Von Thorben Fasching, Partner Open Reply

Die Suche nach der individuellen und zugleich idealen Customer Journey stellt den Handel vor enorme Herausforderungen - und bietet gleichzeitig Chancen, die mit zum Teil disruptiven Veränderungen einhergehen. Insbesondere innovative Customer Journeys, die auf Grundlage von intelligenter Datenanalyse dynamisch erstellt werden, verhelfen Kunden zu einem einzigartigen Einkaufserlebnis und ermöglichen es Online-Händlern, sich vom Wettbewerb abzuheben und mit weniger Kundenkontaktpunkten zur Transaktion zu kommen.

Aus Commerce-Projekten mit Retail-Kunden wissen wir, dass für die Nutzer von (Online) Shops neben dem Preis auch die Bequemlichkeit zählt. Für sie ist die Verschmelzung der Online- und Offline-Welt bereits gelebte Praxis. Derzeit kann überdies ein neuer Trend beobachtet werden: Durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz, Machine Learning und Internet of Things-Produkten kann das Kundenerlebnis noch einmal gesteigert werden.

Disruptive Herausforderungen und digitale Potenziale

In zahlreichen umgesetzten Projekten wurde deutlich, dass eine besondere Herausforderung darin besteht, ein mit Blick auf den vertrieblichen und digitalen Wandel wertvolles Business-Modell zu entwickeln. Zudem muss die Veränderung des Kundenverhaltens - immer online und shopping-bereit - in das Geschäftsmodell mit einfließen, um mit den modernen Kundenanforderungen Schritt zu halten. Mittels erhobener Daten sind Kundeneinblicke für die personalisierte Ansprache möglich, welche für die Kundenbindung unverzichtbar ist. Ebenfalls zwingend nötig ist ein erfolgreicher "Seamless commerce"-Ansatz, der den Kunden Mehrwert auf den verschiedenen Kontaktpunkte bietet: und zwar unterbrechungsfrei.
 
Die wichtigste Herausforderung für den Einzelhandel ist jedoch die richtige Nutzung von Innovationsthemen wie Big Data und Analysen, Automatisierung durch Künstliche Intelligenz (KI), Einfachheit und Sicherheit sowie Loyalty und Entertainment. Die Folgen sind eine erhöhte Prozesseffizienz durch schnellere und personalisierte Kundenkommunikation und vorausschauende Datenanalysen sowie loyale und wirtschaftlich interessantere Kunden.

These 1: Der Handel muss die digitalen Potenziale endlich leben oder er wird verschwinden.
 
Die Veränderung der Handelskonzepte und Vertriebsstrukturen ist nicht mehr aufzuhalten: Den traditionellen Käufer, der fast nur offline kauft, gibt es nicht mehr. Shopper kaufen am liebsten gezielt online ein, um Zeit zu sparen, einen umfassenden Überblick über das vielfältige Angebot zu erhalten, dabei die Preise verschiedener Anbieter zu vergleichen und sich darüber hinaus inspirieren zu lassen. Sie reagieren situativ und sind neuen Wegen und Produkten gegenüber aufgeschlossen.

Ein Beispiel dafür findet sich im Bereich E-Food: Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) ermittelte im zweiten Quartal 2018 ein Umsatzplus von fast 27 Prozent. Auch wenn der Online-Einkauf von Lebensmitteln in Deutschland noch eher unüblich ist, wächst der Markt im Vergleich zum übrigen Online-Handel überdurchschnittlich stark.

Auch vor der Fashion-Welt macht diese Entwicklung nicht Halt: Plant ein potentieller Kunde den Kauf von Laufschuhen, so muss er immer häufiger feststellen, dass die ursprünglichen Stärken des stationären Handels - die Beratung und eine umfassende Produktpalette - nicht mehr greifen. Der Verkäufer im Geschäft muss erst gesucht werden und die richtige Größe ist häufig bereits ausverkauft. Online kann der Shopper bequem von zu Hause aus bestellen und wählt den passenden Schuh aus einem großen Sortiment mit in der Regel allen vorrätigen Größen aus. Die Lieferung nach Hause erfolgt oft schon am nächsten Tag. Insgesamt betrachtet steht der Kunde mit seinem steigenden Bedürfnis nach individuellem und gleichzeitig einfachem, schnellem Einkaufen so stark wie nie zuvor im Mittelpunkt der Entwicklungen.
 
These 2: Gewinnen werden immer die Händler, die sich als Erste an die veränderten Marktgegebenheiten anpassen.
 
Was wird in Sachen Handel in Zukunft passieren? Für uns steht nach wie vor die Customer Centricity im Vordergrund. Zählen wird ein einzigartiges Geschäftsmodell, das den Kunden an die erste Stelle setzt und die Chancen der Digitalisierung nutzt. Drohnen, Chatbots, digitale Assistenten und smarte Mobilgeräte sorgen dafür, dass sich das Shoppingverhalten weiter revolutionieren wird. Eine aktuelle Studie von Bazaarvoice zeigt, dass Shopper häufig mobil unterwegs sind: Mehr als 50 Prozent der Seitenaufrufe erfolgen über Mobilgeräte. Konzepte wie ein digitales Navigationssystem im Supermarkt stehen auf der Wunschliste der Online-Shopper weit oben - ebenso wie das Ausschöpfen der Möglichkeiten, die Künstliche Intelligenz und die damit verbundene Automatisierung bietet.

Wie die Studie "Automatisiertes Einkaufen - Hit oder Hype im Handel?" von ECC Köln und SAP Customer Experience zeigt, können sich bereits vier von zehn Konsumenten automatisiertes Shopping vorstellen, um den Einkauf alltäglicher Produkte zu verkürzen. Ab 2020 soll der neue Mobilfunk-Standard 5G mit einer Übertragungsgeschwindigkeit von 10.000 MBit/s im Massenmarkt eingeführt werden. Für den Einzelhandel wird erwartet, dass 5G den mobilen Einsatz von Augmented Reality und Virtual Reality weiter vorantreibt.

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Shopping-Entwürfe sind gefragt

Dadurch bedingt sind neue Shopping-Entwürfe gefragt: Nutzer wünschen sich das Einkaufsangebot der Innenstädte auch online. Viele vermissen den Service, vor Ort nicht vorhandene Produkte kostenlos nach Hause schicken zu lassen. Umgekehrt fehlt ihnen online oft die Information, ob gesuchte Produkte bei einem Retailer in der Nähe auch stationär verfügbar sind. Für Händler kommt es daher darauf an, schnell und innovativ mit Hilfe neuer Technologien wie Künstliche Intelligenz und IoT auf die neuen Kundenbedürfnisse zu reagieren, indem sie kundenorientierte Services bieten.

Dazu zählen beispielsweise der Einsatz moderner Apps sowie die Einrichtung und Individualisierung der Bestellsysteme für die Nutzer. Auch User-Generated-Content wie Produktbewertungen und Social Media-Posts gewinnt für den Online-Handel weiter an Bedeutung. Händler, die innovativen, jedoch ungünstigen Service bieten, werden es schwer haben.

Ein Beispiel aus der Praxis: Der Rewe Lieferservice erkennt die Bedürfnisse der Nutzer, kann jedoch nicht überzeugen, da die Lieferzeiten der Bestellungen zu weit in der Zukunft liegen. Benötigt der Kunde Wasser, dann möchte er nicht zwei Tage auf die Lieferung warten. Darüber hinaus ist der neue Mindestbestellwert von 50 Euro recht hoch. Dagegen kann Amazon Fresh punkten: Die Lieferung am selben Tag ist der Service, den die Kunden wünschen. Das Start-up fliit geht mit seinem Last-Mile-Service noch einen Schritt weiter und richtet sich nach dem Alltag seiner Kunden mit frei wählbaren Lieferzeitfenstern - beispielsweise früh morgens oder am späten Abend.
 
These 3: Mit gezieltem Touchpoint-Management muss das Einkaufen online wie offline zum Erlebnis werden.
 
Ob Kunden kaufen, entscheidet sich an den Touchpoints eines Unternehmens. Diese entstehen überall da, wo sie direkt oder indirekt mit einem Unternehmen, Produkten, Services und Marken in Berührung kommen. Der Kauf soll so individuell und auf den Käufer zugeschnitten wie möglich sein. Das Einkaufen muss über alle Kontaktpunkte hinweg zum Erlebnis werden - mit unterhaltenden und gezielten Formaten entlang der Customer Journey, um den Kunden während der Reise nicht zu verlieren. Innerhalb dieses Zeitraumes gilt es, den Kunden zu überzeugen und letztlich zum Kauf zu bewegen. Ziel für die Zukunft ist es, die In-Store- und Out-of-Store gesammelten Daten zu kombinieren und für den Handel in eine personalisierte Ansprache der Verbraucher zu übersetzen. Auch Angebote wie ein mobiles Bezahlsystem - so zum Beispiel die kassenlosen Supermärkte von Amazon Go in den USA - setzen neue Standards im Bereich Convenience im Einzelhandel.
 
Connected Commerce steht für die Verbindung und Verschmelzung des Online-Handels mit dem stationären Handel. Im Kopf der Verbraucher sind die Kanäle online und offline bereits verschmolzen. Sie bewegen sich zwischen den verschiedenen Kanälen. Smartphone und Tablet dienen dabei als Verbindung zwischen realer und virtueller Welt. Vielfalt und Flexibilität machen den Einkaufsprozess zu einem wahren Shopping-Erlebnis. Auf Differenzen zwischen online und offline reagieren Nutzer daher mit Unverständnis. In 30 Jahren, prognostiziert der Handelsverband Deutschland (HDE), soll der Einzelhandel einen vollständigen Paradigmenwechsel erfahren und E-Commerce der Motor des Einzelhandels sein.
 
These 4: Wer Daten intelligent nutzt, bietet besseren Service.
 
Das Einkaufen im Online-Handel wie auch stationären Handel hängt im zunehmenden Maße von Daten und Rechenregeln ab. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Händler ihre Datenbestände aktuell halten und sie gleichzeitig auf Basis einer Vielzahl von Parametern analysieren können. Die Branche agiert nach den Bedürfnissen der Kunden, die je nach Situation online und/oder offline Zugang zu Produkten haben wollen.

Aus diesem Grund wird verstärkt in die Prozessoptimierung und den Informationsfluss investiert. Die Herausforderungen sind dabei vor allem das Sammeln, Clustern, Analysieren und Zusammenführen von Daten aller Art. Hinzu kommt das Wissen über den Kunden, vorherige Bestellvorgänge und Produkte, die auf die Merkliste gesetzt wurden. Mit diesen Daten können potentielle Kunden zur richtigen Zeit das passende Angebot an den verschiedenen Kontaktpunkten erhalten.
 
Hat ein Interessent beispielsweise ein Produkt online in den Warenkorb gelegt, aber nicht bestellt, so kann der Händler den potenziellen Käufer erneut an das Produkt erinnern und zum Kauf animieren. Hier sind mehrere Wege denkbar, aufzeigbar am Beispiel eines Multichannel-Schuhhändlers: Der Nutzer hat die Schuhhändler-App auf dem Smartphone, die mit dem Online Shop verknüpft ist. Über Geolokalisierung erhält er die Benachrichtigung, dass die vorgemerkten Turnschuhe aus dem Warenkorb - und mit einem Rabatt versehen - in der nächsten Filiale vorhanden sind.

Entscheidend ist hier die Customer Lifetime Value: Der Wert der Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung wird erhöht. Für den Nutzer ist nicht nur die Schnelligkeit entscheidend, sondern auch die Convenience und der Service. Transparenz für den Kunden ist das Wichtigste, denn sein Vertrauen ist die Basis für eine dauerhafte Kundenbeziehung.

Innovative Marketing-Konzepte

These 5: Marken sind im Handel wichtiger denn je.

Die Zeit der exorbitant hohen Gewinnerwartung im E-Commerce ist vorbei und die Marktanteile sind unter den großen Playern verteilt. Nur mit einem innovativen Marketing-Konzept können (Online-)Händler ihre Zielgruppe überzeugen. Die Spezialisten im Netz haben eine Chance gegen Marktführer, wie den US-Internetriesen Amazon.

Der Grund für dessen Dominanz im Markt ist die Begeisterung der vielen Kunden durch einen kontinuierlich guten Service. Entscheidend sind demnach die Kundenbindung und eine starke Marke, der die Verbraucher vertrauen. Hier können Wettbewerber ansetzen und innovative sowie kundenzentrierte Einkaufserlebnisse entwickeln. Eine starke Vertrauensbasis schaffen Händler unter anderem durch technischen Schutz der Kundendaten, die Sicherheit der eigenen Systeme und ein hohes Maß an Transparenz. Darüber hinaus ist das Nutzen aller möglichen Daten, die Einbindung von Künstlicher Intelligenz und weiterer neuer Technologien wettbewerbsrelevant.
 
Die Online Shops bekannter Marken sind im Vergleich zu den eher unbekannten Marken stärker gewachsen. Den Nutzern ist nicht nur der Preis wichtig, sondern auch die Marke, der sie vertrauen. So verkauft sich beispielsweise ein hochpreisiges Angebot auf Brand-Plattformen wie Nike und Adidas besser als bei Händler Zalando, der günstigere Preise aufruft.

Der Handel von morgen basiert auf den neusten Technologien

Der Handel der Zukunft ist - kurzgesagt - individuell, kundenorientiert, überall verfügbar, emotional, flexibel, vernetzt und nutzt die neuesten Technologien. So bieten beispielsweise Sprachsteuerung und digitale Sprachassistenten Retailern einen weiteren Touchpoint für den Kunden. Denn mit der richtigen Ansprache kaufen fast alle Kunden mehr. Das Credo der Verbraucher - und auch der Händler von morgen - lautet "Shopping überall und jederzeit".