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Mann mit Fragezeichen

Agil bleiben Komplexitäten im (Web-)Handelsuniversum reduzieren

Shutterstock.com/alphaspirit
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Das Einkaufsverhalten wird immer digitaler, da sollten auch Offliner über einen Einstieg in den E-Commerce nachdenken. Aber Vorsicht - das Risiko sich zu verzetteln ist groß.

"Der Kunde ist König" bleibt auch für die Handelswelt von heute oberstes Gebot. Im digitalen Zeitalter bedeutet dies aber auch, einen extrem digital vernetzten Kunden zufrieden zu stellen. Doch die Einzelhandelslandschaft in Deutschland ist gespalten: Zwei Drittel der deutschen Einzelhändler haben noch  immer keine eigenen Webshops, mobil-optimierte Shops oder Apps. Auch die, die bereits Online-Handel betreiben, fahren durchaus keine einheitliche  digitale Strategie.

Dies zeigte beispielsweise das in der INTERNET WORLD  Business veröffentlichte Beispiel der Händler am Münchner Marienplatz. Sollten die zwei Drittel der Offliner unter den deutschen Einzelhändlern angesichts der Konkurrenz aus den Lagern der großen Player also überhaupt noch einsteigen? Und wie schafft man es bei der Komplexität der heutigen E-Commerce-Märkte sinnvoll und nachhaltig den eigenen Shop weiterzuentwickeln?Auf Grund der Sättigung des Marktes will gut überlegt sein, wie man das eigene Geschäftsmodell bestmöglich online transportiert beziehungsweise durch digitale Tools ergänzt.

Die Anforderungen wachsen


Große Player treiben die technologische Weiterentwicklung stetig voran. Die Anforderungen wachsen: Wir erleben eine Explosion möglicher Touchpoints, die Händler möglichst gleichwertig, nahtlos und am besten auch kanalübergreifend abdecken sollen. Damit Omni-Channel-Prozesse reibungslos klappen, müssen Commerce-Plattform, CRM-, ERP- und Content-Management-System, eigene Applikationen und Touchpoints, Service-Provider sowie viele weitere Elemente harmonisch zusammenspielen. Individuelle Entwicklung und strategische Ausrichtung der jeweiligen Geschäftsmodelle bringen zusätzliche Komplexitäten ins Spiel - ein One Size Fits All-Ansatz wird zunehmend unbrauchbar.

Da aber das Einkaufsverhalten des heutigen Kunden in zunehmendem Maße digital geprägt ist, sollten auch die aktuellen Offliner unter den Händlern den Einstieg prüfen. Auch Anbieter, die bereits online unterwegs sind, haben oft noch viel Optimierungspotential. Nicht minder hoch ist aber das Risiko, sich auf Grund der gestiegenen Komplexität im E-Commerce bei seiner Online-Strategie zu verzetteln.  Was lohnt sich also für wen? Der Omni-Channel-Commerce-Plattform-Anbieter Intershop hat dazu mehrere Tipps zusammengestellt.

Was lohnt sich für wen?

1. Auf standardisierte, modulare Lösungen setzen
Speziell wer nicht auf ein großes In-House-Team von E-Commerce-Spezialisten zurückgreifen kann, sollte auf standardisierte Lösungen setzen, um Entwicklungszeiten kurz zu halten und Komplexität zu reduzieren. Die Wahl einer standardisierten und gleichzeitig modularen Commerce-Plattform in einem Markt, der technologisch bereits recht ausgereift ist, hat einen klaren Vorteil: Händler können Schritt für Schritt weitere Module der Plattform sowie externe Technologien integrieren, die es ihnen ermöglichen, sich von anderen abzuheben. Gleichzeitig bleiben sie während des ganzen Prozesses flexibel: sie können leichter testen, welche Technologiebausteine für ihr individuelles Geschäftsmodell passen, und trotzdem schnell eine leistungsfähige Online-Plattform aufbauen. Gerade im dynamischen Online-Handel sticht Schnelligkeit mitunter Perfektion.

2. Der frühe Vogel fängt den Käufer: Die Must-Haves der Shop-Funktionalitäten
So umfassend wie der digitale Markt selbst sind natürlich auch die E-Commerce-Suiten, die ihn bedienen. Das Praktische an der digitalen Einkaufswelt im Vergleich zum klassischen stationären Handel: viele dieser weitreichenden Funktionalitäten können auch - Schritt für Schritt - dann noch relativ problemlos hinzugefügt werden, wenn der Shop in seiner Grundstruktur bereits live ist. Ein moderner Warenkorb und digitaler Kassenbereich sowie leistungsfähige Seitennavigation sollten aber in jedem Fall schon beim ersten Live-Gang vorhanden sein.  Auch ein leistungsfähiges Web Content Management sowie Product Information Management-System zur zentralen Verwaltung von Content und Produktdaten lohnt es früh zu integrieren. Das vereinfacht die Ausspielung von konsistenten Marketing- und Produktinformationen und digitalen Assets an die verschiedenen Verkaufskanäle. Dass diese miteinander verschränkt werden und nicht einzeln nebeneinander herlaufen versteht sich von selbst. Die Unterstützung multipler Touch-Points mit dem Kunden inklusive Mobil gehört für die allermeisten angesprochenen Käufertypen ebenfalls bereits zum guten Ton. Nicht zu vernachlässigen ist natürlich im Endlosregal Internet auch die Suchmaschinen-Optimierung.

3. Reduziertes Sortiment online? Dann bitte mit intelligenter Vorauswahl
In Zeiten, in denen Käufer es gewohnt sind, dass es online fast alles zu kaufen gibt, ist E-Commerce mit einem reduzierten Sortiments mit Vorsicht zu genießen. Diese Entscheidung sollte auf harten Fakten basieren - um Stammkunden nicht zu enttäuschen, sollte die angesprochene Zielgruppe klar definiert und die Online-Strategie entsprechend kommuniziert werden. Sinn machen bei diesem Ansatz beispielsweise der Aufbau von Brandshops für die eigene oder die meistverkauften Fremdmarken.

4. Raum für Wachstum lassen
Um den eigenen Shop zukunftsfähig zu machen, sollten Händler sich bewusst genügend Raum für Wachstum lassen. Dies gilt auch für diejenigen, die beispielsweise nur mit einem Teil des bedienten Sortiments den Schritt in den Onlineverkauf wagen. In Technologie umgesetzt bedeutet das: eine Commerce-Plattform wählen, die skalieren kann, um Verkaufsspitzen abzufedern oder beispielsweise auch eine Erweiterung der online abgebildeten Artikelanzahl gut stemmen kann. Gerade wer neu am Markt ist, tut sich schwer, dies im Voraus abzuschätzen.
 
Wer gezielt auf Wachstum setzen möchte, sollte bei der Wahl des Plattform-Bereitstellungsmodells auch von vorneherein auf Flexibilität achten. Stößt der Shop auf halbem Wege zum angepeilten Wachstumsziel bei Funktionalität, Team-Ressourcen oder Performance an seine Grenzen, ist guter Rat oft teuer. Der dann oft unvermeidliche Plattformwechsel ist komplex und verschlingt unnötig Zeit und Geld. Eine Plattform, die mit den gleichen Spezifikationen bei Bedarf von kostengünstiger Cloud-Version ins eigene Datenzentrum wechseln oder von externen Teams verwaltet werden kann, schützt einmal getätigte Investitionen. 

5. Vorhandene Ressourcen prüfen
Wer selbst über kein oder nur ein kleines Team an Mitarbeitern verfügt, die versiert in der Verwaltung eines Online-Shops sind, sollte frühzeitig das Auslagern bestimmter Prozesse prüfen - und sei es nur, bis die E-Commerce-Erträge die Vergrößerung des eigenen Teams finanzieren. Dies kann bereits auf grundlegende Prozesse wie effizientes und flexibles Content-Management zutreffen. Nicht zu unterschätzen ist auch die Komplexität einiger notwendiger Back-End-Prozesse, die Auswahl von Fulfillment-Dienstleistern, sowie ein effizienter und flexibler Bestell-Management-Prozess inklusive des Retouren-Handlings.

Bei besonders wachstumsorientierten Unternehmen kommt dazu häufig auch die Frage, welche Absatzmärkte zusätzlich erschlossen werden können. Möchte ich in andere Länder und Regionen expandieren, vielleicht sogar in aktuell besonders wachstumsstarke Märkte wie Asien vorstoßen? Und selbst wenn "nur" das deutschsprachige Ausland mitbedient werden soll - habe ich genügend Expertenwissen, um dies zu stemmen? Geht die Tendenz zur Erschließung neuer Absatzmärkte, folgt als nächste Komplexitätsstufe das Abwägen zwischen zentraler Belieferung oder dem Hinzunehmen eines weiteren Logistik-Hubs. Gerade für noch stark wachsende Märkte sind die rechtlichen Rahmenbedingungen und die logistischen Herausforderungen aktuell noch sehr schwer für Versandhändler lösbar. Hier lohnt es sich, zusammen mit spezialisierten Partnern den Markteintritt zu realisieren.

6. Individualisierung als Königsweg?
Dass die eigens zusammenprogrammierte Commerce-Plattform in vielen Fällen nicht die lohnenswerteste Investition ist, haben wir bereits weiter oben erläutert. Umso wichtiger ist es dafür, die Einzigartigkeit des eigenen Geschäftsmodells oder der angebotenen Produkte hervorzuheben. Ist das eigene Sortiment aber nicht absolut konkurrenzlos und der entsprechende Shop kein sogenannter Category-Killer, also primäre Anlaufstelle für eine Mehrheit der (Online-) Käufer, ist Individualität bei der Gestaltung der Online-Präsenz eine Möglichkeit, sich bei Service-Elementen, Kundenansprache oder intelligenter Messung der eigenen Shop-KPIs vom direkten Mitbewerb abzusetzen. Hier bieten E-Commerce-Lösungen mit Standardschnittstellen Raum für Experimente mit innovativen technologischen Lösungen. Sollen zusätzlich angebundene Drittlösungen helfen, können diese, wo es im Kontext des eigenen Geschäftsmodells Sinn macht, dann beispielsweise begrenzt auch Marke Eigenbau sein. Cloudbasierte Ansätze sind dabei oft verhältnismäßig kostengünstig. 
 
7. Optimierungspotenziale voll ausschöpfen
Eher Pflicht als Kür für dichtbesetzte Märkte ist heute auch, fortlaufend zu evaluieren, wie Shop-Design und Marketingkampagnen bei der eigenen Zielgruppe ankommen. Nur wer weiß, wie die Stammkundschaft oder anvisierte neue Kundengruppen ticken, erkennt Optimierungspotentiale. So jagen Händler nicht jedem Trend hinterher, der Geld kostet, aber keinen Return of Investment bringt. Gute E-Commerce-Plattformen bringen hierfür bereits entsprechende Messwerkzeuge mit oder erlauben das Anbinden von Drittlösungen, die die Komplexität für das eigene Team senken.

Fazit


Gerade in der Handelswelt gilt es, eines immer im Hinterkopf zu haben: besser erst einmal mit weniger anfangen, aber dafür schneller sein. Nicht alle Prozesse müssen bis ins letzte Detail vorgeplant sein. Externes Expertenwissen schadet nicht, wenn dadurch Komplexitäten reduziert werden und so das eigene Geschäftsmodell auf die Überholungsspur gebracht wird. Dass der Kunde und seine Wünsche bei diesen Prozessen stets der Mittelpunkt aller Überlegungen sein sollte, versteht sich von selbst.

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