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Nach Covid-19 Wie Luxusmarken sich auf das neue Käuferverhalten einstellen können

shutterstock.com/Sergio Monti Photography
shutterstock.com/Sergio Monti Photography

Die Corona-Pandemie hat Luxusmarken ganz besonders zugesetzt. Wie sich diese auf das neue Käuferverhalten einstellen können und auf Themen wie Omnichannel, Globalisierung, China und Co reagieren sollten, zeigt der Luxury Report von Analytic Partners.

Vor 2020 verzeichnete die globale Luxusgüterindustrie (seit der Rezession im Jahr 2009) ein stetiges Wachstum von etwa fünf Prozent pro Jahr. Die Covid-19-Pandemie hat jedoch die Größe des gesamten Luxusmarktes erheblich beeinflusst; der Umsatz in der Branche ist weltweit im vergangenen Jahr im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 20 Prozent zurückgegangen.

Die Brands müssen sich also schnellstens auf die Veränderungen im Käuferverhalten und die neuen Bedingungen am Markt einstellen. Denn die Corona-Krise hat den Anspruch an und das Verständnis von Luxus neu definiert und zwingt Unternehmen dazu, jeden Aspekt ihres Geschäfts zu überdenken.

Ein Bereich aus der Luxusgüterbranche, der sich schon gewandelt hat, ist der Secondhand-Luxusmarkt. Er ist im Jahr 2020 um 9 Prozent auf 28 Milliarden Euro gestiegen. Viele der klassischen Luxusunternehmen sind dort mittlerweile sehr aktiv. So stieg etwa Anfang 2021 Kering gemeinsam mit Tiger Global mit 178 Millionen Euro bei der französischen Resale-Plattform Vestiaire Collective ein.

Andere Brands entschieden sich, unterschiedliche Luxusbranchen zu kombinieren. So gruppieren und präsentieren LVMH, Ralph Lauren oder Maison Kitsune Luxusgüter und Luxusgastronomie-Erlebnisse für ihre Kunden gebündelt an einem Ort.

Weitere Denkanstöße liefert der Luxury Report von Analytic Partners. Er identifiziert 5 Schlüsselfaktoren, die für Luxusmarken von morgen relevant sind: 

1. Geografische Möglichkeiten ausnutzen

Im Jahr 2020 wurde Asien zur umsatzstärksten Region für Luxusverkäufe - mit 35 Prozent des Umsatzes. China treibt das Wachstum in Asien an und wird voraussichtlich bis 2025 25 Prozent des weltweiten Umsatzes von persönlichen Luxusgütern auf sich vereinen. Aus Verbrauchersicht werden chinesische Kunden mit über 45 Prozent der weltweiten Käufe (gegenüber 35 Prozent im Jahr 2019) zu den wichtigsten Käufern von Luxusgütern.

Diese Trends in Kombination mit der Entwicklung des Vertriebs hin zu Online-Kanälen und dem Andauern der Corona-Krise werden das Invest in lokale, regionale Marken erheblich steigern (Verlagerung vom eher touristisch orientierten Konsum). Darüber hinaus werden die Kunden von Luxusgütern mehr von zu Hause aus shoppen und daher auch von den Unternehmen erwarten, dass sie ihre Betriebsmodelle anpassen.

Marken, die nach China expandieren oder weiter investieren möchten, sollten sich der Marktdynamik bewusst sein und entsprechend handeln. Dazu gehört auch, ihre Marketing-Aktivitäten an den chinesischen Markt anpassen, um dort Erfolg zu haben.

2. Wechsel von Produkt- zu Kunden-Zentriertheit

Neue Generationen ansprechen: Die Generationen Y und Z werden die großen Luxuskäufer von morgen sein. Doch sie erwarten eine andere Ansprache und achten auf andere Werte. Tatsächlich suchen Gen Y und Z nach einem stärker personalisierten Erlebnis, bei dem Luxusakteure von einem produktorientierten Modell zu einem eher kundenorientierten Modell wechseln müssen. Luxusmarken sollten schon jetzt ihre Aktivitäten darauf ausrichten.

Parallel dazu kann der Aufstieg des Influencer Marketings nicht nur jungen und vermögenden Verbrauchern Kaufanreize für Luxusgüter bieten - Marken können so auch ihre Online-Followerbasis nutzen, um ihre Reichweite zu steigern.

3. Omnichannel-Blick einnehmen

Online-Verkaufskanäle werden für Luxusmarken immer wichtiger - nicht nur wegen der Pandemie. Der Anteil der Online-Vertriebskanäle für die etablierten Luxushäuser wird bis 2025 voraussichtlich bei über 30 Prozent liegen. Das heißt auch, dass sich die Touchpoints der Kunden immer mehr ins Internet verlagern. Marken müssen nicht nur in diese Kanäle investieren, sondern ihren Kunden dort auch personalisierte Shopping-Erfahrungen bieten.

Neben dem Verkauf von Waren sind digitale Kanäle außerdem zusätzlich zu TV und OOH wichtige Inspirationspunkte in der frühen Phase der Consumer Journey.

Dennoch bleiben Ladengeschäfte ein wichtiger Standort: Laut Analytic Partners kann eine Kombination aus physischer und digitaler Präsenz zu bis zu 32 Prozent Plus an Umsatz führen. Darüber hinaus müssen Unternehmen ihre Direct-to-Consumer-Kanäle (inkl. eigene Geschäfte und eigene Websites) stärken, aber auch mit digitalen Playern wie Net-A-Porter, Farfetch oder sozialen Netzwerken zusammenarbeiten.

4. Zur Marke der Zukunft werden

Von Veränderungen und Werten getrieben: Die Customer Journey wird komplexer und länger. Daher müssen Marken mehr Touchpoints für ihre Kunden generieren, besonders in Social-Media-Kanälen. Aber sie sollten auch mehr Emotionen kreieren, weil diese immer wichtiger werden, um die eigenen Werte an die Kunden zu vermitteln. Wenn Werbung zur richtigen Zeit im richtigen Kontext ausgespielt wird, dann kann das laut Report zu einem Geschäftswachstum von bis zu 31 Prozent führen.

5. Die technologische Transformation beschleunigen

Der Schlüssel liegt in einem holistischen Ansatz: Marken sollten auch abseits vom traditionellen Online-Shopping weitere digitale Features etablieren. Das können zum Beispiel virtuelle Anproben, private Shows oder digitale Personal Shoppers sein. Am Ende müssen dann alle Aktivitäten und ihre Auswirkungen auf den Umsatz des gesamten Unternehmens analysiert werden.

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