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Digitaler Handel 16.07.2019
China
Digitaler Handel 16.07.2019

Internationalisierung

Expansion im Online-Handel: Herausforderung China

shutterstock.com/Joyfull
shutterstock.com/Joyfull

Der Online-Handel mit chinesischen Kunden bietet enorme Chancen. Doch davon profitieren vor allem Markenhersteller, für Händler gibt es dagegen große Hürden.

Noch vor den USA ist China heute der weltgrößte E-Commerce-Markt. Umgerechnet 550 Milliarden Euro wurden dort 2018 im Internet umgesetzt, im laufenden Jahr sollen es sogar mehr als 630 Milliarden Euro werden. Das weckt Begehrlichkeiten: Wer als Händler aus dem Westen auch nur einen kleinen Teil vom chinesischen Online-Markt abbekommt, hat bereits die Chance auf ein enorm lukratives Zusatzgeschäft.

Doch der Schritt ins Reich der Mitte ist nicht einfach - denn dort ist vieles anders: Google heißt Baidu, statt Amazon dominiert Alibaba den E-Commerce und die Super-App Wechat vereint dort die Pendants zu Facebook, WhatsApp und PayPal. Dazu kommen noch zum Teil gravierende Unterschiede in der Politik, bei den gesetzlichen Regelungen und den Mentalitäten. So lukrativ China als E-Commerce-Markt sein mag - dass der Schritt dorthin nicht einfach ist, liegt auf der Hand.

Das musste auch bereits so mancher große Händler erfahren, zum Beispiel Lidl. Der Discounter startete zeitgleich mit Aldi 2017 in den chinesischen E-Commerce. Auf die Präsenz beim Online-Marktplatz Tmall folgten bald darauf weitere Shops bei den Wettbewerbern JD Worldwide und Kaola.com. Für sein Angebot in China setzte Lidl auf sein Eigenmarkenportfolio und auf das Siegel "Made in Germany" - offensichtlich zu wenig, um chinesische Konsumenten dauerhaft für sich zu begeistern: Im April dieses Jahres kündigte der Discounter den Rückzug aus dem Markt an, aus "wirtschaftlichen Erwägungen", wie das Unternehmen verlauten ließ. Vermutlich war die Expan­sionsstrategie zu wenig langfristig angelegt und die Ernüchterung deshalb zu groß. Wettbewerber Aldi scheint mit dem China-Geschäft dagegen deutlich zufriedener zu sein. Der Konzern machte parallel zum Online-Start allerdings auch einen stationären Supermarkt in Shanghai auf und plant bis 2020 die Eröffnung von bis zu 50 Filialen in China.

Eine Frage der richtigen Strategie

"Ob man auf dem chinesischen Markt Erfolg hat, ist eine Frage der Erwartungen", erklärt Elena Gatti, Managing Director DACH beim China-Commerce-Spezialisten Azoya. "Produkte 'Made in Germany' alleine reichen nicht mehr. Wer in China erfolgreich verkaufen will, muss sich Gedanken machen über seine Positionierung und welches Alleinstellungsmerkmal man dort mit seinen Produkten sucht." Generell sei das von Chinesen bei ausländischen Händlern nachgefragte Warenspektrum recht eingeschränkt. "Zuerst waren es nur Babynahrung, Beauty-Produkte und Apothekenartikel. Inzwischen sind auch Nahrungsergänzungsmittel, Fashion, Accessoires sowie Sportartikel dazugekommen", berichtet Gatti.

Elena Gatti

"Ob man in China Erfolg hat, ist eine Frage der Erwartungen": China-Expertin Elena Gatti, Azoya

Azoya

Wer nach China expandieren wolle, müsse grundsätzlich bereit sein, sich auf den dortigen Markt einzulassen und das für den Markenaufbau nötige Geld in die Hand zu nehmen. Bringe man dann noch eine gute Portion Geduld und Beharrlichkeit mit, hätten auch kleine und mittlere Händler gute Chancen, sich ihren Platz auf dem chinesischen Online-Markt zu erobern. Gehe es aber darum, gleich innerhalb der ersten ein, zwei Jahre große Umsatzzahlen zu erzielen, könnten das nur große Händler und Brands bewerkstelligen.

Der Dienstleister Azoya, bei dem Gatti beschäftigt ist, wurde 2013 von zwei ehemaligen Huawei-Managern gegründet mit dem Ziel, ausländischen Händlern den Einstieg in den chinesischen E-Commerce zu ermöglichen. "Unser Schwerpunkt lag damals auf dem Aufbau von Händler-Webshops in China. Auf den großen Online-Marktplätzen wie Tmall und JD.com hatten Händler damals nämlich noch deutlich weniger Chancen als Hersteller", erzählt Gatti. Heute verfolge Azoya einen Mehrkanalansatz, der neben Händler-Shops auch die wichtigsten Online-Marktplätze, Social-Verkaufskanäle sowie stationäre Formate umfasst. "Je nach Händler entwickeln wir eine individuelle Expansionsstrategie, die wir dann um die verschiedenen Elemente ausbauen."

Bei dem britischen Beauty-Pure-Player Feelunique habe Azoya beispielsweise mit einem Online Shop begonnen, sei mit dem Unternehmen anschließend auf die Marktplätze JD.com, Little Red Book und Kaola.com gegangen und habe 2018 bei der Eröffnung eines flankierenden Pop-up-Store im südchinesischen Guangzhou geholfen.

Inzwischen trägt diese Strategie sichtbare Früchte: 2018 erzielte Feelunique bereits 15 Prozent seines Jahresumsatzes von rund 110 Millionen Euro in China. "Der chinesische Markt ist komplex und ändert sich schnell", erklärt der Feelunique-CEO Joel Palix. "Durch die Zusammenarbeit mit Azoya haben wir es geschafft, ein gutes Verständnis für unsere chinesischen Kunden zu entwickeln. Wir verkaufen heute nicht mehr einfach unsere Top-Produkte aus Europa in China, sondern versuchen, dort ein auf den lokalen Markt fokussierter Händler zu sein, der seinen Kunden die für sie besten Produkte anbietet."

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Große Ernüchterung bei kleinen Händlern

Der Erfolg, den sich ein mittelgroßer, international aktiver Händler wie Feelunique mit viel Geduld in China erarbeitet hat, ist allerdings nicht beliebig kopierbar. Spricht man mit deutschen Online-Händlern, die größentechnisch noch in einer anderen Liga spielen als Feelunique, bekommt man zum Thema China-Expansion viel Ernüchterndes zu hören. So berichtet ein Luxuswarenhändler aus Hessen, er habe es trotz bester Absichten nicht geschafft, mit chinesischen Online-Kunden ins Geschäft zu kommen. Die erforderlichen Marketing-Maßnahmen würden von den wenigen auf den chinesischen Markt spezialisierten Agenturen viel zu teuer bepreist. Zudem seien immer mehr Hersteller dazu übergegangen, ihren Handelspartnern den Verkauf außerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums vertraglich zu verbieten. "Die Hersteller wollen die Asiengeschäfte selber machen beziehungsweise im Griff haben. Dabei geht es auch um die Absicht, in Asien mit einem noch besseren Image und höheren Preisen aufzutreten", erklärt der Händler, der namentlich nicht genannt werden will.

Ebenfalls nur anonym äußern will sich ein Versandhändler für Gesundheitsprodukte mit Sitz in Mitteldeutschland. Er wurde von einem Hersteller dafür gewonnen, dessen bei chinesischen Kunden am stärksten nachgefragte Produkte im Reich der Mitte online anzubieten. Allerdings hielt sich der Erfolg in Grenzen. "In der Fantasie ist China ein Riesenmarkt und es warten dort tolle Geschäfte. Doch in der Realität hat sich das anders erwiesen", berichtet der Unternehmer. Inzwischen benötigten auch die deutschen Hersteller keine Handelspartner mehr für das China-Geschäft, sondern hätten dort eigene Vertriebspartner gefunden.

"Ich bin extra nach China gereist, um zu sehen, welche Chancen es für unsere Gesundheitsprodukte gibt. Doch die wichtigsten deutschen Markenprodukte gibt es dort inzwischen ganz normal in den Geschäften zu kaufen." Heute versendet der Online-Händler nur noch gelegentlich nach China - an eine überschaubare Anzahl von Kunden, die unbedingt deutsche Markenartikel wollen, die es sonst in China nicht gibt. "Aber das ist nur ein kleines Nebengeschäft", so der Händler.

Viel Potenzial für Markenhersteller

Klaus Redomske

Klaus Redomske, President bei Babor Asia Pacific

Babor

Während der China-Commerce für Online-Händler somit nur von Fall zu Fall Sinn ergibt, nimmt der E-Commerce für Markenhersteller dort eine deutlich stärkere Rolle ein. Nicht nur große Marken wie Adidas, Puma oder der Nivea-Hersteller Beiersdorf haben schon vor Jahren den Weg nach China gefunden, auch Mittelständler wie Confiserie Lauenstein, der Gesundheitsspezialist Beurer oder die Kosmetikmarke Babor sind inzwischen auf dem Alibaba-Marktplatz Tmall aktiv. "Wir verfolgen in China einen Multichannel-Ansatz", berichtet Klaus Redomske, President bei Babor Asia Pacific. "Unser Kerngeschäft ist der Vertrieb über Kosmetikinstitute und Spas. Hier sind wir seit drei Jahren auf einem sehr guten Kurs in China. Parallel bauen wir den sehr wichtigen E-Commerce-Bereich aus. Hierüber können wir eine jüngere, breitere Zielgruppe ansprechen." Die Präsenz in China ermögliche es der Kosmetikmarke, nicht nur auf dem Importmarktplatz Tmall Global zu verkaufen, sondern auch auf der Hauptseite von Tmall. "Wir hatten einen soliden Start auf Tmall, der etwas über unseren Erwartungen lag, und haben noch enormes Wachstumspotenzial - so wie in China generell", erzählt Redomske.

Die Möglichkeiten in dem Land seien überdurchschnittlich. Dafür sei der E-Commerce in China aber auch wesentlich komplexer als in vielen anderen Ländern. Eine Herausforderung liege in der Produktregistrierung mit ihren langen Vorlaufzeiten. Zudem unterscheide sich das gesamte Umfeld - Social Media, E-Commerce, Konsumentengewohnheiten - deutlich vom Rest der Welt.

Das bestätigt auch Gina Hardebeck, Sinologin und China-Expertin bei der PR-Agentur Storymaker. "Die meisten Händler und Hersteller, die in den chinesischen E-Commerce einsteigen, landen bei einem der großen Marktplätze. Das ist sinnvoll, weil sich diese Plattformen etabliert haben. Aber ich vergleiche die Marktplätze gerne mit einem Hochhaus mit 160 Stockwerken, auf denen sich jeweils 40 Wohneinheiten befinden - man wird nicht gefunden, wenn man nicht richtig auf sich aufmerksam macht." Deutsche Unternehmen bräuchten daher einen Partner, der sich mit den Mechanismen und Trends im chinesischen Web gut auskenne. "Von zentraler Bedeutung für jedes Unternehmen ist ein eigener Wechat-Account", so Hardebeck.

Vom WhatsApp-Copycat habe sich die chinesische Super-App mit mehr als einer Milliarde Nutzer zu einem zentralen Kommunikations-, Marketing- und auch Shopping-Kanal entwickelt. So gebe es spezielle Firmen-Accounts, die es Unternehmen ermöglichten, innerhalb von Wechat die für das Marketing nötigen Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Mit den "Mini-Programmen" habe sich Wechat vor zwei Jahren zudem für Anwendungen von Drittentwicklern geöffnet, was auch die Einrichtung eigener Wechat-Shops ermögliche. Ein Problem für Unternehmen, die neu bei Wechat starten möchten, sei die nötige Zertifizierung, die auf Chinesisch erfolge und recht lange dauern könne. Auch hier sei es hilfreich, mit einem erfahrenen Dienstleister zusammenzuarbeiten.

Gina-Hardebeck

"Nur wer richtig für sich wirbt, wird von chinesischen Kunden im Netz gefunden": Gina Hardebeck, Sinologin und China-Expertin bei Storymaker

Storymaker

Wechat ist auch für die Azoya-Managerin Elena Gatti ein absolutes Muss. "Die Präsenz bei Wechat ist für chinesische Konsumenten ein wichtiger Vertrauensfaktor - so wie in Deutschland die Unternehmenswebseite und die Facebook-Page zeigen, dass es einen Anbieter wirklich gibt und wer hinter einem Shop steht." Daneben haben für Gatti noch andere soziale Netzwerke einen hohen Stellenwert, wenn es darum geht, die Gunst der chinesischen Kunden zu erobern. "Die Chinesen begreifen sich - anders als die Verbraucher in Europa - weniger als Ich, sondern mehr als Teil eines Netzwerkes und wollen deshalb innerhalb dieses Netzwerkes ihre Konsumerfahrungen und Produktempfehlungen teilen." Das erkläre beispielsweise die Beliebtheit der Group-Buying-Plattform Pinduoduo oder der Kosmetik- und Beauty-Community Little Red Book. "Für ausländische Brands, die in China noch keine hohe Bekanntheit haben, sind diese Plattformen eine sehr gute Möglichkeit, um sich langsam einen Namen aufzu­bauen", findet die Azoya-Deutschlandchefin.

Chinesische Touristen als Türöffner?

Eine weitere gute Option, um an chinesische Kunden heranzukommen, bietet sich laut Gina Hardebeck von Storymaker gewissermaßen ganz in der Nähe: die große und noch immer wachsende Zahl chinesischer Touristen, die Deutschland als Reiseland auserkoren haben. "Viele deutsche Händler haben für chinesische Kunden inzwischen Alipay als Bezahloption eingeführt. Dabei ist noch oft unbekannt, dass die App auch ein toller Marketing-Kanal ist, über den sich zum Beispiel mittels Couponing die Kauflust chinesischer Touristen ansprechen lässt", weiß die China-Fachfrau. Man könne chinesische Touristen, die stationär in Deutschland einkauften, zwar nicht einfach nach ihrer Rückkehr zu Online-Bestellern machen, doch biete sich mit dem steigenden Reiseaufkommen ein guter Trigger für deutsche Hersteller und Händler, um ihre Bekanntheit in China mittels Mundpropaganda zu steigern. Einzelhändler wie Breuninger in Stuttgart oder Ludwig Beck in München setzten bereits auf diesen Effekt.

Joachim Stoll

"Die Markenhersteller bedienen den chinesischen Markt heute selbst": Joachim Stoll, Geschäftsführer Leder Stoll und Koffer24

Koffer24

Kritischer sieht das Joachim Stoll, Besitzer des Frankfurter Fachgeschäfts Leder Stoll und Betreiber des Online Shops Koffer24. Chinesische Reisegruppen, die sich in seinem stationären Geschäft mit Koffern und Lederwaren europäischer Markenhersteller eindecken, sind für ihn seit einigen Jahren zum Alltag geworden. Obwohl Stoll Alipay anbietet, sieht er keine Möglichkeiten, chinesische Kunden für seinen Online Shop zu begeistern: "Die Markenhersteller bedienen den chinesischen Markt heute selbst."

Zudem kämen inzwischen vermehrt weniger kaufkräftige Chinesen nach Deutschland. Wie im Online-Bereich macht sich also auch im stationären China-Commerce nach der Goldgräberstimmung vergangener Tage erste Ernüchterung breit.

Interview mit E-Commerce-Professor Gerrit Heinemann

Herr Heinemann, ist der chinesische Markt für deutsche Händler relevant?
Gerrit Heinemann
: Theoretisch ja. Aber in der Realität fragen die Chinesen nur ganz bestimmte ausländische Produkte nach, vor allem hochwertige Markenartikel. Dieses Bedürfnis kann nur eine Premiummarke befriedigen oder ein Händler, der eine hochwertige Eigenmarke macht. Es gibt Beispiele wie ein Windeln.de, das auf dem chinesischen Markt verloren hat, weil es diese Voraussetzungen nicht erfüllt.

Heinemann Gerrit

Gerrit Heinemann ist Professor an der Hochschule Niederrhein.

Heinemann

Kennen Sie deutsche Händler, die sich ­erfolgreich auf die Anforderungen eingelassen haben?
Heinemann:
Metro soll recht erfolgreich Milchprodukte in China verkaufen, ansonsten gibt es aber eher nur Hersteller wie VW oder Beiersdorf mit Nivea, die das mit langjährigen Beziehungen ­geschafft haben. Kleine bis mittelgroße Online-Händler haben dagegen meiner Meinung nach in China kaum Chancen. Der deutsche Handel verkauft heute ­zudem mehrheitlich Waren, die in China gefertigt werden. Weshalb sollte man diese wieder dorthin exportieren?

Warum sind die Hürden für den Eintritt in den chinesischen Markt so hoch?
Heinemann:
Vorrangig geht es den Chinesen darum, in Inland hergestellte Waren ins Ausland zu verkaufen. Man kann als Händler deshalb nicht einfach so nach China gehen. Auch die Großen beißen sich dort die Zähne aus: Ebay ist in China gescheitert und Amazon versucht es erst gar nicht. Das hat viel mit der chinesischen Regierung und dem immer latenten Protektionismus zu tun. Auch Daten und Datenschutz spielen eine Rolle: China saugt gerne alle ­Daten auf, umgekehrt ist es kaum möglich, an Daten zum dortigen Markt zu kommen.

Alibaba adressiert heute aber ganz gezielt ausländische Hersteller und Händler ...
Heinemann:
Bisher war es für Händler fast unmöglich, auf Alibaba zu verkaufen, wenn sie nicht über sehr bedeutende ­Eigenmarken wie zum Beispiel Rossmann oder aber Spezialprodukte wie Baby­nahrung verfügten. Jetzt fangen sie an, sich für deutsche Händler zu öffnen - allerdings für ihren europäischen Marktplatz, nicht für China. Alibaba positioniert sich in großem Stil für die Erschließung ausländischer Märkte - vor allem auch in Afrika -, aber nicht in die Erschließung des eigenen Heimatmarkts für ausländische Händler.

Glauben Sie, dass deutsche Händler durch chinesische Touristen leichteren Zugang zum chinesischen Online-Markt erhalten?
Heinemann:
Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Was ich höre, sind aber Händler, die inzwischen 20 Prozent ihres Geschäfts in Deutschland mit Chinesen machen, aber keinen einzigen Euro in ­China umsetzen. Ich glaube, es ist eine Mär, dass Chinesen hierzulande deutsche Eigenmarken kennenlernen und diese dann zu Hause in China kaufen.

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