus legt die Lieferroute fest, die dem Fahrer auf sein Handheld übertragen wird. Damit kann er auch Pfand annehmen und die Quittung für den Kunden erstellen. Das ist ein sehr leaner Prozess."

Mit seinem Modell finde Flaschenpost inzwischen großen Anklang. "Wir punkten bei den Kunden, weil wir einen tangiblen Schmerzpunkt adressieren: den Einkauf von Getränken im Supermarkt mit der Warteschlange vor dem Leergutautomat und dann das Hochtragen der Getränkekisten in das dritte Obergeschoss", so Weich. Zudem könne Flaschenpost durch das gebündelte Einkaufsvolumen Preise auf Supermarktniveau anbieten.

Der Lieferdienst ist inzwischen in 120 Städten verfügbar und betreibt dafür 19 Lager. "Wir haben uns zunächst auf größere Ballungsräume konzentriert", erklärt Weich. "Im ersten Schritt wollen wir unser Konzept national ausrollen, dann auch international. Unser Ziel sind dabei alle Städte ab 200.000 Einwohnern." An Standorten, die schon älter seien, schaffe es Flaschenpost nach Auskunft des CEOs bereits, ökonomisch nachhaltig zu wirtschaften. Das Sortiment wurde inzwischen auch um ausgewählte Nahrungs- und Drogerieartikel erweitert.

"Wir haben mit Getränken - dem unhandlichsten Gut - angefangen und können heute auch andere Warengruppen leicht in unser Sortiment aufnehmen. Ein Ausbau ist für uns denkbar. Allerdings muss man aufpassen, dass man sich nicht eine zu hohe Komplexität aufbürdet. Es gibt Produkte, wie zum Beispiel eine Avocado, wo jeder seinen ganz eigenen Reifegrad bevorzugt, da kann man die Kunden nur enttäuschen."

Oetker-Konzern setzt auf Durstexpress

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"Das Kundenbedürfnis für Lieferdienste wie uns ist vorhanden": Maik Ludewig, Durstexpress

Durstexpress

Wichtigster Wettbewerber für Flaschenpost ist Durstexpress. Initiiert wurde das Start-up vom dem Lebensmittelkonzern Oetker, zu dem auch die umsatzstarke Getränkegruppe Radeberger gehört. Aktuell ist Durstexpress mit drei Standorten in Berlin und jeweils einem in Leipzig, Hannover und München aktiv. "Wir wollen weiter expandieren und 2020 weitere Städte und Metropolregionen erschließen", erklärt Geschäftsführer Maik Ludewig. Sein Konzept weist große Ähnlichkeit mit Flaschenpost auf: "eine breite Angebotspalette von über 1.000 Getränken und weiteren Produkten zu sehr attraktiven Preisen, eine kostenlose Lieferung innerhalb von 120 Minuten schon ab 15 Euro Mindestbestellwert und die unkomplizierte Mitnahme von Mehrwegflaschen und Pfandverrechnung direkt an der Wohnungstür". Ludewig sieht Durstexpress als Teil eines Trends, der beweise, dass das Online-Food-Segment eben doch kein hoffnungsloser Fall sei: "Das Kundenbedürfnis ist vorhanden, und wir bedienen es mit unserem Service." Dabei spielten Flaschenpost mehrere generelle Entwicklungen im Konsumverhalten in die Hände: "Menschen, insbesondere in urbanen Regionen, tendieren immer stärker dazu, vor allem Getränke zu bestellen und nach Hause liefern zu lassen. Zeitmangel, aber ganz einfach auch die neue Möglichkeit, die Last des 'Kistenschleppens' unkompliziert zu umgehen und dabei auch aus einer größeren Angebotsvielfalt wählen zu können, als sie fußläufig erreichbar ist, sind entscheidende Faktoren." Zusätzlich seien Konsumtrends erkennbar, die stärker auf regionale Produkte abzielen. Auch hier sei Durstexpress mit einem breiten, zugleich regional angepassten Sortiment gut aufgestellt.

Auch Flaschenpost-Chef Weich glaubt daran, dass sein Start-up dazu beiträgt, die Online-Hemmung vieler Kunden beim Kauf von Nahrungsmitteln abzubauen: "Im Unterschied zu Getränken ist der Food-Bereich meiner Meinung nach allerdings noch mehr emotionalisiert. Hier steht der Conve­nience der Lieferdienste noch das Einkaufserlebnis gegenüber, das die stationären Händler schaffen. Aber je mehr Service die neuen Anbieter abbilden, umso höher wird der Stellenwert der Online-Lieferdienste auch hier für die Kunden."