Wer die Otto-Tochter mytoys vornehmlich als Spielwarenhändler im Netz kennt, dem kann bisher durchaus entgangen sein, wieviel der Online-Händler in seinen Filialausbau investiert. Heute eröffnet in der Hamburger Shopping-Meile "Perle" auf einer Ladenfläche von 600 Quadratmetern die 15. Filiale. Auch in Aachen, Berlin-Neukölln, Berlin-Spandau, Hamburg, Kassel, Köln-Chorweiler, Köln-Weiden, Lübeck, Lüdenscheid, Neuss, Nürnberg, Siegen, Stuttgart, Wildau und Worms ist mytoys stationär vertreten.

Sein erstes Stationärgeschäft eröffnete der Spielwaren-Spezialist bereits 2006. Im Web-Shop ist davon, abgesehen von einem kleinen Disclaimer ganz unten auf der Seite, wenig zu sehen. Keine Filialverfügbarkeitsanzeige, kein Click-and-Collect, kein Click-and-Reserve. Das sei weniger Versäumnis als System, erklärt Oliver Lederle, zuständiger Geschäftsführer für das Stationärgeschäft bei mytoys. Solche Multichannel-Services seien für den Kunden "nachrangig"; für viel wichtiger hält er die Exzellenz in jedem Kanal.

Herr Lederle, wie wichtig ist der stationäre Kanal für mytoys?
Oliver Lederle: Der stationäre Kanal ist sehr wichtig für mytoys, sonst würden wir ja nicht immer weiter Filialen eröffnen. Der Fokus liegt eher auf dem Absatz - jede Filiale soll sich selbst tragen, das ist das erklärte Ziel. Marketing ist eher ein erfreulicher Nebeneffekt. Jede Filiale profitiert natürlich bei der Eröffnung von unserer Marke, von der Online-Werbung, von der TV-Werbung, vom Katalog-Versand uns so weiter. Aber die Filiale zahlt dann auch auf die Marke ein. Dort, wo wir eine Filiale haben, wächst das Online-Geschäft überproportional.
 
Welche Kriterien spielen für Sie bei der Standortauswahl eine Rolle?
Lederle: Da gehen wir ganz klassisch vor, stellen Fragen nach der Demografie, der Kaufkraft und der Wettbewerbssituation. Wir gehen da sehr datengetrieben vor. Die entscheidende Frage ist: Kann ich an diesem Standort profitabel wirtschaften? Das ist in einer 1a-Lage nicht immer leistbar. Deshalb sind wir eher in kleineren Städten oder in Stadtteilzentren größerer Metropolen vertreten.
 
Wie unterscheidet sich das Online- vom Offline-Sortiment?
Lederle: In den Filialen haben wir natürlich weniger Platz, deshalb muss eine Auswahl stattfinden. Online sind wir ein Händler rund ums Kind, führen neben Spielwaren auch Mode, Schuhe, Schulmaterial oder Möbel und Accessoires fürs Kinderzimmer. Stationär liegt der Schwerpunkt ganz klar auf Spielwaren. Nur wenn die Filiale groß genug ist, nehmen wir Kindermode mit rein. Aber auch alle Spielwaren sind nicht stationär zugänglich. Trotzdem müssen unsere Mitarbeiter nie sagen "Haben wir nicht". Was fehlt, wird zugeschickt.
 
Dieser Zugriff auf das Gesamtsortiment ist bisher aber auch die einzige Kanalverknüpfung, die Sie anbieten…
Lederle: Und die ist aus unserer Sicht auch die wichtigste. Mit jetzt 15 Filialen sind wir von einer bundesweiten Abdeckung noch weit entfernt - und nur mit so einer Abdeckung werden Services wie Click & Collect aus Kundensicht wirklich nützlich. Also müssen wir anders herum denken und uns fragen: Was kann unser Online-Auftritt für die Kunden in unseren Filialen tun? Und da ist der Zugriff aufs Gesamtsortiment eben ein entscheidender Mehrwert.
 
Also halten Sie nichts von "echtem" Multichannel?
Lederle: Sicher können wir uns das eine oder andere in Sachen Kanalverknüpfung vorstellen, zum Beispiel eine Online-Anzeige der Filialverfügbarkeiten. Wichtiger ist aber für uns, die Gesetzmäßigkeiten des Stationärgeschäfts wirklich zu beherrschen, andere Dinge sehen wir als eher nachrangig an. Unsere Hauptlernerfahrung aus zehn Jahren Offline-Geschäft ist, die spezifischen Unterschiede der beiden Kanäle auch spezifisch zu spielen.
 
Wie werden Sie beim Stationärgeschäft weiter vorgehen?
Lederle: Wir eröffnen seit einiger Zeit etwa zwei Filialen im Jahr, und diese Schlagzahl wollen wir auch beibehalten. Im November werden wir noch eine weitere Filiale dazu nehmen - den Standort kann ich allerdings noch nicht verraten. Wir wollen das Off- wie Online-Geschäft mit ruhiger Hand weiterentwickeln.