Die Boutique für Luxusmode Theresa wurde 1987 in München eröffnet. Knapp zwanzig Jahre später wurde das Geschäft um den Online-Shop Mytheresa.com ergänzt, der inzwischen weltweit präsent ist. Ein Gespräch mit Sebastian Dietzmann, dem Geschäftsführer von Mytheresa.com. 

Herr Dietzmann, Mytheresa.com ist aus der Münchner Boutique Theresa hervorgegangen. Wie wichtig ist diese Herkunft für Sie?
Sebastian Dietzmann: Der Boutique-Charakter ist für uns sehr wichtig. Wir haben eine sehr spitze, anspruchsvolle Zielgruppe, daraus ergeben sich einige der Besonderheiten, die uns im Wettbewerb einzigartig machen. Wir beschränken uns auf ­eine gewisse Anzahl Designer, die sich am oberen Ende der Luxus- und Prestige-Skala bewegen. Und wir beschränken uns in der Produktauswahl innerhalb der Kollektionen dieser Marken. Das heißt: Wenn Sie ­Mytheresa.com besuchen, werden Sie hoffentlich das Gefühl bekommen, eine Boutique zu betreten, wo jedes einzelne Teil deswegen verkauft wird, weil es uns gefällt. Unsere Historie bedeutet auch, dass wir seit Jahrzehnten sehr enge und vertrauensvolle Beziehungen mit den Marken pflegen, was uns Möglichkeiten eröffnet, die viele unserer Wettbewerber nicht ­haben: beispielsweise gemeinsame Marketingaktivitäten oder der Zugriff auf Kollektionen, die wir manchmal exklusiv vertreiben können. Das ist ein starkes Vehikel in unserer Markenpositionierung.

Ist die Beschränkung Teil Ihrer Strategie?
Dietzmann: Eine Verbreiterung unseres Sortiments wäre natürlich ein probates Mittel, um das Wachstum zu beschleunigen. Aber wir glauben, dass unsere Kundin bei Mytheresa.com einkauft, weil sie weiß, dass jedes Teil von uns für sie vorab ausgewählt wurde und dass dies ein ganz persönlicher Service für sie ist.

Wie können Sie diesen Premiumanspruch operativ erfüllen?
Dietzmann: Unsere Kundin erwartet von uns den perfekten Service. Für uns ist ­jeder Aspekt der Customer Experience, sei es die Logistikkette, sei es die Verpackung, ein relevanter Touchpoint mit der Kundin. Auf der Website beschränken wir uns eher und stellen das Produkt in den Vordergrund. Nach der Auswahl muss dann alles perfekt ablaufen: der Check-out, das Payment, die gesamte Lieferkette. Unsere Kundin ist nichts anderes gewöhnt, deswegen erwartet sie auch nicht weniger.

Eine Kundenberatung via Chatbot wäre bei Ihnen also undenkbar?
Dietzmann: Für echte Beratung absolut undenkbar. Unsere treuesten Kundinnen werden von VIP-Shoppern persönlich  ­betreut. Die steigen schon mal ins Flugzeug und besuchen die Kundin daheim.

Was bedeutet dieser hohe Anspruch für das Shop-Management?
Dietzmann: Wichtig ist zum Beispiel die Lokalisierung. Wir sind heute in sieben Sprachen, in sechs Währungen, in 17 ­unterschiedlichen Webstores vertreten - da haben wir noch viel Potenzial. Wir ­haben in diesem Jahr eine neue Sprache - Koreanisch - gelauncht. Zweites Thema ist die Relevanz. Wir glauben fest an den Ansatz, der Kundin zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt zu zeigen - nicht nur Onsite, sondern auf allen wichtigen Touchpoints. Wir sind allerdings auch ganz fest der Meinung, dass wir nicht auf Algorithmen angewiesen sein dürfen, wie es bei ­anderen Anbietern der Fall ist. Wir wissen, dass nur wir unsere Kundin wirklich gut verstehen.

Die Online-Käufer sind in der Regel recht ungeduldig. Sind Ihre etwas geduldiger?
Dietzmann: Unsere Kundin ist perfekten Service gewohnt - in allen Belangen ihres Lifestyles. Und das ist auch unser Anspruch, was die Geschwindigkeit betrifft. Wir wollen es nicht darauf ankommen lassen, dass jemand Geduld beweisen müsste. Ich wage zu behaupten, dass wir unser ­Paket in 48 Stunden mit ganz wenigen Ausnahmen überall auf der Welt zustellen.

Investment in globale Expansion

Welche Bereiche bauen Sie derzeit aus? Wo investieren Sie vornehmlich?
Dietzmann: Der Löwenanteil unserer ­Investition fließt derzeit in die globale ­Expansion. Da wir nach wie vor sehr ­gesunde Wachstumsraten genießen dürfen, müssen wir sehen, dass wir infrastrukturell frühzeitig skalieren: sei es beim Ausbau von Logistikkapazität, sei es beim Ausbau von Talenten.

Gibt es Bereiche, die künftig verstärkte ­Anforderungen verlangen?
Dietzmann: Der Megatrend Mobile macht vor uns nicht halt, ist aber eine harte Nuss. Denn es gibt durchaus Kundinnen, die schon mal 1.400 Euro im Café für eine Tasche ausgeben. Schon heute sind 50 bis 60 Prozent unseres Traffics mobil - und damit meine ich das Smartphone. Darüber werden auch 30 Prozent unserer Transaktionen abgewickelt. Das ist schon ein sehr relevanter Anteil, da müssen wir aber trotzdem noch deutlich besser werden. 

Was bedeutet das konkret?
Dietzmann: Das betrifft vor allem die mobile Darstellung und die Usability. Ein wichtiger nächster Schritt wäre zum Beispiel eine Android-App, woran wir schon wegen des sehr starken Wachstums in Märkten mit starker Android-Penetration wie zum Beispiel Korea arbeiten müssen.

Wie wichtig ist für Sie der deutsche Markt?
Dietzmann: Sicher bekommen andere ­Regionen zunehmend mehr Aufmerksamkeit, Deutschland ist umsatzmäßig dennoch singulär das größte Land. Es macht weniger als ein Drittel des Gesamtumsatzes aus, wächst aber sehr gesund. Der Share of Revenue nimmt dennoch konsequent ab - einfach wegen des noch steileren Wachstums in anderen Regionen.

In welchen Ländern besteht noch Entwicklungspotenzial?
Dietzmann: Wichtig ist zu verstehen, dass unser Potenzial global ist. Der gesamte weltweite Markt für Luxusgüter hat eine Online-Penetration von gerade mal zehn Prozent. Die meisten Prognosen gehen ­davon aus, dass allein durch den Channel-Shift in den nächsten Jahren 25 Prozent ­erreicht werden. Dann gibt es aber natürlich auch einzelne Länder, die großes ­Potenzial habe. China ist da ganz vorne.

Haben Sie eine These, warum der Anteil am Online-Shopping im Luxussegment noch auf so niedrigem Niveau ist?
Dietzmann: Zum einen geht es um das Vertrauen der Kunden in teure Warenkörbe. Zum anderen geht es beim Luxus auch viel um Emotionen. Wenn eine Kundin ein Gucci-Kleid für 2.500 Euro kauft, möchte sie auch das besondere Einkaufserlebnis spüren. Deswegen hat ja jede ­Luxusmarke ihre eigene Retail-Kette, um auch diese Experience dem Kunden verkaufen zu können. Es ist nicht ganz so einfach, diese Experience online so abzubilden wie im physischen Handel.

In welchen Segmenten wollen Sie denn noch wachsen?
Dietzmann: Da wären einige Segmente vorstellbar. Wir sind aber in der komfortablen Situation, dass wir die nicht unmittelbar knacken müssen. Themen wie Herrenmode oder Kosmetik wären naheliegend. Aber wir sehen unser Wachstum in den nächsten Jahren nicht im Longtail oder Midtail, sondern glauben, dass wir diese spezielle Kundin, die bei uns einkauft, sehr gut verstanden haben. Es gibt aber Segmente, mit denen wir die gleiche Kundin ansprechen können. Victoria Beckham sagt dazu: "The other side of my wardrobe". Das bedeutet: Auf der einen Seite habe ich meine Kleidung für Business und die Abendveranstaltung, auf der anderen Seite habe ich meine Sportsachen und die Kleidung, um am Sonntag im Park spazieren zu gehen. Es ist dennoch die gleiche Kundin mit dem gleichen Anspruch. Wir haben vor Kurzem Activewear exklusiv für die Marke Missoni gelauncht. Damit können wir in den nächsten Jahren noch sehr viel Potenzial heben.

Und wie viel Potenzial könnten Ihnen männliche Kunden bieten?
Dietzmann: Sicher eine Menge. Platzhirsch ist hier die Yoox-Net-A-Porter-Gruppe mit Mr. Porter. Dort spielt aber auch das Off-Season-Geschäft eine große Rolle, bei dem es rabattierte Ware gibt. Wir wollen uns aber weiter auf das Vollpreis-Sortiment konzentrieren  und mit den Damen noch einige Jahre wachsen. Es ist eben Teil unserer DNA und unser Alleinstellungsmerkmal, dass wir so spitz positioniert sind. Wir wissen, dass dies unsere Kundinnen sehr schätzen und wir würden das nicht leichtfertig aufgeben.

Wo steht Mytheresa.com in drei Jahren?
Dietzmann: Wir müssen selten über die Schulter schauen, um zu sehen, was die anderen machen. Das trifft nur auf wenige Online-Retailer zu, da haben wir großes Glück. Da die Markteintrittsbarrieren selbst für die großen Player sehr hoch sind, werden wir auch künftig einer der wenigen relevanten Anbieter in diesem Markt sein. Wenn die Kundin an das oberste Luxussegment denkt, möchten wir die Nummer eins sein. Es gibt andere, die heute größer sind als wir. Die sind aber auch breiter aufgestellt.