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Geschäftsführer Hans Conrad

Sport Conrad: "Keinen Cent an Amazon"

Hans Conrad ist seit über 20 Jahren Geschäftsführer von Sport Conrad und führt das Unternehmen bereits in der vierten Generation. Jeden Samstag steht er in seiner Garmischer Filiale noch selbst auf der Fläche.

Sport Conrad

Hans Conrad ist seit über 20 Jahren Geschäftsführer von Sport Conrad und führt das Unternehmen bereits in der vierten Generation. Jeden Samstag steht er in seiner Garmischer Filiale noch selbst auf der Fläche.

Sport Conrad

Sport Conrad ist einer der größten Skihändler Deutschlands. Die Sortimentstiefe in Sachen Skitourenausrüstung kann sich Geschäftsführer Hans Conrad nur leisten, weil er online in alle Welt verkauft - und das ganz ohne Amazon.

Als 1897 Rudolf Diesel im Deutschen Kaiserreich seinen ersten Motor vorstellte, eröffnete zur selben Zeit im bayerischen Penzberg Johann Conrad einen kleinen Schusterladen. 121 Jahre später wurde Sport Conrad zu einem international agierenden Multichannel-Unternehmen, das vier Filialen mit zusammengerechnet 6.200 Quadratmetern betreibt und online in alle Welt verkauft. 170 Mitarbeiter stehen in Lohn und Brot. Der Jahresumsatz beträgt geschätzte 50 Millionen Euro, die Hälfte davon stammt - vor allem durch reichlich internationale Kundschaft - aus dem Web.

Seinen Erfolg verdankt Sport Conrad vor allem seiner Spezialisierung auf Ski- und Skitouren-Ausrüstung. In die Penzberger Filiale kommen Leute aus einem Umkreis von bis zu 150 Kilometern, um sich dort gezielt beraten zu lassen. Mit Internet World Business spricht Geschäftsführer Hans Conrad über seine Strategie für den Online-Handel - und warum er auch in Zukunft keinen Cent an Amazon bezahlt.

Sie sind bereits 1999 in den Online-Handel eingestiegen. Für einen Stationärhändler ziemlich früh. Was war die Motivation?
Hans Conrad:
Wir sind durch einen glücklichen Umstand sehr früh in den Online-Handel eingestiegen. Wir bekamen damals einen Hinweis von unserer Marketing-Agentur, die für uns den Katalog gemacht hat. Die haben uns darauf aufmerksam gemacht, dass es so etwas wie Internet-Handel gibt und wir einen Online Shop eröffnen sollten. Wenn man sich die erste Website heute anschaut, wirft es einen weg. Die ganze Web-Seite war eine bessere Excel-Liste. Trotzdem war die Agentur Richter ihrer Zeit unendlich weit voraus. Weil man glaubte, dass das Internet zwar kein Bestellthema werden wird, aber ein Weg, um mit dem Kunden zu kommunizieren, haben wir damals schon eine Art Gipfelbuch gemacht, einen Blog, in den Kunden ihre Erlebnisse eintragen konnten. Für 1999 war es super gemacht. Nur funktioniert hat es überhaupt nicht. Kaum ein Kunde hat sich dort eingetragen und sich ausgetauscht.

Trotzdem sind Sie dran geblieben.
Conrad:
Wir sind dran geblieben und haben auch sehr früh gemerkt, dass das Segment Freeski und Ski-Touren wachsen wird, da wir plötzlich E-Mails von Kunden aus Skandinavien bekamen.  Es gab damals vier Ski, jeder hat eine Bindung gehabt, ein paar Schuhmodelle. Aber wir hatten damals schon Telemarkausrüstung und ein sehr spezialisiertes Sortiment. - unter anderem auch Ski, die es in Europa kaum gab und auf dem amerikanischen Markt ein bisschen.

Ihr Vater wurde mit der Aussage zitiert, dass er nicht glaubt, dass man auch nur einen einzigen Ski über das Internet verkaufen kann.
Conrad:
Mein Vater hat das nicht nur belächelt. Der hat mich damit aufgezogen und morgens im Büro immer gefragt: "Und, haben wir eine Bestellung schon bekommen?" Aber eines Tages kamen wir ins Büro und es quoll ein Berg Bestellungen für den Völkl-Gotama aus dem Fax. Bei uns war der Ski unverkäuflich, aber in den USA hatte ein Filmvertrieb, der auch Freeride-Filme produziert, den Gotama entdeckt und in deren Community wurde gepostet, dass wir den Ski zu einem unglaublichen Preis verkaufen. In einer einzigen Nacht haben wir alle 100 Ski verkauft. Alle nach Amerika. Das war natürlich Wahnsinn und wegen der Versandkosten ein unglaubliches Draufzahlgeschäft. Aber zu diesem Zeitpunkt habe ich erkannt, welche Reichweite online hat und dass wir uns als lokaler oberbayerischer Einzelhändler so auch wetterunabhängiger machen können. Irgendwo auf der Welt hat es Gott sei Dank immer Schnee. Ohne den Online-Handel könnten wir uns diesen Grad an Spezialisierung auch gar nicht leisten. 80 Modelle Skitourenbindungen - das kann ich mir als lokaler Händler nicht erlauben.

Können Sie auch Skischuhe gut verkaufen - oder probieren die Kunden die lieber doch vor Ort an?
Conrad:
Es hat uns selbst überrascht, aber Schuhe sind ein ganz wichtiges Online-Thema. Fast 50 Prozent von allen Skischuhen verkaufen wir online. Dieser hohe Anteil ist aber dem Skitourenbereich geschuldet. Im reinen Skischuhbereich liegen wir bei knapp 30 Prozent, im Skitourenbereich sind es weit über 50 Prozent. Es ist aber auch logisch, da der Online-Kunde sehr häufig Komplettsets kauft. Für die Auswahl, die wir haben, müsste ein Kunde in der Regel Hunderte von Kilometern fahren. Und wenn man in Norwegen, Polen oder Rumänien wohnt, findet man unsere Auswahl sonst nirgends. Es gibt tatsächlich Bestellungen mit fünf oder sechs Skischuhen - und vier oder fünf Paar werden wieder retourniert. Doch es gibt auch Kunden, die schon genau wissen, dass ihnen beim Scarpa die Größe 26,5 passt, weil er den immer hatte. Den neuen Schuh bestellt er wieder in der Größe und fertig.

Um wie viel größer ist Ihr Online-Sortiment im Vergleich zum stationären?
Conrad:
Es ist gar nicht größer. Alles, was im Online Shop ist, findet man zu 100 Prozent in Garmisch und Penzberg. Wir wollen dem Kunden schon die Möglichkeit geben, die Wahnsinns-Bindung auch im Shop zu sehen. Aber wenn es so weiter geht, werden auch unsere Schuh- und Skiwände irgendwann zu klein. Deswegen werden wir im Shop das Feature einbauen, welches Teil in welcher Filiale erhältlich ist, so dass der Kunde sich die Ware zur Abholung in die Filiale liefern lassen kann, wenn er sieht, es ist dort nicht vorrätig.

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Der Web Shop von Sport Conrad, Familienunternehmen im bayerischen Voralpenland mit vier Filialen

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Internationale Online-Logistik: Aus Schaden klug geworden

Müssen Sie als Nischenanbieter im Online Shop das ganze verfügbare Sortiment abbilden oder will der Kunde eher ein von Ihnen kuratiertes Angebot vorfinden?
Conrad:
Es gibt zwei Arten von Kunden. Die einen kontaktieren und und lassen sich beraten und kaufen das, was der Verkäufer empfiehlt. Der andere ist schwer zu greifen. Das ist die Krux am internationalen Geschäft. Der Skandinavier in Norwegen greift zu anderen Produkten als der Südtiroler, der Rumäne, der Pole oder der Spanier. Daher müssen wir diese enorme Bandbreite an Ausrüstung abbilden. Aber auch uns erwischt es immer mal wieder auf dem linken Fuß, wenn beispielsweise in Spanien in einem Skimagazin oder einer Online Community ein Bindungsmodell heiß besprochen wird. Das macht das Ganze oft schon sehr anspruchsvoll, ist aber auch eine enorme Chance. Denn wir können das. Es ist unser Spezialgeschäft. Und der Kunde weiß, dass er seine Ware bei uns bekommt, er bekommt sie individuell für seine Wünsche montiert und seine Felle zugeschnitten. Dahinter steckt aber auch eine enorme Logistik. Wir sind kein klassischer Online-Händler, der Ware kommissioniert, ins Paket steckt und tschüss. Wenn der Kunde nach zwei Jahren ein Problem mit der Ausrüstung hat, müssen wir sie zurückholen, reparieren und erneut zustellen. Diesen Service erwartet der Kunde von uns.

Machen Sie die Logistik selbst oder über Dienstleister?
Conrad:
Die machen wir selber. Wenn einem Kunden aus Tromsö die Schale vom Skischuh gebrochen ist, sitzen wir da und überlegen, wie wir das organisieren können. Da ist auch ein sehr enger Kontakt zur Industrie notwendig. Der Kunde schickt dann beispielsweise ein Bild von seinem Schuh und Scarpa schickt dann den Schuh an den Kunden.

Klingt effizient. Wo sehen sie denn noch Optimierungspotenzial in der Logistik?
Conrad:
Wir haben das auf sehr schmerzvolle Art und Weise erfahren müssen. Wir hatten 2011 den allerersten Skitouren- und Freeski-Boom, die Kunden haben wie verrückt bestellt bei uns, wir hatten damals ein sehr kleines Lager, Logistikcenter darf man dazu gar nicht sagen. Damals hatten wir die Bestellungen noch händisch zusammengeführt. Wir kommissionieren ja auch aus unseren Filialen. Dadurch haben wir zwar eine sehr große Lagerdrehung und brauchen nicht so viel Lager wie andere, aber es war damals sehr kompliziert. Wenn ein Kunde eine Mütze, einen Skischuh, eine Bindung und einen Ski bestelle, kam die Ware aus vier verschiedenen Filialen und musste im Lager zusammengeführt werden. Die Auftragserfassung war damals noch nicht EDV-unterstützt, sondern es wurde alles händisch erledigt. Als dann lasterweise Pakete aus Garmisch, Murnau und Wielenbach kamen, war das Chaos vorprogrammiert. Überall standen die Pakete rum. Man wusste nicht, wo steht was. Sie haben den Auftrag gesehen, die Mütze gesucht, der Winter war der totale Horror. Wir standen zum Schluss mit der gesamten E-Commmerce-Mannschaft bis um ein oder zwei Uhr in der Früh in diesen Lagern haben versucht die Situation zu retten - und dann landeten doch die Ski die eigentlich nach Norwegen gehen sollten, in Palermo. Dafür waren die Schuh für Palermo in Rumänien. Das alles wieder zurückzuholen, war ein Horror. Bis wir Gott sei Dank ein sehr großes Grundstück in der Nähe von Penzberg in Iffeldorf erwerben konnten und da für drei Millionen Euro eine Lagerhalle mit EDV-Unterstützung und Scannern bauten.

Verraten Sie Ihre Wachstumsraten stationär und online?
Conrad:
Wir werden stationär zwischen fünf und sieben Prozent wachsen und online zwischen 16 und 17 Prozent. Das ist für uns eine Größenordnung, bei der ich sage, das war ein guter Winter, das war ein gutes Jahr. Unser Jubiläum im Herbst war auch eine schöne Geschichte, bei der alles gut geklappt hat. In der Größenordnung ist unser Geschäft beherrschbar. Wir hatten auch schon Phasen, in denen wir im Online-Handel um 30 bis 40 Prozent wuchsen. Da haben wir gemerkt, das wird anstrengend - für uns und auch für die Kunden.

"Ich sehe nicht ein, Marge an Amazon zu verschenken"

Ist der Respekt vor zu schnellem Wachstum mit ein Grund für Sie, nicht auf Amazon zu verkaufen?
Conrad:
Nein, das möchte ich einfach nicht. Ich kann mir keine Situation vorstellen, in der ich sage, jetzt muss ich. Was manche Kollegen machen, finde ich gefährlich. Da verzichte ich dann lieber auf zusätzliche zehn Prozent Wachstum und habe meine Kunden, meine Daten, meine Prozesse bei uns im Haus. Da Marge zu verschenken sehe ich nicht ein. Dann mache ich lieber bessere Preise.

Apropos: Sie galten früher als sehr preisaggressiv. Welche Rolle spielt der Preis heute bei Conrad?
Conrad:
Traditionell natürlich eine sehr große Rolle. Im vor-Online-Zeitalter wäre kein Münchner zu einem Penzberger Einzelhändler irgendwo in die Pampa gefahren, wenn wir nicht einen guten Preis gemacht hätten. Das war damals einfach überlebensnotwendig, diese harten Preise zu machen und wirklich Kante zu zeigen. Aber mittlerweile machen wir nicht mehr jeden Preis. Wenn ich mir das online anschaue, sind wir nicht immer die billigsten. Aber es schaut jeder gern auf uns und orientiert sich gern an uns und es gibt sehr viele Händler, die die Chance sehen. Aber bei uns gibt es inzwischen viele Kunden, die lieber 20 Euro mehr bezahlen, aber dafür wissen, dass sie ihren Ski pünktlich, sauber montiert und mit einer guten Beratung bekommen. Das ist Kunden heutzutage enorm wichtig.

Machen wir noch einmal einen Schlenker zurück zu Amazon. Ein Großteil der Kunden startet ihre Produktsuche inzwischen dort. Wenn Sie Amazon boykottieren - wo in der Customer Journey holen Sie Ihre Kundschaft ab?
Conrad:
Die organische Suche ist der weitaus größte Kanal. Der einzige SEA-Kanal, den wir bedienen, ist Google Shopping. In den vergangenen beiden Jahren haben wir auch unseren Blog-Bereich ausgebaut und ein bisschen in Social Media investiert. Wir nutzen aber auch die Präsenz auf den Kunden-Events wie Tiefschneetage, Alpenfestival, Zugspitz-Ultra-Trail sehr stark, um uns online darzustellen. In unseren Kernkategorien werden wir sehr gut gefunden. Natürlich gehen wir an dem ein oder anderen Geschäft vorbei, weil wir eben nicht über Amazon gefunden werden. Wir schalten auch keine Anzeigen - keinen Cent an Amazon. Ich empfinde das als einen Fehler, wenn man dort mitmacht - politisch und wirtschaftlich sowieso. Der Einzelhandel macht sich etwas vor, wenn er glaubt, dass das auf lange Sicht gut geht.

Verknüpfen Sie stationären und Online-Handel?
Conrad:
Was unsere Kunden begeistert, ist, etwas bei Conrad zu bestellen und es dort an einem bestimmten Tag abzuholen. Das machen insbesondere unsere ausländischen Gäste sehr oft. Engländer und Schweden, die hier zum Arlberg in Urlaub fahren, wissen ganz genau, wann sie an Garmisch vorbeikommen. Da holen sie sich ihre Ski ab, probieren noch einen Schuh an, lassen sich alles montieren und fahren weiter. Pro Filiale sind es am Tag etwa zehn Pakete, die abgeholt werden. Das Ganze wächst, obwohl wir es nicht gerade offensiv bewerben. Wir haben natürlich im Laden auch die Möglichkeit, nicht vorrätige Produkte online zu bestellen und es den Kunden frei Haus zu liefern. Auch das wird viel genutzt. Aber ansonsten möchte ich im Laden keine sprechenden Spiegel oder irgendwelche Displays, auf denen Kunden verzweifelt alleine umeinander tippen. Da habe ich eine ganz andere Ansicht von Einzelhandel. Ich bin überzeugt davon, dass Kunden bei uns im Laden einen Menschen gegenüber haben wollen, der ihn versteht und der ihm ein persönliches Einkaufserlebnis und die Beratung gibt. Alles andere kann online besser.

Letzte Frage: Gibt es in Garmisch genügend E-Commerce-Entwickler?
Conrad:
Wir haben ein sehr motiviertes E-Commerce-Team. Das sind junge leute, die leidenschaftlich gerne Ski fahren. Da kommt uns unsere Wohn- und Lebensqualität sehr entgegen. Wirklich schwierig ist es für den Einzelhandel im Verkauf,motivierte Mitarbeiter zu bekommen. Für E-Commerce finde ich innerhalb von Stunden viele Kandidaten, auf der Fläche dauert es Wochen, bis sich jemand dafür vorstellt.

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