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Serie, Teil 2

3 Technologien, um Aktionen im Omnichannel zu erfassen

Fotolia.com/Montri
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Online suchen, offline kaufen: Das wird immer mehr zum Standard. Drei Technologien helfen, die Aktionen im Omnichannel zu erfassen, zu steuern und zu bewerten.

Von Juan Hurtado, Teamleiter SEO bei der Münchner Marketing & E-Commerce Consulting Agentur Adamicus

Die Grenze zwischen Offline und ­Online verschwimmt immer stärker: Omnichannel ist längst ein Trend und nicht mehr nur ein Konstrukt oder eine wünschenswerte Idee. Bei Online-Marketing-Agenturen und deren Mandanten ist die Verknüpfung der beiden Welten inzwischen gängige Praxis.

Google bietet bereits mehrere Möglichkeiten und Technologien an, um Online-Marketing-Maßnahmen mit den Aktivitäten im stationären Handel in Beziehung zu setzen und so zu analysieren, ob eine Verbindung des E-Commerce-Bereichs mit dem lokalen Handel einen positiven Nutzen hervorgebracht hat.

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie man mit wenig Aufwand Transaktionen und Umsätze aus lokalen Geschäften in ein bestehendes Google-Analytics-Konto übermitteln kann, gab es in Teil 1 der Serie. In diesem Artikel stellen wir drei Technologien vor, die zu einem übergreifenden Omnichannel-Konzept beitragen können:

  • Store Visits
  • Beacons
  • Local Inventory Ads

1. Messbarkeit von Store Visits

Oft suchen Kunden zu Hause am Computer oder unterwegs mit dem Smartphone nach Informationen über Produkte, gekauft wird dann aber doch stationär im Geschäft. Mit den Store Visit Conversions ermöglicht es Google herauszufinden, inwiefern Online-Anzeigen, die oft nur für Recherchezwecke genutzt werden, zu Kundenbesuchen und Käufen im Geschäft führen, und dies messbar zu machen. Denn die Frage, ob die angeklickte Google-Anzeige auch Kunden ins Geschäft lockt, beschäftigt jeden Ladenbesitzer. Die Klicks müssen schließlich bezahlt werden.

So funktioniert "Store Visits"
Google kann die Klicks auf eine Anzeige über verschiedene Daten des Users ­(geteilte Standortdienste, Online-Historie) dem lokalen Geschäftsbesuch zuordnen. Google ermittelt einen Store Visit ­basierend auf der Nähe des Nutzers zum Standort des Werbungtreibenden auf Google Maps, der den Standortverlauf auf seinem Apple- oder Android-Smartphone aktiviert hat.

Wie bei Telefongesprächen und geräteübergreifenden Conversions handelt es sich bei Store Visits um eine Schätzung. Google verwendet anonymisierte sowie aggregierte Benutzerdaten und extrapoliert diese auf die breite Bevölkerung.

Die Metrik beruht auf den Suchanzeigen-Klicks auf allen Geräten - Smart­phones, Tablets und Desktops - sowie den Kampagnentypen, einschließlich der ­Anzeigen mit Produktinformationen und Local Inventory Ads. Die Schätzungen ­basieren auf Ladenbesuchen innerhalb der letzten 30 Tage nach einem Anzeigenklick.
Google schätzt nur die Ladenbesuche, nicht die tatsächlichen Käufe. Man kann aber den durchschnittlichen Warenkorbwert im stationären Bereich mit den ­geschätzten Store Visits multiplizieren, um einen Richtwert zu erhalten, wie viel Umsatz vermutlich pro Ladenbesuch ­erzielt wurde. Wichtig aus Kundensicht ist, dass aus Datenschutzgründen keine Möglichkeit besteht, das Kaufverhalten ­eines einzelnen Kunden aus den erfassten Daten auszulesen.

Die Werbungtreibenden müssen hierfür ihren Geschäftsstandort bei Google verifizieren lassen und diesen mit ihren Kam­pag­nen verknüpfen (Google MyBusiness), um so die Daten zu sammeln und auslesen zu können.

Wer Store Visits nutzen kann
Um die Store Visits im Adwords-Konto­ ­erfassen und nutzen zu können, müssen folgende Anforderungen erfüllt sein:

  • Mehr als 30 verifizierte Standorte in Google MyBusiness
  • Aktivierte Standorterweiterung unter sämtlichen Anzeigen
  • Mittelgroße bis große Stores
  • Mindestens 100.000 Klicks in den letzten 30 Tagen im Account
Mit den gewonnenen Erkenntnissen aus den Store Visits Conversions können die Unternehmen ihr Werbebudget voll ausnutzen und ihre Online-Kampagnen noch effizienter steuern. Sie erhalten Einblick, über welche Kampagnen und Geräte ­besonders viele Besucher in ihr Geschäft gelangen. Dadurch können sich die Werbungtreibenden optimal auf das Verbraucherverhalten einstellen.

2. Beacons - Informationen via Bluetooth

Beacons sind kleine, batteriebetriebene Sender, die via Bluetooth Low Energy (BLE) einen einseitigen Code funken. Dieses Beacon-Signal kann von kompatiblen Bluetooth-Geräten wie Smartphones und Tablets, die sich in der Nähe befinden, ­erfasst werden. Apps mit der entsprechenden Bluetooth-Berechtigung können die Signale dann lesen und verarbeiten.

Diese Technologie könnte unter anderem für lokale Werbung und Informationen, die Navigation in Innenräumen (etwa am Bahnhof zum richtigen Gleis), mobiles Bezahlen und weitere Szenarien verwendet werden.

Nutzung von Google Beacons
Mit Eddystone hat Google einen eigenen Standard für Bluetooth-Sender auf den Markt gebracht. Eddystone ist eine quell­offene und plattformunabhängige Beacon-Technologie.

Google hat bereits begonnen, eigene Produkte und Services mit Beacons zu verbessern. In Portland/Oregon startete Google Maps mit einer Beacon-basierten Fahrplanauskunft, die die Nutzer in Echtzeit mit einer Auskunft über die voraussichtliche Fahrtzeit versorgt.

Auch der digitale Assistent Google Now ist auf Beacons vorbereitet. So kann dem Gast zum Beispiel die Speisekarte eines Restaurants auf sein Smartphone gespielt werden, sobald er im Begriff ist, das Lokal zu betreten. Andere Hersteller setzen ebenfalls auf Beacons. Apple hat eigens das Format iBeacon ins Leben gerufen.

Ausstellungsraum-iBeacon

So lassen sich Beacons im Ladengeschäft einsetzen.

Eberle GmbH

3. Local Inventory Ads - Shop-Besuch als Conversion

Smartphones und Tablets werden immer öfter als Shopping-Berater eingesetzt, ­damit sich der Kunde vor dem Kauf über das Produkt informieren kann. Mit den Local Inventory Ads verbindet Google die Online-Anzeigenschaltung mit dem Offline-Ladengeschäft.
 
So funktionieren die Anzeigen
Der Nutzer sucht etwa mit einem Smartphone nach einem Parfüm. Über Google Shopping wird ihm angezeigt, dass das gesuchte Parfüm bei einem Händler in seiner Nähe verfügbar ist. Klickt der potenzielle Kunde nun auf die Anzeige, gelangt er auf die Verkäuferseite, eine von Google gehostete Seite. Diese Seite enthält Informationen zu Produktdetails, Preis, Verfügbarkeit des Produkts, Kontaktmöglichkeiten sowie Öffnungszeiten und eine Wegbeschreibung zur Geschäftsstelle.

Zudem wird dem Kunden auch mögliches Zubehör sowie Alternativprodukte vorgestellt.
Die Local Inventory Ads zeigen den ­potenziellen Kunden die Geschäftsstellen an, in denen das gesuchte Produkt vorrätig ist. Damit diese Informationen den ­Anzeigen entnommen werden können, müssen folgende vier Quellen korrekt eingerichtet sein:

  • Online Products Feed: Feed mit Produktinformationen zu den online angebotenen Produkten
  • Local Products Feed: Informationen zu lokal erhältlichen Produkten
  • Local Products Inventory Feed: Datenfeed mit Verfügbarkeit und Preis der Produkte
  • Google My Business Locations: Informationen zu den stationären Geschäften
Vorteile der Local Inventory Ads
  • Bewerbung des lokalen Produktinventars: Werbungtreibende können mit dem Anzeigenformat nicht nur ihr Online-Produktsortiment zum Kauf anbieten, sondern zusätzlich Informationen über die Offline-Verfügbarkeit des gesuchten Produkts bereitstellen. Dem potenziellen Kunden kann somit direkt vor Ort gezeigt werden, in welchem Ladengeschäft in der Nähe das gesuchte Produkt erhältlich ist. Entsprechend dem übergreifenden Omnichannel-Ansatz wird dem Kunden somit die Wahl zwischen dem Online- oder Offline-Konsum überlassen sowie eine standortungebundene Informationsquelle bereitgestellt.

  • Online-Präsenz für die Geschäfte: Zusätzlich können hier auch Läden ihre Online-Präsenz steigern und auf den Verkaufsseiten Informationen über ihre Lokalität zur Verfügung stellen. Hier ­haben auch kleinere Standorte die Möglichkeit, von Online-Marketing-Aktivitäten zu profitieren.

  • Messbare Leistung: Ein weiterer Vorteil ist das Messbarmachen des Effekts, den Online-Werbemaßnahmen auf das stationäre Geschäft bezüglich Besucher und Umsätze/Verkäufe haben. Eine exakte Zuschreibung von gezeigter/­geklickter Werbeanzeige zum Offline-Umsatz ist zwar nicht direkt möglich, dennoch entsteht ein Eindruck, inwiefern Online-Maßnahmen, zum Beispiel temporär ­beschränkte Aktionen oder ein Push des Anzeigenformats, sich auch auf das Offline-Geschäft auswirken.
Hinsichtlich des Leitgedankens der Kundenorientierung soll so ein optimaler Marketing-Mix geschaffen werden, der einen fließenden Übergang von Online- und Offline-Werbemaßnahmen gewährleistet. Inwieweit das Kauferlebnis mittels solcher Channel-übergreifender Maßnahmen ­gesteigert wird, lässt sich erst über einen längeren Betrachtungszeitraum feststellen. Doch der härter werdende Wettbewerb lässt kaum die Möglichkeit, diesem gegenwärtig vonstatten gehenden Wandel nicht zu folgen und den Kunden sowohl online wie offline abzufangen und nach seinen Wünschen bedienen zu können.

Da der Kunde mit dem Smartphone ein standortungebundenes Werkzeug zur ­Informationsbeschaffung hat, sollten Händler unbedingt versuchen, den Entscheidungsprozess für einen Kauf von Anfang an zu begleiten. Den jeweiligen Präferenzen des Nutzers bezüglich Informationsquelle oder Kaufort sollte mit gezielten Marketingmaßnahmen in der Online-Präsenz entsprochen werden. Über die im Artikel vorgestellten Werkzeuge lässt sich nicht nur eine serviceorientierte Kundenkommunikation ableiten, sie können auch als Kommunikationskanal genutzt werden.

Grundsätzlich müssen Unternehmen/Händler den Omnichannel-Ansatz in ihrer Unternehmensstruktur und -kultur verankern, um so ein ganzheitliches Denken (beginnend beim einzelnen Mitarbeiter) zu ermöglichen. Das fängt bereits bei einer optimalen Budgetverteilung für E-Commerce und Offline-Marketing an. In der Praxis gibt es hierfür aber oft immer noch zwei separate, voneinander unabhängige Budget-Töpfe. Synergien zwischen diesen Kanälen bleiben so unberücksichtigt.

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