Künftig werden die Grenzen zwischen den Kanälen immer mehr verschwimmen, und der Kunde wird so zum Nutznießer einer "No-Line-Welt", in der alle Vertriebsformen miteinander im Einklang stehen. Je intelligenter sprich reibungsloser die einzelnen Kontaktpunkte miteinander vernetzt sind, desto höher werden auch die Conversions ausfallen - und damit die Gesamtumsätze des Händlers, prognostiziert der BVDW.

Im Verlauf des Informations- und Kaufprozesses nehmen die diversen Endgeräte auch unterschiedliche Rollen ein, das Tablet beispielsweise dient als Substitut zum Notebook, die Werbewirkung ist hier zudem wesentlich höher als bei Geräten mit geringerer Bildschirmgröße. Die Verknüpfung der einzelnen Kanäle schafft die Grundlage für mehr effizienz innerhalb der Customer Journey, wobei sich das Kundenverhalten auf mobilen Geräten stark von dem auf stationären Rechnern unterscheidet.

Eine mobile Website muss also nicht zwangsläufig alle Funktionalitäten einer nativen Website erfüllen - und erst recht nicht genauso bedient werden können wie Anwendungen am Desktop-PC. Deshalb lohnt eine ganzheitliche, über die gesamte Laufzeit der Anwendung gerichtete Betrachtung. Responsive Design hieße hier, von Anfang an alle maßgeblichen Endgeräte mit einer abhängig vom Nutzungskontext idealen Gestaltung zu versehen. Der Mehraufwand während der Konzeptions- und Umsetzungsphase kann dabei durch die langfristigen Vorteile durchaus ausgeglichen werden. Auf lange Sicht lassen sich damit sogar deutliche Einsparungen in der technischen Wartung und redaktionellen Pflege realisieren, so der BVDW. Der allgemeine Trend heißt Responsive Design - unabhängig davon, ob sich der einzelne Web-Händler aufgrund einer individuellen Analyse der Nutzungsszenarien und langfristigen IOnvestitionsplanung für eine native oder hybride Mobile-Anwendung oder einen responsiven Design-Ansatz entscheidet.