Bis vor kurzem galt Ikea eher als E-Commerce-Verhinderer. Jetzt kommt die Kehrtwende und Sie geben im digitalen Handel richtig Gas. Wie kam es zu dem Gesinnungswandel?
Christian Möhring: Für uns ist in erster Linie wichtig, was der Kunde uns sagt. Und tatsächlich sind wir schon seit einigen Jahren strategisch in Richtung Multichannel Retailing unterwegs. Als klassisches Retail-Unternehmen gab es auf diesem Weg natürlich die ein oder andere Herausforderung.

Wo auf einer Skala zwischen 0 und 10 zum perfekten Multichannel-Retailer sehen Sie sich da gerade?
Möhring: Das ist schwer einzuschätzen, weil bei einer Vision wie dieser auch kein wirkliches Ende in Sicht ist. Strategisch stehen alle Ampeln auf grün und wir befinden uns mitten in einer für Ikea sehr wichtigen Transformation. Unser Einkaufserlebnis und auch die Marke verändern sich und wir probieren gerade sehr viel Neues aus. Besonders  bei der digitalen Entwicklung sind wir sehr agil unterwegs und beschäftigen uns intensiv mit innovativen Technologien. Das ist uns sehr wichtig. Was morgen ist und im digitalen Geschäft passiert - das ist teilweise auch für uns eine Überraschung.

Was sind digitale Innovationen, auf die Sie stolz sind?
Möhring: Wir sind einer der ersten Retailer in Deutschland, die in-store sehr früh mit dem Thema VR viel Erfahrung gesammelt haben. Wir haben nicht einfach nur eine VR-Anwendung mit Event-Charakter entwickelt, sondern eine Lösung konzipiert, die 365 Tage im Store im Einsatz sein kann. Es ist für uns extrem spannend, zu sehen, wie eine sehr breite Gruppe an Menschen, die unsere Einrichtungshäuser besuchen, zum ersten Mal mit VR-Technologie in Berührung kommen. So bekommen wir ein Gefühl dafür, welche Möglichkeiten VR für Ikea bietet. Sehr explorativ mit neuen Technologien umzugehen, ist ein Schwerpunkt für uns: Wir möchten Digital als Enabler für unsere Marke nutzen.

Was sind denn Ihre Erkenntnisse aus den ersten VR-Tests?
Möhring: Die wichtigste Erkenntnis ist: Es funktioniert. Die Menschen nutzen intuitiv unsere VR-Anwendung und sie wollen mehr Möglichkeiten. Eine weitere Erkenntnis betrifft die Umsetzung: Es stellen sich neben der digitalen Entwicklung auch sehr viele Detailfragen zur Installation einer VR-Anwendung im Store. Sie müssen darauf achten, dass die Hardware für den Einsatz im Store geeignet ist oder besser sie dafür vorbereiten. Und dann gibt es Sicherheitsaspekte: Entwickeln Sie eine VR-Experience für jemanden, der sitzt oder der steht? Da gibt es tatsächlich unterschiedliche Faktoren in der Konfiguration zu berücksichtigen, die für uns auch gänzlich neu waren und für viele andere Retailer und Marken ebenfalls gänzlich neu sind. Es war eine sehr spannende Erfahrung, explorativ an so ein Projekt ranzugehen und zu sehen, wie unsere Interior-Designer auf einmal virtuelle Räume gestalten. Das war auch über den digitalen Bereich hinaus ein sehr inspirierendes Projekt - auch im Sinne unserer Multichannel-Zukunft.

Sehen Sie VR eher als Erlebnis für den stationären Handel oder glauben Sie, dass die Menschen irgendwann tatsächlich virtuell einkaufen?
Möhring: Sowohl als aus. Wir sind dabei, die VR-Anwendung auch online im Oculus Store verfügbar zu machen. Dort kann man die Anwendung kostenlos runterladen und dann mit seinem VR-Device zuhause die gleiche Experience erleben wie im Einrichtungshaus. Natürlich behalten wir auch die neuen Möglichkeiten mit  Web-VR im Auge. Denn uns ist sehr daran gelegen, dieses Erlebnis möglichst vielen Menschen zugänglich machen. Das ist einfach Teil unserer DNA.

Aber noch kann man nicht in den VR-Anwendungen einkaufen?
Möhring: Wir können in der aktuellen VR-Anwendung, die wir im Einrichtungshaus einsetzen, Produkte auf einen Merkzettel setzen, und dieser Merkzettel kann dann von der VR-Anwendung auf die Website übertragen und dort weiter verändert oder tatsächlich gekauft werden. VR wird in Zukunft eine wichtige Rolle im Alltag der vielen Menschen spielen und ist aus diesem Grund wie gemacht für Ikea.

Wie Ikea an der digitalen User Experience feilt

Kommen wir nochmal zurück zum Online Shop. Wer es nicht gut mit Ihnen meint, mäkelt, dass Ikea im Web mit einem veralteten Shop, extrem hohen Liefergebühren und immens kundenunfreundlichen Lieferzeitfenstern aufwartet. Was antworten Sie darauf?
Möhring: Wir entwickeln uns sukzessive und bereichsübergreifend weiter. E-Commerce wird immer mehr Teil unseres Gesamtunternehmens und nicht als separater Vertriebskanal betrachtet. Es ist kein Geheimnis, dass wir aktuell noch auf einer technologischen Plattform unterwegs sind, die veraltet ist und wir hier Veränderungen planen. Sie sprechen unser Versandkostenmodell an. Es gibt verschiedene Modelle, anhand derer man Versandkosten berechnen kann, alle haben ihre Vor- und Nachteile. Mögliche Kriterien sind zum Beispiel das Raumvolumen, die Fahrtstrecke oder der Warenwert. Wir haben uns für eine Berechnung der Versandkosten auf Grundlage des Warenwertes entscheiden, da dies aus Kundenperspektive die transparentestes Art und Weise ist. Grundsätzlich überprüfen wir dies aber in regelmäßigen Abständen. Sollten wir zu dem Ergebnis kommen, dass eine andere Option aus Kundenperspektive geeigneter ist, würden wir das System umstellen. Unser Ziel ist aber auch, dass die Preise für eine Lieferung bei einer Online-Nestellung analog zu den Transportkosten bei einer Lieferung aus dem Einrichtungshaus sind.

Aber sind Sie da wirklich konkurrenzfähig mit Anbietern wie Home24 oder Amazon, der ja durchaus auch Möbel-Ambitionen hegt und da sicher mit einer anderen Preisstruktur angreift?
Möhring: Aktuell sind wir mit diesem Modell sehr erfolgreich. Aber natürlich machen wir uns Gedanken, wie wir in Zukunft noch besser werden können. Und wir nehmen natürlich auch wahr, was die Kunden erwarten. Von daher sind wir immer bemüht, Store-Erlebnis und Erlebnis auf der Website gleichermaßen zu entwickeln und zu verbessern. Dass wir ein Multichannel Retailer sind, sehen wir als große Stärke gegenüber unseren Mitbewerbern an, die reine Online-Händler sind. Wir kennen unsere Herausforderungen, blicken jedoch sehr optimistisch in die Zukunft.

Schaffen Sie es, über den Online Shop die Frequenz auf der Fläche zu steigern?
Möhring: Ja. Ikea.de spielt eine sehr wichtige Rolle in der Einkaufsvorbereitung. Neben klassischen Services wie der Zugang zu unserem Sortiment oder eine Online-Verfügbarkeitsabfrage bieten wir mittlerweile auch Multichannel Services wie Click & Collect.

Warum der Online-Handel 2017 um 30 Prozent wuchs

Im vergangenen Jahr wuchs der Online-Handel in Deutschland um 30 Prozent. Was war denn da der Hebel?
Möhring: Unser Ziel ist es, den Kunden überall dort zu begegnen, wo sie uns treffen möchten: Das kann im Einrichtungshaus sein, das kann aber auch der Katalog oder das Smartphone sein. Die Kombination aus Online- und stationärem Handel, unterstützt durch unterschiedliche Informations- und Serviceangebote, hilft uns, dieses Ziel zu erreichen. Wir sind noch nicht in allen Bereichen da, wo wir sein möchten, aber wir haben unsere Website und die Möglichkeit bei Ikea online einzukaufen, kontinuierlich verbessert.

Wie viel von Ikeas Digitalstrategie kommt aus Deutschland und wie viel wird zentral über Schweden gesteuert?
Möhring: Was die generelle Strategie angeht, gibt es eine globale Richtung. Das ist letztendlich unsere Multichannel-Strategie. Aber alles andere, wie wir lokal die Website weiterentwickeln, wie wir mit lokalen Erlebnissen im Einrichtungshaus umgehen bis hin zur digitalen Kommunikation und den Maßnahmen, ist in lokaler Hand. Hier schauen wir uns genau an, was die Bedürfnisse unserer Kunden sind und welche Möglichkeiten die digitale Entwicklung für Ikea in Deutschland beinhaltet.

Wie nutzen Sie Digitalisierung in den Stores?
Möhring: Aktuell liegt der Fokus auf unserer Ikea Store App, die als digitaler Begleiter durchs Einrichtungshaus fungiert. Da sind einige neue Features hinzugekommen. Der klassische Zettel und Bleistift, den jeder von Ikea kennt, wurde ergänzt durch eine Ikea-App. Und natürlich wird unsere Website auch im Store verwendet. Das komplette mobile Erlebnis, wie Auffindbarkeit von Produkten, Planungstools zur Einkaufsvorbereitung oder ganz einfach in welchem Regalfach finde ich ein Produkt im Store, das wird inzwischen über digitale Touchpoints gelöst.

Was sind Ihre größten Herausforderungen?
Möhring: Ikea bei den Gegebenheiten der digitalen Transformation zu begleiten und dabei auch die Mitarbeiter in den vielen Ikea Einrichtungshäusern mitzunehmen und nicht auf der Reise zu verlieren. Das ist die größte Herausforderung, die wir haben. Ziel ist, dass jeder Mitarbeiter unsere Richtung kennt und ein aktiver Teil dieser Veränderung ist.

Auch auf der Internet World Expo am 6. und 7. März schildert Christian Möhring, Web- und Digital-Manager bei Ikea Deutschland, die Strategie der Schweden.