Von Thorben Fasching

Es ist falsch, die Click & Collect-Euphorie im stationären Handel als überschätztes Feature abzutun. Oftmals handelt es sich bei solchen Aussagen um einen Schrei nach Aufmerksamkeit oder den Wunsch, einfach "dagegen" sein zu wollen. Natürlich kann und darf Click & Collect nicht allein für Erfolg oder Misserfolg im Online-Handel verantwortlich gemacht werden. Marcus Diekmann hat Recht, wenn er sagt, Produktsortiment, Preis, Services, Reichweite und Organisation müssen stimmen, um wettbewerbsfähig zu werden und zu bleiben.

Aber genau deshalb ist es auch von unschätzbarem Wert, die Vorteile des Click & Collect-Ansatzes ganz im Sinne des Connected Commerce als reibungslose Verbindung zwischen On- und Offline zu nutzen. Vor allem aber auch, um den Kundenwünschen und -bedürfnissen gerecht zu werden und langfristig den stationären Handel als wichtige Stütze und Face-to-Face-Kontaktpunkt des Connected Commerce zu etablieren.

Geschickte Angebote und Platzierungen

Ernsting’s Family nutzt die Vorteile der "Sicherungsfunktion", der gesparten Versandkostenpauschale und natürlich der hervorragenden Verbreitung und Platzierung der Filialen extrem gut, um den Kunden Click & Collect schmackhaft zu machen. Sind die Kunden erstmal in der Filiale wird durch geschickte Angebote und Platzierungen der Wert des Warenkorbs in vielen Fällen noch deutlich erhöht.

Vielleicht ist der Erfolg nicht repräsentativ auf den gesamten stationären Handel, aber sicherlich für Unternehmen ähnlicher Struktur. Denn schon 2013 hat laut des Projekts "Zukunft des Handels" rund die Hälfte aller Click & Collect-Kunden ihren Warenkorb beim Abholen in der Filiale schon einmal erhöht.

Und dabei ist es nicht nur die Modebranche, die vom umgekehrten ROPO-Effekt (research offline, purchase online) profitiert. Aktuelle Studien (etwa von Interone) zeigen, dass 59 Prozent der Online-Showroomer bei Baumärkten später im stationären Handel kaufen.

Positionierung als Multichannel-Anbieter

Die Grundvoraussetzung für ein funktionierendes und vor allem effektives Click & Collect-Konzept ist die Positionierung als Multichannel-Anbieter. Nur so kann der Aufwand im Bestellprozess durch die Lagerung im Filialnetz anstelle des Zentrallagers reduziert werden.

Es können Verfügbarkeitsanzeigen in der Wunschfiliale als Serviceleistung für den Kunden etabliert werden, Artikel in anderen Filialen angefragt und ausgetauscht werden. Und schlussendlich wird auch Same Day Collect dann keine Wunschvorstellung mehr sein. Einkäufe können reibungslos und zum Vorteil des Kunden miteinander verbunden werden und somit den entscheidenden Beitrag zu einem positiven Einkaufserlebnis leisten.

Click & Collect richtig eingesetzt ist also keinesfalls das überschätzte Feature des E-Commerce ohne wirtschaftlichen Mehrwert, wie der Kollege Diekmann schreibt, sondern die logische und richtige Weiterentwicklung hin zum Connected Commerce, dem unterbrechungsfreien Einkaufen mit all seinen Vorteilen des nahtlosen Einkaufsvergnügen.