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Electronic Partner, Euronics, Expert Elektronik-Verbundgruppen: Die Online-Nachzügler

Electronic Partner
Electronic Partner

Verbundgruppen spielen im deutschen Elektronikhandel eine große Rolle. Doch online suchen die Verbünde Electronic Partner, Euronics und Expert noch immer ihren Platz.

Es hätte eine Online-Erfolgsgeschichte werden können: Im Jahr 2001 startete die Verbundgruppe für Unterhaltungselektronik (CE) Electronic Partner für ihre Fachhandelsmarke EP den "EP-Netshop". 500 Händler schlossen sich dem Online Shop an, gleichzeitig sorgten attraktive Online-Exklusivangebote für steigende Kundenfrequenz. Doch mit der Zeit rebellierten immer mehr EP-Händler gegen den Webshop, sie fühlten sich durch die Online-Schnäppchen unter Druck gesetzt. Um für Ruhe zu sorgen, verkaufte Electronic Partner im "Netshop" schließlich nur noch zu den von den Herstellern empfohlenen Verkaufspreisen.

Die Folge: Die Kunden blieben weg, und 2010 wurde der Online Shop wieder eingestellt. Nicht nur für Electronic Partner, auch für die Wettbewerber Euronics und Expert hatte die Geschichte abschreckende Wirkung: Die CE-Verbundgruppen hielten sich fortan vom Online-Geschäft fern, während Spezialversender wie Notebooksbilliger.de und Cyberport ihren Aufstieg begannen und der Branchen-Platzhirsch Media-Saturn mit viel Getöse in den Online-Handel einstieg.

Unterschiedliche Konzepte bei EP und Euronics

Um den Anschluss an die Online-Entwicklung nicht zu verlieren, verlegte sich Electronic Partner auf E-Commerce-Investitionen. 2012 stieg das Unternehmen bei Notebooksbilliger.de ein und ist heute mit rund 25 Prozent an dem größten deutschen Elektronikversender beteiligt. Die 2013 eingeleitete Beteiligung an Sparhandy.de mündete 2015 in die Übernahme des Online-Händlers. Das Unternehmen ist heute für das Mobilfunkgeschäft der kompletten Verbundgruppe verantwortlich. Ein nennenswertes eigenes E-Commerce-Geschäft betreibt Electronic Partner erst wieder seit gut einem Jahr.

Dafür verantwortlich ist Frank Kretzschmar, seit 2016 Chef der zu der Verbundgruppe gehörenden Elektromarktkette Medimax. Der ehemalige Media-Saturn-Manager erkannte, dass Medimax nur mit konkurrenzfähigen Online-Angeboten die nötige Aufmerksamkeit erzielen könne. "Wir können heute im Online-Bereich mit vielen mithalten", erklärt Kretzschmar. "Während die Online-Tagesumsätze früher oft nur drei- oder vierstellig waren, sind wir heute nicht selten im sechsstelligen Bereich unterwegs." Der Online-Umsatz sei dabei kein Selbstzweck, sondern erhöhe das Einkaufsvolumen der Gruppe und stärke das Multichannel-Geschäft der Märkte. Ähnliche Effekte strebt nun auch Electronic-Partner-Vorstandschef Friedrich Sobol für die Fachhandelsmarke EP an. Ein Online-Sortiment mit attraktiven Preisen soll auch hier als Umsatz-Katalysator fungieren. "Ohne gute Position bei den Preisvergleichern findet man online nicht statt", so der Verbundgruppenchef.

Die Online-Strategie von Euronics

Eine anders ausgerichtete Online-Strategie verfolgt Euronics. Die im schwäbischen Ditzingen angesiedelte CE-Verbundgruppe versucht mit ihrem "Cross-Channel-Retail-Konzept", die gesamte Komplexität einer Handelskooperation in ein adäquates E-Commerce-Modell zu überführen. Dafür hat Euronics 2015 ein marktplatzartiges Konzept an den Start gebracht: Euronics-Händler können nicht nur entscheiden, welche Produkte aus dem Sortiment der Verbundgruppe sie zu welchem Preis online verkaufen, sondern auch eigene Artikel zu dem Online Shop hinzufügen.

Wer als Kunde auf ein Produkt klickt, erhält das Angebot des nächsten Händlers in einem Umkreis von 20 Kilometern angezeigt, der die Ware vorrätig hat. Der Kunde kann daraufhin entscheiden, ob er den Artikel zur Abholung reserviert oder ihn nach Hause geliefert haben möchte. Hat kein Euronics-Händler innerhalb des Einzugskreises das betreffende Produkt auf Lager, so wird dem Kunden das Angebot desjenigen Händlers angezeigt, bei dem der Artikel verfügbar ist und der diesen auch versendet.

Mit dem Online-Konzept konnte Euronics bereits mehrere Auszeichungen gewinnen, die hohe Komplexität sorgte jedoch dafür, dass das Internet-Geschäft der Verbundgruppe nur langsam an Fahrt zulegte. Inzwischen zeigt sich Euronics-Vorstandssprecher Benedict Kober aber zufrieden: "Auf einen Euro Online-Umsatz bei Euronics kommen heute zwei Euro Zuführungsumsatz in den stationären Geschäften." Insgesamt seien Ende des vergangenen Geschäftsjahres 270 Euronics-Standorte mit dem Online-Marktplatz verbunden gewesen.

Dabei betrage der Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz mancher Händler bereits bis zu 20 Prozent. Betrachtet man den Gesamtumsatz auf Euronics.de, habe die Verbundgruppe im zurückliegenden Geschäftsjahr ein Plus von 153 Prozent verbuchen können - allerdings noch auf recht niedrigem Niveau. Immerhin: "An einigen Tagen haben wir bereits einen Online-Umsatz von 2,5 Millionen Euro erreicht", so Kober.

Online-Verweigerer Expert richtet sich neu aus

Während Euronics und Electronic Partner sichtlich darum ringen, ihre vielstimmige Händlerstruktur mit dem Wunsch nach adäquaten E-Commerce-Umsatzanteilen auszubalancieren, hat die größte CE-Verbundgruppe Expert lange eine demonstrative Gelassenheit gegenüber der Online-Entwicklung an den Tag gelegt. "Expert hat weder die Not noch den Ehrgeiz, Online-Umsätze im großen Stil zu erzielen", lautete das Diktum des langjährigen Vorstandsvorsitzenden Volker Müller.

Als Konsequenz beschränkte sich die Verbundgruppe auf ein lediglich wenige Aktionsartikel umfassendes Online-Sortiment sowie Verfügbarkeitsanfragen bei den lokalen Händlern. Die Lücke im E-Commerce nutzten einzelne Expert-Händler für individuelle Online-Aktivitäten. So kommt die mit Märkten rund um München angesiedelte Expert-Technomarkt-Gruppe inzwischen auf einen Online-Umsatz von 168 Millionen Euro. Und Expert Müller aus dem Saarland hat sich unter dem Namen Deltatecc zum eBay-Topseller entwickelt - mit einem Umsatzvolumen von rund 30 Millionen Euro.

Der seit dem Frühjahr amtierende neue Expert-Chef Jochen Ludwig will allerdings andere Online-Akzente setzen: "Wir haben nicht den Anspruch, zu einem Pure Player zu werden, aber es gibt eine Lücke, die wir schließen müssen." Noch gibt es kein konkretes Konzept, doch Ludwig schwebt eine Parallelstruktur aus dezentralen Händlersortimenten und zentralen Online-Aktionsangeboten an - also so etwas wie eine Mischung der Konzepte von Electronic Partner und Euronics.

Interview: "Verbundgruppen können nicht online handeln"

E-Commerce-Experte Alexander Graf verfolgt die Online-Strategien der CE-Verbünde seit mehreren Jahren - überzeugt davon ist er bis heute nicht.

Die CE-Verbundgruppen betreiben zusammen in Deutschland mehr stationäre Märkte als Media Markt und Saturn. Auch umsatzseitig liegen die Verbünde immerhin im Milliardenbereich. Im E-Commerce spielen EP, Euronics und Expert aber trotzdem so gut wie keine Rolle. Ist das einfach das klassische Schicksal der Verbundgruppen?
Alexander Graf:
Auch für Media Markt ist die Situation im E-Commerce nicht einfach, aber es lässt sich durchaus verallgemeinern, dass Unternehmen mit komplexen Entscheidungsstrukturen in sich schnell verändernden Märkten fast immer im Nachteil sind. Bei den CE-Verbundgruppen wirkt sich das nun doppelt fatal aus: Auf der einen Seite ist der CE-Markt bereits zu großen Teilen ins Internet abgewandert und hat eine sehr hohe Digitalisierungsquote, auf der anderen Seite laufen die Verbundgruppen aufgrund der Entscheidungsstrukturen dem Markt um mehr als ein Jahrzehnt hinterher. Aber auch generell gibt es kaum Beispiele für erfolgreiche E-Commerce-Konzepte, die auf Basis von Verbundstrukturen entstanden sind. 

Euronics hat einen eigenen Online-Marktplatz mit individuellen Händler-Shops aufgebaut. Damit haben die Schwaben die größtmögliche Herausforderung gesucht: Es werden online nicht nur die jeweiligen Händlersortimente abgebildet, sondern gewissermaßen die gesamte dezentrale Struktur der Gruppe. Das ist aus der internen Logik bewundernswert, aber kann man damit auch beim Kunden punkten?
Graf:
In der Theorie ist das gar nicht mal schlecht, aber ein solches Konzept muss auf den Punkt umgesetzt werden. Alle Ergebnisse unter 99 Prozent werden vom Kunden nicht akzeptiert. Die Verbundstrukturen lassen aber meistens nur 60- bis 80-prozentig ausgereifte Lösungen zu, und das sieht man auch bei Euronics. Hohe Kosten, enorm hoher Schulungsaufwand für die Kooperationspartner und quasi kaum Relevanz für die Endkunden. Aber es ist ein guter Case für ähnlich veranlagte Verbünde, der nachweist, dass auch das beste Konzept nicht hilft, wenn es nicht schnell und agil umgesetzt wird.

Electronic Partner versucht sich demgegenüber mit Online-Ablegern: Erst wurde in Notebooksbilliger.de investiert, dann Sparhandy.de übernommen, und schließlich hat man sich für Medimax einen Media-Saturn-Manager geholt, der für die Marke immer beachtlichere Pure-Online-Umsätze einfährt. Ein ähnliches reines Online-Sortiment soll nun auch für die Fachhandelsmarke EP an den Start gehen...
Graf:
Die Strategie finde ich zumindest nachvollziehbar. Die Konzeption des eigenen Shops ist mir allerdings nicht transparent - geht es hier zum Beispiel darum, Preisführer zu sein? Außerdem kann ich mir nicht vorstellen, dass die Investitionslogik von Electronic Partner Früchte für die beteiligten Märkte trägt, zum Beispiel in Form von spannenden Learnings oder Synergieeffekten.

Expert schließlich hat lange einen eigentlichen Online-Verhinderungskurs gefahren. Dafür erzielen einzelne Expert-Händler wie Expert-Technomarkt oder Deltatecc im Online-Handel beachtliche Erfolge. Der neue Expert-Chef scheint nun von dieser Strategie abzurücken und will Elemente von Euronics und Electronic Partner adaptieren. War der ursprüngliche Kurs demgegenüber nicht konsequenter?
Graf:
Ja, der Kurs war sehr konsequent. Und er hat ja bisher auch funktioniert. Wenn der neue Chef tatsächlich Elemente aus den bereits nachgewiesen gescheiterten Konzepten der Wettbewerber übernehmen möchte, frage ich mich ehrlich gesagt, worin er da Erfolgschancen vermutet. Aber solange er es schnell und testgetrieben umsetzen lässt, ist das Vorgehen sicherlich vernünftig. Hauptsache er verwickelt sich nicht monate- oder gar jahrelang in internen Diskussionen.

Alle Elektronik-Verbundgruppen bauen darauf, dass der Löwenanteil ihres Geschäfts stationär bleiben wird. Deshalb nehmen Multichannel-Gedanken eine größere Rolle ein als eine echte E-Commerce-Strategie. Können die CE-Verbundgruppen mit dieser Fokussierung langfristig überleben?
Graf
: Nein, können sie aus meiner Sicht nicht. Die Verbundgruppen haben das Wohl ihrer Partner im Sinn. Die erfolgreichen E-Commerce-Unternehmen fokussieren sich nur auf das Wohl ihrer Kunden, und solange es diesen Konflikt gibt, können Verbundgruppen nicht erfolgreich online handeln. Daher würde ich mein Geld in diesem Sortiment auch eher auf Media Markt setzen.

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