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Amazon 17.06.2016
Amazon 17.06.2016

Online Shop von Alnatura "Die Herausforderungen beim Versand von Lebensmitteln sind groß"

Im April 2015 startete Alnatura mit dem Online Shop. Inzwischen listet die Bio-Kette rund 2.000 Waren aus dem Trockensortiment dort. Kai Schmidt, E-Commerce-Verantwortlicher von Alnatura, zieht Bilanz.

Seit gut einem Jahr, seit dem 20. April 2015, verkauft Alnatura auch online - mit welchem Erfahrungen?
Kai Schmidt: Wir sind sehr zufrieden mit dem ersten Jahr, die Kunden nehmen unser Angebot gerne an. Auch wenn wir beim Start erstmal Einiges ausprobierten und noch nicht sicher wussten, was zu einem guten E-Commerce gehört, war es richtig, mit dem Online Shop anzufangen. Wie bei allen Strategien setzen wir auch beim E-Commerce auf erfahrene Partner und arbeiten deshalb mit Gourmondo zusammen. Diese Entscheidung hat sich als richtig erwiesen, denn die Kooperation ist für beide Seiten sehr erfolgreich. Wir haben aber auch erfahren, wie groß die Herausforderungen beim Versand von Lebensmitteln sind. Die gesamte logistische Abwicklung unterscheidet sich sehr vom stationären Handel und ist ungleich schwieriger. In den Filialen übernimmt der Kunde ab dem Regal die Logistik, im Versand können beispielsweise Glasverpackungen brechen oder es müssen bestimmte Gewichtsklassen berücksichtigt werden.

Wie erfolgreich ist der Online Shop? Nennen Sie doch mal ein paar Zahlen.
Schmidt: Umsatzzahlen einzelner Bereiche veröffentlichen wir nicht, aber ich kann sagen, dass die Einnahmen unseren Erwartungen entsprechen. Das Thema Lebensmittel online ist noch in der absoluten Startphase, mit prägnanten Umsatzverschiebungen oder gar -Steigerungen war folglich nicht zu rechnen.

Die Drogeriekette dm hat im April 2015 Alnatura-Produkte ausgelistet. Hat das die Zahl der Online-Bestellungen gefördert?
Schmidt: Viele Kunden schreiben uns, dass sie ihre Alnatura-Lieblingsprodukte, die sie bisher bei dm fanden, nun online bestellen. Der Ausfall bei dm konnte glücklicherweise zum großen Teil durch die neue Kooperation mit Edeka kompensiert werden. In vielen Edeka-Märkten befinden sich die Alnatura-Sortimente noch im Aufbau, und wir können auch hier bestehende Lücken online gut auffangen. Außerdem bieten wir im Online-Shop nicht nur die Alnatura Produkte an, sondern auch weitere Naturkost-Marken und schaffen so einen zusätzlichen Anreiz, online einzukaufen.

Alnatura verkauft online, verstärkt aber gleichzeitig die Expansion auf der Fläche, im März 2016 öffnete die 100. Filiale. Filialen sind teuer, und eigentlich könnten Sie sich diese Kosten doch sparen, oder?
Schmidt: Das sehen wir anders. Trotz Online Shop werden wir weiter auf der Fläche wachsen. Perspektivisch wird es darum gehen, das wachsende Filialnetz und den Online Shop zu einem gut funktionierenden Multichannel Commerce zu verzahnen, bei dem beispielsweise online bestellte Ware in unseren Märkten abgeholt werden kann. Daher verdichten wir das Filialwachstum gegenwärtig eher in den großen Städten. Noch können wir aber aufgrund unseres Kooperationsmodells den Abhol-Service nicht anbieten, weil ein Kunde, der bei Alnatura online bestellt, eigentlich bei Gourmondo einkauft. Wir sehen allerdings bei der Auswertung von Kundendaten im Shop, dass Bestellungen auch aus Gegenden eingehen, in denen es bislang keine Alnatura Filialen gibt, offensichtlich speist sich der Online Shop nicht nur aus der Bekanntheit der Filialen, sondern erfüllt auch eine nationale Nachfrage an den Orten, die aus der Markenbekanntheit von Alnatura an Orten ohne Filialen entsteht.

Sie haben das Online-Angebot in den letzten Jahren mit aufgebaut und wurden Anfang des Jahres zum E-Commerce-Verantwortlichen bei Alnatura befördert. Welche strategischen Schwerpunkte setzen Sie?
Schmidt: Im ersten Schritt geht es um den kontinuierlichen Ausbau des Bio-Angebots von Alnatura-Produkten und relevanten Naturkost-Marken im Trockenbereich. Hier wollen wir noch für bessere Prozesse, eine solidere Abwicklung, effiziente Logistikstrukturen und zielgerichtetes Online Marketing sorgen. Manches ist noch Neuland für Alnatura und muss zu den internen Strukturen passen. Außerdem wollen wir herausfinden, wie der E-Commerce tickt und wie sich Kundenbedürfnisse entwickeln - auch aus den Filialen heraus. Es ist spannend zu beobachten, wie viele Unternehmen gerade versuchen, Online-Geschäfte für Lebensmittel aufzubauen, mit Amazon steht auch noch ein Pure Player vor der Tür.

"Wir müssen jede Bestellung als seperate Herausforderung sehen"

Was glauben Sie, was wird sich durchsetzen, wie wird sich der Online-Markt für Lebensmittel in Ihrem Bereich entwickeln?
Schmidt: Es kommt wahrscheinlich gar nicht so sehr auf Bio an - die Herausforderungen im Online-Lebensmittelmarkt sind für alle Händler dieselben: Die Logistik für einen Bio-Apfel ist dieselbe wir für einen konventionell angebauten. Viel wichtiger sind die Möglichkeiten, die Online für die Kundenorientierung bietet. Händler können durch Bestellverfahren, die Art der Zustellung, oder auch durch persönliche Ansprache, aber auch durch Informationen und Inspirationen rund um Lebensmittel heute deutlich mehr Service bieten. Alnatura informiert auf seiner Website und in den Social Media in Wort und Bild über Zutaten und verweist auf Unverträglichkeiten. Künftig werden wir noch intensiver die verschiedenen sozialen Medien nutzen, zum Beispiel um Rezepte zu erklären und vorzustellen.

Alnatura Filiale mit frischem Obst und Gemüse

104 Filialen in 48 Städten hat Alnatura seit 1987 in Deutschland aufgebaut. Außerdem führen die Edeka-Märkte Alnatura-Produkte. In der Schweiz kooperiert der Hersteller und Händler von Bio-Lebenmistteln, der 1984 von Götz Rehn gegründet wurde, mit Migros, in Österreich mit den Supermärkten Billa und Merkur. Seit April 2015 verkauft Alnatura in Zusammenarbeit mit Gourmondo online.

Marc Moradzillo

Auf welche Services konzentrieren Sie sich gerade?
Schmidt: Momentan konzentrieren wir uns darauf, das bestehende Angebot zuverlässig und ästhetisch ansprechend auf der Website und bei der Zustellung zu realisieren und auszubauen. Das betrifft einerseits die Sortimentsgestaltung, andererseits müssen wir garantieren, dass alles in einwandfreiem Zustand beim Kunden ankommt. Reißt beim Versand von Büchern, Schuhen oder, Kleidung Mode der Karton, bleiben die Produkte meist trotzdem noch in Ordnung. Aber es ist bestimmt kein toller Anblick, wenn eine Reisdrink-Packung im Lebensmittel-Paket platzt. Wir arbeiten daher vor allem an der Transportsicherheit, testen Verpackungsarten und den Schutz empfindlicher Lebensmittel. Unsere Produkte werden in erster Linie für den stationären Vertrieb entwickelt und nicht unbedingt für den Versand. Alnatura bietet zum Beispiel passierte Tomaten im Glas. Für ein möglichst geringes Gewicht und einen entsprechend nachhaltigen Transport auf Palletten haben wir in den letzten Jahren daran gearbeitet, die Flaschen möglichst dünnwandig herstellen zu lassen. Für den Versand sollten die Flaschen aber besser doppelt so dick und schwer sein, damit sie unversehrt ankommen.

Und wie lösen Sie das Problem?
Schmidt: Wir versenden in der Regel in so genannten Tray-Verpackungen. Die Produkte werden liegend verpackt und mit Papier gesichert, weil wir Kunststoff vermeiden wollen. Unsere Logistikpartner experimentieren schon lange mit geeigneten Transportverpackungen, um die Flaschen gut zu sichern. Schwierig aber bleibt die Tatsache, dass beinahe jede Bestellung anders verpackt werden muss. Liegt die Passataflasche neben einer Tüte Chips, muss die Verpackung anders gestaltet sein als als wenn mehrere Flaschen nebeneinander liegen. Wir müssen also jede Bestellung als separate Herausforderung sehen, zumal Alnatura-Kunden sehr stark auf nachhaltiges Packmaterial achten.

Alnatura hat den E-Commerce an Gourmondo ausgelagert. Vergeben Sie dadurch nicht die Chance, eigene Erfahrungen sowie Kundendaten zu sammeln?
Schmidt: In guten Kooperationen profitiert man wechselseitig von den Erfahrungen der Partner. Gourmondo hat bereits mehr als zehn Jahre Erfahrungen mit dem Online-Verkauf von Lebensmitteln gesammelt. Das kommt jetzt Alnatura zugute, insbesondere das Wissen um die Logistik. Das hätten wir alles neu aufbauen müssen. Umgekehrt geben wir unsere Erfahrungen rund um den Aufbau einer einzigartigen, gut eingeführten Marke weiter, die Gourmondo bisher nicht in seinem Sortiment führt und auch noch nicht aufbauen konnte. Ich sehe in der Kooperation mehr Chancen als Risiken, und wir begegnen uns jeder auf seinem Gebiet auf Augenhöhe. Alnatura arbeitet seit 30 Jahren erfolgreich mit starken Partnern, in der Schweiz zum Beispiel mit Migros, und im Frischebereich beliefern wir unsere eigenen Märkte über ein ganzes Netzwerk aus Zulieferern. Das hat sich sehr gut bewährt.

Kooperationen können aber, das zeigt die mit dm, brechen. Außerdem denken Sie über Multichannel oder die Verzahnung mit den Filialen nach. Ist in der langfristigen Planung auch die Übernahme des E-Commerces ein Szenario?
Schmidt: Prognosen zur Entwicklung des E-Commerce in fünf bis sechs Jahren sind wie ein Blick in die Glaskugel, sie können richtig oder falsch sein. Gourmondo ist natürlich unsere erste Adresse, wenn wir über zukünftige Pläne und neue Services verhandeln. Alles andere ist Spekulation. Unser Austausch mit Gourmondo ist fruchtbar. Multichannel wird sicher eine Herausforderung, und wie wir das strukturell und in den internen Prozessen regeln, wenn ein Kunde die Waren einer Online-Bestellung in der Filiale abholen möchte und umgekehrt, das werden wir mit Gourmondo diskutieren.

Sie arbeiten außerdem mit Windeln.de zusammen - noch einem Online Player. Wie gestaltet sich diese Partnerschaft?
Schmidt: Ganz anders als die mit Gourmondo. Gourmondo vertreibt das gesamte Alnatura-Trockensortiment von nahezu knapp 1000 Produkten und führt dazu noch weitere Naturkostfachmarken wie Lebensbaum, Sonnentor oder Bio Planète. So haben wir über 2000 Produkte in den Alnatura Online-Shop gebracht. Windeln.de vertreibt sehr zielgerichtet das Baby- und Kleinkindersortiment von Alnatura. Die Kooperation ist kleiner angelegt und eher als klassische Handelspartnerschaft zu sehen.

"E-Commerce ist Teil der Gesellschaft geworden"

Passen Bio und E-Commerce zusammen? Die Ökobilanz des Versands ist je durchaus strittig. Und kann der Biohandel heute überhaupt noch ohne E-Commerce planen?
Schmidt: Es gibt unterschiedliche Studien zur Nachhaltigkeit des E-Commerce, es kommt immer darauf an, was verglichen wird. Unstrittig ist, dass die Auslieferung von Ware an 100 Kunden in einem so genannten Milk-Run oder einer Lieferungsrunde nachhaltiger ist als die 100 Autofahrten der einzelnen Kunden zur Filiale. Kritiker könnten einwenden, dass die meisten Kunden hier zu Lande zu Fuß oder mit dem Fahrrad kommen. Doch diese Vergleiche sind müßig. Es gibt heute eine Notwendigkeit für Online. E-Commerce ist zum Teil der Gesellschaft und Wirtschaft geworden, die Nachfrage existiert. Wer sich dafür entscheidet, sollte die Lieferungen und den E-Commerce gut und nachhaltig organisieren. Wir achten bei Alnatura daher ganz besonders auf die Verpackungsmaterialien. Ganz klar: Sicher ist der nachhaltigste Kauf von Biowaren der, für den der Kunde zu Fuß oder mit dem Fahrrad losfährt, aber das geht an der Lebensrealität vieler Kunden vorbei.

Der Online-Shop von Alnatura

Gut ein Jahr nach dem Start führt der Online-Shop von Alnatura rund 2200 Produkte. Dazu betreibt der Spezialist für Bio-Lebensmittel eine Website, auf der er über Allergien und gesundes Essen informiert. In sozialen Medien wie Facebook, Instagram, Pinterest und Twitter ist Alnatura ebenfalls aktiv und regt hier in Wort und Bild zum Kochen mit ungewohnten Zutaten an.

Screenshot

Oft diskutiert wird die Lieferung am Bestelltag. Tempo fordert die Logistik und die Nachhaltigkeit zusätzlich. Wie planen Sie hier und ab wann werden Kunden Bestelltes auch in den Filialen abholen können?
Schmidt: Momentan beschäftigen wir uns damit, den Online-Versand von Trockenprodukten signifikant auszubauen. Wenn wir das gut können, stellen wir uns den nächsten Fragen. Click & Collect ist sehr relevant und passt außerdem gut zu Alnatura, wenn wir die Abholung in Filialen oder an anderen, festgelegten Orten kundenorientiert organisieren können. Same-Day-Delivery ist beim Kauf von Lebensmitteln vor allem dann ein Thema, wenn Kunden die Zutaten eines Gerichts geliefert haben wollen, das sie am gleichen Tag zubereiten. Fraglich ist aber, ob sie für diesen Extra-Service bereit sind, mehr zu bezahlen. Für frische Lebensmittel liegt Same-Day-Delivery nahe, und es gab erste Konzepte, die ich sehr kundenorientiert fand. Der Einkaufsdienst Shopwings war spannend, hat aber in Deutschland wieder aufgegeben. Crowd Delivery, also das Mitbringen von Waren für Nachbarn und andere Personen, ist ein Ansatz, der zu Alnatura passen würde. Aber in Deutschland sind die Handelsstrukturen noch zu traditionell aufgebaut, da müsste viel passieren, bis solche Modelle marktreif sind.

Amazon versucht es schon seit einigen Jahren, den Online-Lebensmittelhandel in Deutschland durchzusetzen. Der aktuelle Versuch mit Amazon Fresh scheint nachhaltiger zu sein. Kann es sein, dass Amazon Sie und Ihre Konkurrenten bald zu schnellen Reaktionen zwingt?
Schmidt: Die Naturgesetze beim Verschicken von Lebensmitteln gelten auch für Amazon. Klar, der Händler aus den USA rollt gerade mit Fresh den eigenen Lieferdienst aus und mit Amazon Pantry gibt es schön längere Zeit ein Lebensmittelangebot, das aber nur den Prime-Kunden angeboten wird. Der Lebensmittelhandel ist auch für Amazon schwer zu bewältigen. Amazon ist sehr kundenfreundlich: Alles, was das Unternehmen macht, ist gut vorbereitet und getestet. Aber wenn Amazon den Lebensmittelhandel online schon jetzt gut könnte, würden der Händler das längst tun. Die verfügbaren Angebote haben unserer Wahrnehmung nach noch zu keinenm prägnanten Veränderungen von Kundengewohnheiten geführt.  Der Online-Lebensmittelhandel ist für alle noch ein Ausprobieren. Was passiert, wenn die grünen Amazon-Lieferwagen einmal durch die Städte fahren und Amazon Fresh verteilen, wird sicher spannend. Doch die Voraussetzungen sind für alle gleich, und Alnatura wird sicher nie technischer oder logistischer Trendsetter sein, denn der stationäre Handel hat für uns weiterhin Priorität.

Kann Alnatura trotz der Auslagerung des E-Commerces an Gourmondo später einmal das Online- und Offline-Angebot verzahnen und wo tun Sie das bereits?
Schmidt: Aktuell verzahnen wir noch sehr wenig, außer dass wir den Kunden auf unserer Website sowie in den sozialen Medien unterschiedliche Inhalte zu Lebensmittelallergien, zu Bio-Lebensmitteln und Naturkost oder zur Marke Alnatura nahebringen. Allerdings bin ich überzeugt, dass in Zukunft die gute Verbindung von Online und stationären Filialen zu den Unterscheidungsmerkmalen im Handel gehört und einen guten Händler ausmacht. Ikea und einigen anderen Händlern gelingt es bereits sehr gut, ihre Online- und Offline-Welten aufeinander abzustimmen.

Wie machen Sie den Online Shop von Alnatura bekannt?
Schmidt: Das Geschäftsmodell und auch die Preise von Alnatura sind nicht auf klassisches Handelsmarketing ausgerichtet. Wir kalkulieren kein Werbebudget ein. Alnatura hat aus der Wertschätzung der Kunden heraus und durch die Qualität der Produkte ein sehr gutes Image und eine große Bekanntheit aufgebaut. Daran wird sich nicht viel ändern. Wir machen Suchmaschinen-Marketing und Newsletter-Kampagnen, weil es ohne diese Mechanismen im E-Commerce nicht geht. Wir werden sicher auch in Zukunft nicht im Fernsehen werben, aber im Internet gibt es viele Möglichkeiten, sich bekannt zu machen. Und die werden wir alle nach und nach ausprobieren.

Big Data wird für den E-Commerce wichtiger, dürfte aber gerade die Alnatura-Klientel misstrauisch machen. Was sammeln Sie und was lesen Sie aus diese Daten?
Schmidt: Das Auslesen von Daten ist tatsächlich von zwei Seiten zu betrachten. Von Seiten der Kunden kann ich die Sorgen nachvollziehen, was Händler mit ihren Kundendaten machen. Wir wollen den Datenschutz erlebbar machen und Kunden mehr Verantwortung über ihre Daten zurückgeben. Noch ist das zwar Zukunftsmusik, aber ich fände es fair, den Kunden die Daten, die ich von ihm habe und nutze, einsichtig zu machen und ihm die Chance zu geben, Daten zu löschen oder zu bestimmen, was wir davon nutzen dürfen. Auf jeden Fall ist es kundenfreundlich, Verbraucher ohne Angaben von Daten als Gast bei Alnatura einzukaufen. Andererseits kann ich als Händler natürlich viel aus Kundendaten lesen. Angaben zu den Regionen, wo besonders oft im Online Shop bestellt wird, interessieren natürlich auch unsere Expansionsabteilung. Daten aus Warenkörben und auch aus Verbundkäufen wiederum geben Erkenntnisse für die Sortimentsgestaltung und zeigen die Waren auf, die besonders attraktiv im Online-Handel sind.

Mobile Commerce nimmt zu - ist das bei Ihnen ebenfalls schon ein Thema?
Schmidt: Mobile ist sehr relevant, noch ist aber unser Shop nicht responsiv. Wir wollten schnell starten, aber jetzt arbeiten wir gerade an einer neuen, mobilen Shop Version, die im Lauf des Sommers starten wird. Mobile wird vor allem auch in den Filialen wichtig werden, gerade bei Themen wie Bezahlung und Informationen und ich rechne auch mit neuen Services. Jeder hat doch jederzeit ein Gerät dabei und ruft damit ständig Informationen ab. Gute Mobile Services werden ein Erfolgsfaktor für die Zukunft, allerdings nicht unbedingt als direkte Verkaufspunkte. Aber wer mit Rezepte-Apps, Einkaufsberatung oder anderen praktischen Services Leute anziehen, inspirieren oder informieren kann, macht viel für seinen Erfolg.

Was sind die nächsten Pläne von Ihnen?
Schmidt: Neben dem Shoprelease arbeiten wir mit Gourmondo gerade an einem 3-D-Shop, den wir wahrscheinlich ebenfalls noch im Sommer  starten werden. Damit wollen wir einen alternativen Online-Laden bieten, der nicht nur auf Geschwindigkeit und schnelle Lieferung setzt, sondern auf Inspiration. In den Filialen können wir durch Aufsteller, Verkostungen oder andere Aktionen entschleunigen und anregen, und das versuchen wir in dem 3-SD-Shop ebenfalls umzusetzebn. Daneben stehen die Logistik und das Erlebnis Alnatura online auf der Agenda. Wir wollen eben online und offline einen ähnlichen stimmigen Eindruck vermitteln.

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