Von Thomas Hafen

Für Erich Harsch, seit 2008 Vorsitzender der Geschäftsführung der dm-Drogerie Markt GmbH & Co. KG, ist Digitalisierung mehr als nur Abläufe zu optimieren und Kosten zu sparen. Im Interview erklärt Harsch, warum er die digitale Transformation als gesellschaftliche Herausforderung sieht und das Thema bei dm Chefsache ist.

Herr Harsch, warum spielt das Thema ­Digitalisierung für dm eine so große Rolle?
Erich Harsch: Für dm ist es seit vielen Jahren selbstverständlich, moderne Technologien so einzusetzen, dass sie die Arbeit einfacher machen und der Service für ­unsere Kunden verbessert wird. Digitalisierung ist aber weit mehr, als nur Arbeitsabläufe schneller und effizienter zu ­machen. Auch das Kommunikationsverhalten hat sich durch die digitalen Technologien völlig verändert. Und immer wenn sich die Art und Weise verändert, wie Menschen kommunizieren, verändern sich auch die Strukturen. Das hat man schon im Mittelalter nach der Erfindung des Buchdrucks erfahren. Dem wollen - und müssen - wir Rechnung tragen.

Was sind die konkreten Ziele Ihrer Digitalisierungsstrategie?
Harsch: Die allumfassende Frage, der wir uns stellen müssen, lautet: Wie können wir der beste Omnichannel-Händler in unserem Bereich werden? Wir wollen unser Angebot über alle Kanäle so gut vernetzen, dass der Kunde immer DM als die Marke seines Vertrauens ansieht, egal ob er in ­eines unserer Ladengeschäfte geht oder online beziehungsweise mobil bestellen möchte. Davon abgesehen halte ich die Orientierung an konkreten Zielen für schwierig. Die Entwicklung ist so dynamisch, jeden Tag ergeben sich neue Möglichkeiten. Wer sich zu sehr an definierten Zielvorgaben festklammert, läuft Gefahr, die Chancen zu übersehen, die sich auf dem Weg ergeben.

Aber irgendwie müssen Sie Ihre Digitalisierungsstrategie ja steuern …
Harsch: Wir orientieren uns permanent daran, ob sich die neuen Technologien gewinnbringend für unsere Mitarbeiter und Kunden einsetzen lassen, und zwar nicht im monetären Sinn gewinnbringend, sondern auf den Nutzen bezogen. Die wichtigste Aufgabe ist es dabei, die richtigen Prioritäten zu setzen, um sich nicht zu verzetteln. Es gibt ja immer viel mehr zu tun, als man leisten kann. Das heißt aber nicht, dass diese Prioritäten sich nicht auch verändern können, wenn sich die Rahmenbedingungen ändern.

Und wie weit sind Sie mit Ihrer Omnichannel-Strategie bereits vorangekommen?
Harsch: Wir haben den ersten Online Shop 2014 in Österreich eröffnet, seit 2015 gibt es auch in Deutschland eine ­Online-Präsenz. Während wir im stationären dm-Markt rund 12.500 Produkte anbieten können, sind online mehr als 14.000 Produkte erhältlich. Über 70 Prozent der Zugriffe auf unsere Web­seiten erfolgen schon über mobile Geräte. In China bieten wir seit Anfang 2017 außerdem auf dem von Alibaba betriebenen Marktplatz Tmall Global rund 140 Produkte von sechs dm-Marken und drei Industriemarken an.

Welchen Anteil hat das Online-­Geschäft am Gesamtumsatz?
Harsch: Der Online-Handel entwickelt sich sehr positiv. Wir konnten 2017 gegenüber Vorjahr ein Umsatzwachstum von 80 Prozent verzeichnen. Der Umfang des Online-Geschäfts liegt aber nach wie vor im niederen einstelligen Prozentbereich des gesamten Bestellvolumens. Die Güter des täglichen Bedarfs, Lebensmittel und Lebensmittel-nahe Produkte wie Drogeriewaren, werden eben noch überwiegend stationär eingekauft.

Social Media in der Omnichannel-Strategie

Welche Rolle spielen Social Media in Ihrer Omnichannel-Strategie?
Harsch: Eine sehr große. Wir haben Millionen von Followern auf Facebook und ­Instagram und unterhalten eigene You­Tube-Channels, über die wir per Video Verbrauchertipps geben. Digitalisierung geht weit über ein reines Shop-Angebot hinaus.

Wer ist bei dm für die Digitalisierungsstrategie verantwortlich? Gibt es einen Chief ­Digital Officer (CDO)?
Harsch: Nein, es gibt keinen CDO. Es wäre fatal, die wesentlichen Aufgaben der Selbstorganisation und Prozessverbesserung, zu denen eben auch die Digitalisierung gehört, an eine Stabsstelle wegzudelegieren. Wir haben den Anspruch, dass sich alle um das Thema so weit bemühen, wie es für ­ihre Belange und Verantwortlichkeiten notwendig ist. Diese Philosophie zieht sich im ­Übrigen durch alle Unternehmensaspekte. Es gab auch noch nie eine Organisationsabteilung bei dm, und wir haben auch keine Personalabteilung im klassischen Sinn, die alles Disziplinarische managt.

Gibt es dann in Ihrem Unternehmen auch keine IT-Abteilung?
Harsch: Unsere IT wird von einer eigenen Tochtergesellschaft gemanagt, die für infra­strukturelle Aufgaben verantwortlich ist. Ich habe aber schon in den 1980er-Jahren, als ich noch für die Anwendungsentwicklung bei DM verantwortlich war, eine partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen IT und Fachbereichen gefordert. Alle Mitarbeiter sollten in den Technologien so weit fit sein, dass ein Austausch mit den IT-Experten auf Augenhöhe möglich ist.

Muss die Digitalisierung nicht ohnehin Chefsache sein, um eine wirkliche Transformation zu ermöglichen?
Harsch: Die Geschäftsführer und Führungskräfte sind Vorbilder. Mir persönlich fällt das mit meiner Erfahrung vielleicht leichter als anderen Vorständen. Schließlich war ich 16 Jahre lang für die gesamte IT bei dm verantwortlich.

Worin sehen Sie bei der Digitalisierung Ihrer Drogeriemarktkette die größten Herausforderungen?
Harsch: Es gibt eine große gesellschaftliche Herausforderung. Die Frage ist: Wie können wir die Menschen mitnehmen und befähigen, damit sie nicht willenloses Opfer der Technik werden? Die Menschen müssen verstehen, was hinter den Technologien steckt. Man darf sie nicht überrollen oder überfordern, wobei man sich bei der Generation der Digital Natives dabei natürlich leichter tut .