Die Herkunft ist unverkennbar: Computer und Tablets sind Teil der Einrichtung, wenn Online-Händler Läden eröffnen. In den Boutiquen von Edited werden Fashionistas am Spiegel aufgefordert, sich zu fotografieren und Selfies zu posten. Im Berliner Geschäft von Mister Spex sind die Brillen wie im Internet nach Formen sortiert, und am Computer klicken sich die Kunden durch Hinweise zur Brillenwahl: "Wir möchten das Markenerlebnis nach draußen verlängern", begründet Mirko Caspar, Geschäftsführer von Mister Spex, die jüngste Expansion in die Fläche.

Immer mehr Pure Player ziehen raus auf die Straße: Laut einer Studie der Kölner Handelsforschung EHI betreibt heute etwa jede zweite der 1.000 bekannteren Online-Handelsmarken auch ein Geschäft. So hat Mymuesli 2015 mehr als 20 Läden eröffnet und startet demnächst die 50. Filiale. ­Fashion for Home zeigt Möbel in Showrooms. Wäschespezialist Lesara verfügt über erste Standorte, auch der Schuhhändler Shoepassion oder die Elektronikanbieter Cyberport und Notesbookbilliger.de.

Auch Amazon öffnet Ladentüren

Selbst Online-Vorreiter Amazon öffnet Ladentüren: "Viele Käufe werden online vorbereitet, aber der Großteil der Waren wird über den stationären Handel vertrieben", erklärt Joachim van Wahden, ­E-Commerce-Spezialist bei der Beratung D-Group. "Online adressiert nur einen Teil möglicher Zielgruppen, Filialen sind daher Teil der Strategie, neue Kunden anzusprechen und Marktanteile zu gewinnen."

Laut der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung erreicht der E-Commerce-Anteil in Deutschland erst zwölf Prozent, soll aber bis 2020 auf 15 Prozent wachsen. Mehr Online-Händler werden daher Geschäfte eröffnen - manch eine Pro­gnose dürfte sich daher nicht erfüllen: Noch 2013 hatte E-Commerce-Investor Oliver Samwer behauptet, rund 80 Prozent des stationären Handels werden bald sterben.

Neue Kunden gewinnen und bekannter werden

Davon ist nichts zu merken. Mit Pop-up Stores testen Onliner das Offline-Geschäft und die Zugkraft von Stadtlagen. Wer nicht selbst expandiert, platziert wie der Schokoladenanbieter Chocri oder der Modehändler Zalando Produkte im Einzelhandel. Mister Spex und Mymuesli setzen auf beides - auf Filialen und Kooperationen. "Kunden wechseln gerne die Kanäle, sie bestellen Mymuesli-Produkte online, kaufen sie im Laden oder im Supermarkt", berichtet Geschäftsführer Max Wittrock. "Der beste Weg, einen Kunden für Mymuesli zu gewinnen ist, ihn probieren zu lassen."

Marktanteile gewinnen und Online-Services oder -Label bekannter machen: Webhändler zieht es dafür auf die Straße. "Filialen bieten mehr Skalierungsmöglichkeiten", so Hannes Wiese, Geschäftsführer von Projekt Collins und verantwortlich für Edited. "Der Online-Markt wächst noch stark, aber die Wachstumsraten gehen tendenziell zurück." Mit Läden lassen sich neue Zielgruppen auch ins Internet locken.

Filialen spielen beim Markenaufbau eine Rolle

"Viele Online-Händler wollen und können es sich nicht mehr leisten, ausschließlich in Suchmaschinenmarketing zu investieren", merkt Berater van Wahden an. "Sie sind gezwungen, eine Marke aufzubauen und dabei spielen neuerdings auch Filialen eine Rolle." Und: Online-Werbung wird teurer. Konnten Versandhändler vor Jahren bis zu 200 Euro pro Neukunde ausgeben, muss sich im E-Commerce heute oft der erste Kauf rechnen, weil die Kundenloyalität sinkt. Steigende Anzeigenpreise bei Google und Amazon sowie der wach­sende Aufwand für Technik und Fulfillment lassen die Kostenvorteile im E-Commerce schmelzen. Shops, die Massen erreichen, sind mit sprungfixen Kosten (sprunghafter Anstieg bei Überschreiten einer Kapazitätsobergrenze) zur Erweiterung von Shop- und Warenwirtschaftssystemen konfrontiert. Und während sich Web­shops erst nach bis zu sieben Jahren rentieren, schreibt der Laden schon im ersten Jahr schwarze Zahlen. "Unser Handelskonzept profitiert ganz klar vom Multichannel-Ansatz", sagt Mymuesli-Mitgründer Wittrock. Edited-Chef Wiese ist sich sicher: "Offline hat positive Effekte auf das Online-Geschäft."

Vor Ort können die Kunden Stoffqualität und Produkte testen, neue Geschäfts- und Servicemodelle wie das Mixen von Müslis oder die Individualisierung von Waren lassen sich hier anschaulich erklären. Gerade personalisierte Produkte erfordern eigenen Service: „Brillen werden online geplant gekauft, in den Laden kommen Kunden spontan, weil sie ihn schön finden“, beobachtet Optik-Spezialist Caspar. „Wir können hier Sehtests anbieten, Gestelle anpassen und nachvollziehen wie Services funktionieren.“ Mit den Erfahrungen aus dem Kundenkontakt verbessern die Berliner die Kooperation mit rund 550 Partnern. Kombiniert mit den Zahlen aus dem Online-Geschäft lassen sich die Kollektionen, die Mister Spex bei Optikern platziert, an Trends anpassen.

Feedback und Zahlen helfen, Sortimente zu gestalten

Der routinierte Umgang der Onliner mit Zahlen ist gut fürs Offline-Geschäft: "Daten aus dem Online-Shop geben uns Anhaltspunkte über die beliebtesten Produkte", ­erklärt Wittrock. "Wir können das Sortiment auf Basis genauer Zahlen gestalten und neue Produkte besser testen." Das Wissen befruchtet auch die Zusammenarbeit mit Supermärkten. Bei Edited bestimmt der Vergleich regionaler Modevorlieben über das Angebot in den Boutiquen. Gespräche mit Kunden wiederum helfen Mängel in den Beschreibungen und Abbildungen des Shops zu erkennen. "Das Feedback aus den Läden ist wichtig, um das Markenimage auszuloten", so Wiese.

Nicht zuletzt beschleunigt und verbilligt ein Netz aus Partnern und Filialen die Lieferung: Bei Mymuesli, Notebooksbilliger und Mister Spex können die Kunden nach Hause ordern und Bestelltes abholen oder zurückgeben. Services, die Edited mittelfristig ebenfalls aufbauen wird. Im persönlichen Gespräch lassen sich vor dem Kauf Unsicherheiten ausräumen. Shoepassion bindet Kunden zudem mit Reparaturen. "Wo Online-Märkte noch unterentwickelt sind - etwa im Lebensmittelbereich - oder der persönliche Servicebedarf hoch ist", so Berater van Wahden, "werden Online- Händler verstärkt auf der Fläche wachsen." In Branchen wie Elektronik, Bücher oder auch Mode kann sich diese Expansion aber kaum mehr durchsetzen.