Die Akquisition des Multichannel-Marketingtool-Anbieters Neolane im September 2013 brachte Suresh Vittal an Bord von Adobe. Der Marketingexperte war vom Marktforscher Forrester im Sommer als Chief Product Officer zu Neolane gewechselt - um wenig später die Integration von Neolane in die Adobe Marketing Cloud zu leiten. Heute hört das Tool auf den Namen Adobe Campaign und Vittal ist Vice President Marketing Strategy and Digital Marketing.

Marketing Applications und Data Driven Marketing gehören derzeit zu den Topthemen auf Digitalkonferenzen rund um den Globus. Was sind für Sie die wichtigsten Entwicklungen in diesem Markt?
Suresh Vittal: Da gibt es einige Dinge, über die ich gern sprechen würde. Ein Stichwort lautet "Multichannel" beziehungsweise "Omnichannel". Man sagt "Omnichannel", und die Leute sagen: "Jaja, kennen wir schon, das ist E-Mail, Mobile, stationärer Laden und so weiter". Ich glaube, Omnichannel ist etwas anderes: Es geht um das Verwischen der Trennlinien zwischen digitalen und physischen Kanälen. Digital ist quasi überall, und es wird zunehmend in physikalische Aktivitäten  eingebettet.

Was genau meinen Sie damit?
Vittal: Nehmen Sie zum Beispiel ein Hotel. Sie können Ihr Smartphone nicht nur zum Buchen Ihres Aufenthaltes benutzen, sondern darüber auch den Schlüsselcode für das Zimmer bekommen - und schlussendlich mit Ihrem Smartphone ihr Zimmer öffnen. Dieses Verschmelzen zwischen digitalen und physischen Abläufen zwingt jeden Digital Professional zum Umdenken. Ein zweiter Trend ist Data Driven Marketing.

Das ist jetzt aber nicht wirklich neu, oder?
Vittal: Ja, das klingt nicht nach einer neuen Idee. Jeder sagt: "Oh, ja, Big Data, davon habe ich schon gehört." Aber es geht eigentlich weniger um Big Data, sondern eher darum, wie man bei all den Daten das Signal vom Rauschen trennt. Wenn Sie heute auf einer Website etwas anklicken, hinterlassen Sie einen Digital Footprint. Wenn Sie mit Ihrem Smartphone an einem Beacon vorbeilaufen, hinterlässt Ihr Telefon einen Digital Footprint. Wenn Sie ein Home-Automation-System haben, wie etwa Nest, dann erzeugt Ihre Wohnung einen Digital Footprint. Und wenn Sie eine Virtual Reality-Brille benutzen, dann erzeugt Ihr Erlebnis einen Digital Footprint.

Dabei entstehen doch riesige Datenmengen.
Vittal: Ja, dabei entstehen gewaltige Datenmengen. Aber die meisten Marketers sind keine Data-Spezialisten. Ihre Fähigkeiten müssen weniger in der Analyse der riesigen Datenmengen liegen sondern eher darin, herauszufinden, welche Bedeutung einzelne Signale haben und die Signale zu finden, mit denen sie die Kunden erreichen. Das ist der zweite wichtige Trend. Der dritte Trend geht hin zu umfassenden Erlebnissen.

Umfassend, im Sinne von 360 Grad?
Vittal: Ja, es geht in die Richtung. Virtual Reality und Augmented Reality, ein umfassendes Erlebnis, nicht mehr beschränkt auf ein kleines Display. Es geht darum, wie ich mich Moment des Erlebens  fühle. Im Moment wird zwar viel über AR und VR gesprochen, im Mainstream-Markt angekommen ist es aber noch nicht. Diese Technik wird Marketers noch viele Möglichkeiten geben.

Denken Sie dabei an Datenbrillen wie die Hololens von Microsoft?
Vittal: Ja, zum Beispiel die Hololens. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen beim Händler in einem neuen Auto. Er fragt: "Wollen Sie probefahren?" Und Sie können im Autohaus sehen und fühlen, wie sich das Auto fährt. Es gibt viele Möglichkeiten, AR und VR im Marketing einzusetzen. Die Herausforderung besteht darin, diese Werkzeuge in den digitalen Prozess zu integrieren. Man muss noch herausfinden, welches die richtigen Werkzeuge, die richtigen Applikationen sind.

In einer Keynote anlässlich der dmexco in Köln im September 2016 sprachen Sie vom Wandel hin zu einem "Experience Business". Was meinen Sie damit?
Vittal: Ja, das ist der vierte große Marketing-Trend, der Fokus auf die Message. Vor 40 Jahren ging es um die Automatisierung des Backoffice: Rechnungswesen, Lagerhaltung, Buchhaltung. Damals ein echter Wettbewerbsvorteil für Firmen wie Ford, BMW und Mercedes. Danach ging es darum, den Verkaufsprozess zu automatisieren. Wie kann ich meinen Kunden besser verstehen und ansprechen, wie kann ich aus meinem Visitenkartenkasten ein System machen - die Geburt der CRM-Systeme. Das Problem dabei: Wenn es alle machen, dann ist es für niemanden mehr ein Wettbewerbsvorteil. Deshalb glauben wir, im nächsten Schritt wird es darum gehen, sich zu einem "Experience Business" zu verwandeln. 

Das hört sich reichlich abstrakt an.
Vittal: Das bedeutet konkret: Wie kann ein Unternehmen alle Daten, die es sammelt, etwa aus Social Media oder aus Mobile, aus Augmented-Reality-Anwendungen, dazu verwenden, um dem Kunden das - wie bereits oben erwähnt - umfassende Erlebnis zu bieten. Und das geht weit über Marketing hinaus, das findet im Produkt statt.

"Marketers müssen sich Gedanken machen, wie ihre Marken vernetzbar werden"

Haben Sie ein Beispiel für diese umfassenden Erlebnisse?
Vittal: Nehmen Sie einen BMW. Kann der meine Verabredungen in sein Navigationssystem übernehmen, um mich so zu lotsen, dass ich pünktlich vor Ort bin? Weiß das Auto, wann ich zuhause sein werde, um rechtzeitig in meiner Wohnung die Heizung anzuschalten? Der Grad, wie ein Produkt vernetzt ist, wird zu seinem wichtigsten USP. Marken werden zukünftig danach beurteilt, ob sie das Leben des Kunden angenehmer machen können. Marketers werden sich Gedanken machen müssen, wie ihre Marken vernetzbar werden. Es hilft nichts, wenn ein Gerät nicht mit dem anderen sprechen kann. Die Marke, die es am besten schafft, sich mit der Welt des Kunden zu vernetzen, wird einen Vorteil haben.

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Der Getränkeautomat "Freestyle" von Coca-Cola erlaubt dem Kunden, sich seinen Lieblingsdrink selbst zusammenzustellen und seine Kreationen via Smartphone mit anderen zu teilen. Und dabei sammelt er auch noch Daten über die Geschmacksvorlieben der Nutzer 

Coca-Cola

Sie sind bei Adobe verantwortlich für die Adobe Marketing Cloud. Was hat die mit diesen Entwicklungen zu tun?
Vittal: Unsere Kunden setzen die Marketing Cloud teilweise für Dinge ein, für die wir sie nie entwickelt haben. Coca Cola hat zum Beispiel Verkaufsautomaten aufgestellt, an denen sich Kunden ihre individuellen Lieblingsgetränke mixen können. Diese Automaten sind über die Marketing Cloud vernetzt und liefern Erkenntnisse über das Kundenverhalten. Und diese Erkenntnisse können dann Unternehmensentscheidungen beeinflussen, etwa bei der Produktentwicklung.

Stichwort Marketing Cloud: Konzerne wie Adobe, IBM, Microsoft und Oracle integrieren immer neue Services in ihre Marketing-Suiten, machen sie immer größer und komplexer. Währenddessen trennt sich ein Data Warehouse-Spezialist wie Teradata von seiner Marketing Suite und verkauft sie an einen Finanzinvestor. Was ist da los?
Vittal: Das kann ich Ihnen erklären. Teradata ist ein Data-Warehouse-Spezialist, dessen Geschäft darin besteht, riesige Datencenter aufzubauen, die Hardware zu optimieren und seinen Kunden - quasi on top - noch Marketing-Services zu verkaufen. Doch Open-Source-Plattformen wie Hadoop oder Cassandra haben ihr Geschäftsmodell ausgehöhlt. Jetzt muss sich Teradata auf sein Kerngeschäft konzentrieren, das gerade in seinen Grundfesten erschüttert wird.

Was bedeutet das für Adobe?
Vittal: Es ist nicht einfach, mit immer neuen Innovationen am Markt bestehen zu bleiben. Dazu braucht man nicht nur Durchhaltevermögen, sondern auch ein tiefes Verständnis dafür, wie Marken funktionieren. Wir haben dieses Verständnis, denn mit unseren Kreativ-Produkten haben wir Unternehmen schon dabei geholfen Digital Experiences zu erschaffen, als noch niemand diesen Begriff kannte.