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Mobilfunk-Provider So wird Mobilcom-Debitel zum Omnichannel-Anbieter

Mobilcom-Debitel
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Der Mobilfunk-Provider Mobilcom-Debitel wandelt sich Schritt für Schritt zum Omnichannel-Anbieter. Die Technik dafür steht, jetzt sind die Prozesse an der Reihe.

Als der Mobilfunk-Provider Mobilcom-Debitel im März 2017 den zweiten Platz beim "INTERNET WORLD Business Shop-Award 2017" in der Kategorie "Bester Multichannel-Händler" ­ergatterte, lagen zwar schon drei Jahre Unternehmensumbau hinter dem Unternehmen. Doch das Ziel in Sachen Omnichannel-Unternehmen war noch immer nicht ­erreicht. "Die Phase der IT-Implementierung ist geschafft, jetzt wenden wir uns stärker den Businessprozessen zu", erzählt Hubert Kluske, Geschäftsführer der ­Mobilcom-Debitel Shop GmbH, rund vier Monate nach der Preisverleihung.

Basierend auf Hybris hat der Mobilfunk-Provider die Kanäle technisch inzwischen so verzahnt, dass gängige Kundenerwartungen wie "Deliver to Store", ­"Reserve to Store" oder kanalübergrei­fende Retouren möglich sind. Aber auch vergleichsweise neue Omnichannel-Funktionen wie Terminreservierungen oder kanalübergreifende Warenkörbe erlaubt das System. Dabei können Kunden im ­Onlineshop ihren Kaufprozess beginnen und dann nach Rückfragen im Laden den Kauf abschließen - und umgekehrt.

Ähnlich wie der Shop sollen auch die Businessprozesse agil in kleinen Schritten optimiert werden. Das erste Teilprojekt, das kurz vor der Fertigstellung steht, ist die Anpassung der komplexen Vergütungssysteme. Neben dem Onlineshop und den Filialen muss dieses auch die Franchise-Partner berücksichtigen.

Gleichstellung der Preise im Internet und in den Filialen

Ein erster Schritt in Richtung Vergütung war die Gleichstellung der Preise im Internet und in den Filialen. "In unserem Haus ist die Philosophie, dass ohne Preisgleichheit die Customer Experience im Omnichannel nicht funktioniert", sagt Kluske. Nur bei den erfolgreichen "Sonntagskrachern" darf der Webshop zum Schnäppchenkanal werden. "Die Logik ist, dass sonntags die Läden geschlossen haben, da können wir dann aggressive Online-Angebote spielen", erklärt Kluske. Allerdings wird auch hier die Filiale nicht ganz vergessen. Mittels "Reserve to store" können sich Kunden ihren Sonntagskracher in den nächstgelegenen Mobilcom-Debitel-Shop liefern lassen.

Anschließend folgten Diskussionen mit dem mittleren Management, das aufgrund der Umrechung der Vertriebskanalkosten die ganze Omnichannel-Transformation sowieso kritisch sah. Spannend wurden die Kalkulationen auch bei den kanalübergreifenden Warenkörben. Wer bekommt den Zuschlag, wenn ein Kunde den Kaufprozess in der Filiale beginnt und online ­abschließt? "Eines Tages kamen die Backoffice- und die IT-Mitarbeiter zu mir und sagten, es gebe 17 verschiedene Grundszenarien", erinnert sich Kluske lachend. "Und natürlich hatten sich alle schon überlegt, wie der Kuchen aufgeteilt werden soll."

Doch die Chefetage von Mobilcom-­Debitel entschied autark. Künftig bekommt derjenige, der den Kauf abschließt, die ­gesamte Vergütung zugeteilt - mit einer Ausnahme: Wird ein Kauf im Onlineshop abgeschlossen, bekommt der Mitarbeiter die Provision, der den letzten Kontakt zum Kunden hatte, sei es der Filialmitarbeiter oder ein Callcenter-Agent. "Natürlich muss man den Kollegen erklären, dass sie leer ausgehen, wenn sie am Sale mitarbeiten, ihn aber nicht zum Abschluss bringen. Man muss ihnen aber auch vor Augen führen, dass für den abgefahrenen Zug ein anderer gefahren kommt, wenn das System erst einmal läuft. Das ist wie Säen und Ernten", sagt der Handelsprofi und hat sich das Thema "Mitarbeiterschulung" für 2017 ebenfalls groß auf die To-do-Liste geschrieben.

Zusammenführung des kompletten Marketings

Ein weiteres Projekt für das Omnichannel-Unternehmen Mobilcom-Debitel ist die Zusammenführung des kompletten Marketings. Früher wurde die Frequenzzuführung pro Kanal separat gedacht. Heute wird berücksichtigt, dass auch die Online-Kanäle den Filialen Kunden zuspielen können. Entsprechend will Mobilcom-Debitel das Budget, das in der Vergangenheit klassischerweise für eine Sommer-Postwurfkampagne investiert wurde, in diesem Jahr erstmals komplett in Online-Kanäle investieren. "Wir versuchen, die Funktionen im Online-Shop zu bewerben, die auch den Filialen zugutekommen", sagt Kluske. Das könnte beispielsweise die Terminreservierung sein. Die scheint bei den Nutzern auch ohne Werbung schon auf Akzeptanz zu stoßen. Denn obwohl die Funktion im Shop noch sehr versteckt ist, werden pro Monat rund 100 Termine reserviert. Künftig will der Shop-Manager die Funktion prominenter platzieren. Kunden, die ihre Warenkörbe stehen lassen, könnten mit ­einem Gutschein zur Beratung in den ­Laden gelockt werden. Und auch in der Callcenter-Warteschleife ließe sich ein Hinweis platzieren.

Auch in der Funktion "Reserve to Store" sieht Kluske Frequenzpotenzial für die Fläche - allerdings eines, das es erst noch zu verstehen gilt. Denn aktuell ist die Upselling-Quote für Kunden, die in die Filiale kommen, um eine Online-Bestellung ­abzuholen, noch verhältnismäßig bescheiden. Der Händler erklärt sich das damit, dass ein Mensch, der in einen Mobilfunk­laden geht, um einen Vertrag abzuschließen, ein anderer Typ Kunde ist als der, der online bestellt. Doch die Filialmitarbeiter haben bisher ihre Verkaufsstrategie nur für den klassischen Kundentyp optimiert. An Online-Kunden, die nur ihren "Sonntagskracher" abholen wollen, beißen sie sich damit die Zähne aus. Die Reaktion der Verkäufer, Online-Kundschaft nur als lästige Zeitfresser zu sehen, ist für Kluske ­aber nicht der Weisheit letzter Schluss. Mit sechs oder sieben Testballons, darunter Gutscheinen, will er ein Gefühl dafür entwickeln, wie man ­Online-Kundschaft in der Filiale zu Mehrkäufen motiviert.

Location Based Marketing

Eine weitere Maßnahme, um über digitale Kanäle Kunden in die stationären Shops zu bekommen, ist für Kluske Location Based Marketing. Wer über eine digitale Kundenkarte von Mobilcom-Debitel verfügt und an einem Laden des Unternehmens vorbeiläuft, wird künftig auf aktuelle Aktionen hingewiesen. Personalisierte Angebote seien das allerdings nicht, räumt der Shop-Manager ein. "Wenn ich für 500 Outlets individualisierte Angebote machen soll, muss ich entweder 20 Leute einstellen oder ich brauche eine Maschine, die das kann", bilanziert er.

Trotzdem glaubt ­Kluske an die Technologie und schafft die technischen Voraussetzungen. Die eigene App ist auf den Mobilfunkgeräten der Kunden künftig vorinstalliert. Außerdem funktioniert die digitale Kundenkarte über die Wallet-Technologien von iPhone und Android. Was beim Kunden auf Resonanz stößt, will Kluske mit seinem Team nach dem üblichen Vorgehen ausloten: machen, messen, machen, messen. "Irgendwann findet man was, was funktioniert", sagt Kluske. "Da stehe ich absolut dafür."

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