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Analyse

In der Weihnachtszeit 5 Analytics-Tipps für Webshop-Betreiber

shutterstock.com/sitthiphong
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Für viele Webshop-Betreiber gehen beim Gedanken an die Feiertage alle Alarmglocken an. Um bestmöglich auf den diesjährigen Ansturm vorbereitet zu sein, lohnt es sich kurz innezuhalten, vorausschauend zu handeln und einige Analytics-Tipps zu beachten.

Von Michael Diestelberg, Vice President Product und Marketing bei Webtrekk

Weihnachten - für den Großteil der Bevölkerung ist dies der Inbegriff von Besinnlichkeit und Entschleunigung. Doch für viele Webshop-Betreiber gehen beim Gedanken an die Feiertage alle Alarmglocken an. Keine andere Zeit des Jahres ist so lukrativ für das eigene Geschäft, keine andere Zeit bringt so viel Leistungsdruck mit sich.

Ein hohes Aufkommen an Bestellungen bedeutet nicht nur Umsatz, sondern eben auch ein enormes Arbeitspensum, organisatorischen Aufwand sowie eine nahezu unerschöpfliche Quelle für potenzielle Komplikationen und technische Fehler. Um bestmöglich auf den diesjährigen Ansturm vorbereitet zu sein, lohnt es sich daher kurz innezuhalten, vorausschauend zu handeln und folgende Analytics-Tipps zu beachten:

1. Valide Analyse des Vorjahres

Weihnachtsgeschäft ist nicht gleich Weihnachtsgeschäft: Trotz vieler Gemeinsamkeiten weist jede Branche und jede Website ihre ganz eigene Form des Feiertag-Shoppings auf. Um aus Fehlern zu lernen, Potenziale zu heben und den Ablauf zu optimieren, sollten Webshop-Betreiber daher aus ihren Erfahrungen des Vorjahres schöpfen.

Je präziser die Daten aus der letzten Weihnachtssaison sind, desto aussagekräftigere Schlüsse können für das aktuelle Jahr gezogen werden. Eine valide Analyse kann Webshop-Betreiber daher nützliche Informationen darüber liefern, worauf sie sich im lukrativsten Quartal des E-Commerce-Jahres einstellen müssen.

An erster Stelle steht zunächst die simple Frage, wie das eigene Weihnachtsgeschäft generell verläuft. In welchen Phasen nahm der Traffic zu und wann wieder ab? Wann wurde gestöbert, wann gekauft? Welche Kanäle zeigten besonders viel Aktivität? Um potenzielle Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren, sollte der Webshop gerade zum Weihnachtsgeschäft einwandfrei funktionieren. Die Website darf keine Bugs haben, Prozesse müssen perfekt arbeiten.

Shop-Betreibern ist deshalb zudem gut daran gelegen frühzeitig zu analysieren, an welchen Stellen Probleme auftauchen, um diese dann schnellstmöglich zu unterbinden. Gibt es an bestimmten Punkten ungewöhnlich hohe Abbruchraten? Treten technische Probleme mit bestimmten Endgeräten oder Browsern auf? Und liefert die interne Shop-Suche auch immer ausreichend Ergebnisse oder läuft sie oft ins Leere?

Wenn das Weihnachtsgeschäft im vollen Gange ist, werden sich die Wenigsten um Details der Usability kümmern können. Daher sollten die notwendigen A-B-Tests rechtzeitig durchgeführt werden. Grundsätzlich gilt jedoch: Selbst, wenn nicht alle Baustellen früh genug beseitigt werden können, ist das Wissen um sie schon sehr viel wert.

2. Einrichten von automatisierten Alerts

Ein weiterer wichtiger Teil der Planung ist die Vorbereitung auf Notfälle. Während der Weihnachtsphase müssen E-Händler schnell reagieren können, um keine Verluste einzustreichen. Da es jedoch unmöglich ist, immer alle Zahlen im Blick zu behalten, sollte eine automatisierte Lösung her.

Oftmals arbeiten Webshops mit täglichen Reportings, anhand derer Probleme identifiziert werden können. Doch besonders in einer Traffic-starken Phase, wie in den Wochen vor Weihnachten, ist dieses Meldeverfahren nicht zeitsensibel genug. Wenn beispielsweise der Check-out plötzlich nicht mehr funktioniert, muss sofort reagiert werden, um nicht innerhalb von wenigen Minuten eine Menge Umsatz liegen zu lassen.

Händler sollten daher automatisierte Warnmeldungen für wichtige Kennzahlen und zentrale Bereiche ihrer Website einrichten, die sie darauf hinweisen, wenn es an irgendeiner Stelle hakt. Bestenfalls werden diese Meldungen nicht nur für den Betreiber, sondern auch direkt für die potenziellen Problemlöser eingestellt. Somit wird im Ernstfall wertvolle Zeit gespart.

3. Fokus auf Suchbegriffe

Im Weihnachtsgeschäft ändert sich bisweilen die Art, wie potenzielle Kunden eine Shop-Website nutzen oder wie sie auf diese Website gelangen. Häufig ändern sich Suchbegriffe - und zwar nicht nur durch den Zusatz "Weihnachten", sondern auch durch Keywords, die Service- oder Filial-Informationen geben.
 
Webshop-Betreiber sollten daher die Daten des Vorjahres analysieren, um herauszufinden, welche Suchbegriffe speziell in der Weihnachtszeit aufgekommen sind. Unter Berücksichtigung der daran anknüpfenden Kennzahlen (etwa Bounce- und Konversionsrate) lassen sich häufige, aber wenig performante Suchbegriffe ausschließen. Mit den neu gewonnen Erkenntnissen kann anschließend das Suchmaschinenmarketing angepasst beziehungsweise optimiert werden, um das Weihnachtsgeschäft noch effektiver anzukurbeln.

Targeting und das Post-Weihnachtsgeschäft

4. Neukunden sowie loyale Kunden gezielt targeten

Das Weihnachtsgeschäft ist auch die Zeit des Kampfes gegen Konkurrenten, die einen ähnlichen Ansatz in der Kundengewinnung haben. Höchstwahrscheinlich gestaltet auch die Konkurrenz die Website speziell zu der Festtagszeit, lockt mit attraktiven Angeboten und steckt hohe Summen in die Besuchergewinnung. Hier greift das Gesetz der Marktwirtschaft: Bei einer hohen Nachfrage nach Besuchern und einem beschränkten Werbeplatz-Angebot steigt der Preis der Marketing-Kampagnen. Optimalerweise locken Webshops daher bereits im Herbst verstärkt Neubesucher auf ihre Seite und versuchen, diese zum Newsletter-Abonnement oder zur Registrierung zu bewegen. Mit den E-Mail-Adressen lassen sich die potenziellen Neukunden gezielt durch Kampagnen targeten.  

Was für Neukunden respektive Neubesucher gilt, sollte natürlich erst recht auf die treuesten Kunden angewandt werden. Es empfiehlt sich daher, bereits frühzeitig interessante Kundensegmente für effektive Newsletter-Kampagnen zu identifizieren. Bestandskunden sollte beispielsweise regelmäßig für ihre Treue gedankt werden. Doch auch inaktive Kunden können erfolgsversprechend adressiert werden, indem sie über wichtige Milestones der Weihnachts-Roadmap informiert und durch exklusive Angebote gelockt werden. Denn warum woanders kaufen, wenn der eigene Lieblingsshop sich so um einen bemüht?

Und, last but not least, gilt es, die vielen Last-Minute-Shopper in weiser Voraussicht kurz vor Heiligabend gezielt mit Sonderaktionen und Geschenkgutscheine zu locken.

5. Vor Weihnachten ist nach Weihnachten

Endlich Heiligabend - man könnte meinen, das Weihnachtsgeschäft sei vorbei. Doch so sehr sich viele Händler danach sehnen, die restliche Zeit des Jahres entspannt ausklingen zu lassen, so sind auch die Tage nach der Bescherung äußerst lukrativ. Denn Geldbeschenkte erwarten interessante Angebote, um ihre frischen Scheine einzusetzen, Gutscheine wollen eingelöst werden und natürlich finden auch Waren, die nicht den Geschmack des Beschenkten getroffen haben, wieder ihren Weg zurück in den Handel.

So ist im angelsächsischen Raum der 26. Dezember ("Boxing Day") regelmäßig der umsatzstärkste Tag des Jahres. An diesem Datum stürmen die Kunden die Läden, um ihre von der Bescherung prall gefüllten Brieftaschen zu leeren. Hierzulande beginnt eine vergleichbare, wenn auch noch nicht ganz so etablierte Konsumphase praktisch direkt an Heiligabend, da Online Shops keine Feiertage kennen.

Webshop-Betreiber sollten ihre Marketing-Kampagnen also noch nicht herunterfahren, sondern stattdessen in die Offensive gehen. Gezieltes Suchmaschinenmarketing bietet hier erneut eine gute Möglichkeit, um all die potenziellen Kunden abzuholen, die nach interessanten Angeboten stöbern. Gleichzeitig sollten entsprechend attraktive Reduktionsaktionen an die Kunden herangetragen werden. Die Stammkundschaft kann beispielsweise erneut mit einer Newsletter-Kampagne, die exakt auf das Nach-Weihnachtsgeschäft zugeschnitten ist, adressiert werden.

Und sollte das Weihnachtsgeschäft dann tatsächlich einmal vorbei sein, können eigentlich auch schon wieder die ersten Vorbereitungen für das kommende Jahr getroffen werden, denn schließlich gilt: Nach Weihnachten ist vor Weihnachten…

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