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Modehändler Conleys "Ein Webshop ist kein Katalog"

Conleys
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Der Mode-Versender Conleys will seinem Webshop mehr Seele einhauchen. Im Interview mit INTERNET WORLD Business erklärt Online-Marketing-Manager Andy Thäger, welche Hebel er dabei ansetzen will.

Herr Thäger, in seinem Katalog hat Conleys eine ganz einzigartige, unverwechselbare Bildsprache und Inszenierungsstrategie. Online hebt sich Ihr Webshop weniger von dem der Konkurrenz ab. Warum diese Diskrepanz?

Andy Thäger: Wir wollen dieses Jahr anfangen, die emotionale Stärke der Kataloge, verstärkt in den Webshop zu bringen.  Webshops wie Zalando und Amazon können gut verkaufen, als Beispiel für emotionales E-Commerce nennen mir Frauen immer die H&M-Tochter &Other Stories. Conleys hat im Katalog sehr viel Seele. Jetzt geht es darum, daraus den idealen Mix zu kreieren, also beide Seiten zu vereinen. Früher hat man den Katalog eins zu eins in den Online-Shop gestellt. Das hat natürlich nicht funktioniert, weil ein Webshop kein Katalog ist. Ein Online-Shop ist eher einem Einzelhandelsgeschäft ähnlich. Kunden können nur die Ware nicht anfassen und haben keine persönliche Beratung. Und die Produkte werden nach Hause geschickt, statt dass man sie sofort mitnimmt.

Wie hoch ist denn der Anteil an Leuten, die durch die Anstoßkette Katalog in den Shop gelockt werden im Vergleich zu reinen Online-Kunden?

Thäger: Zahlen darf ich nicht verraten, aber es gibt definitiv beides. Der Anteil Online wird langsam größer.

Nochmal zurück zur Emotionalität: Wie bringen Sie die denn jetzt in den Shop?

Thäger: Wir versuchen, Kampagnen zu machen. Eine solche war zum Beispiel "Pretty in Puder". Dazu gab es Slider und Kampagnen auf der Startseite und der Frauen-Einstiegsseite. Auch wer durch den Katalog in den Shop kommt, soll idealerweise durch zusätzliche Themen abgeholt werden, die die Leute interessieren. Es sollte nicht das Ziel sein, dass die nur die Bestellnummern aus dem Katalog per Direktbestellung in ein Formular eingeben. Stattdessen sollen sich Kunden im Online-Shop wohlfühlen und idealerweise noch ein, zwei Teile mehr mitnehmen. Wenn im Katalog das Thema auf der Titelseite "Havanna" ist, reicht es natürlich nicht, nur den Titel zu nehmen und den noch einmal im Internet zu spielen. Da müssen Sie schon weiterführende Kampagnen daraus machen.

Tablets gelten ja als das neue Medium für den emotionalen Einkauf auf der Couch. Haben Sie eine App?

Thäger: Ja, haben wir seit einigen Jahren. Aber wir sind noch unschlüssig, was wir damit machen. Was wir haben, ist eine Mobile-Site, so dass der Shop auf dem Tablet gut aussieht. Eine App wäre für mich ein eigenes Projekt. Denn was ist der Mehrwert für den Kunden, wenn die App nur den Shop abbildet? Ein Magazin würde zur Marke Conleys zum Beispiel gut passen, aber nicht als Abfallprodukt, sondern als eigene Strategie. Ich bin fest davon überzeugt, dass vernünftiger Content für Online-Shops ein wichtiges Thema wird. Wir optimieren nicht nur durch Testing, sondern wir erlauben uns noch viele Dinge zu machen, auf die wir einfach nur Bock haben. Das ist auch ein Teil von unserer "Seele". Das muss der Kunde mitkriegen.

Bilder als Emotionsträger

Sie haben die Kampagnen genannt. Wie hauchen Sie dem Webshop sonst noch Seele ein?

Thäger: Bilder sind ein ganz wichtiges Element. Wir haben aktuell einen Bewegtbild-Teaser für Beachwear auf der Startseite. Der spricht den Nutzer emotional an. Doch nach dem Klick auf den Teaser fällt die Emotionskurve zur Zeit noch richtig stark ab, denn danach sehen Sie die übliche Produktüberblicksseite mit jeder Menge Freistellern. Mehr Emotionen könnten wir wecken, wenn wir Modell-Bilder präsentieren würden, die wir ja vom Katalog-Shooting her auch haben. Noch großartiger wäre, wenn sich die Modells in den Bildern noch bewegen würden. Die Modemarke "Closed" hat das mal auf der Produktübersichtsseite gemacht. Das war auch noch nicht perfekt, aber in diese Richtung geht es. Darüber hinaus bin ich überzeugt von Content-Marketing. Im Katalog machen wir das ja schon und erzählen lustige Geschichten. Aber das ist an einen externen Dienstleister ausgelagert und damit auch gefühlt ausgelagert. Das muss im Webshop unbedingt auch stattfinden, denn das hat auch für Google Vorteile. Wenn ein Kunde etwas bei Google sucht und wir haben das thematisiert, kommt er auf unsere Content-Seite. Und wenn wir ihn im Shop haben, ist es ein leichtes, ihm Sachen zu zeigen und weiterzulenken. Aber es dürfen natürlich keine SEO-Texte sein.

Wenn Sie die Modell-Bilder aber doch schon haben, wo ist denn dann das Problem? Die meisten Händler klagen ja über teure Produktionskosten. Aber Sie haben die Bilder ja schon.

Thäger: Im Moment ist das nur mit enormem händischen Aufwand zu realisieren. Und das kostet vor allem Zeit. Wir schaffen zurzeit die technische Basis, um in Zukunft flexibler zu werden.

Wie wichtig sind denn Videos für den Shop und die Konversionsrate? Wird die verbessert?

Thäger: Nein, aber sie verschlechtert sich auch nicht. Das, was Sie heute im Shop sehen, ist ja auch nur der erste Wurf. Das drehen wir auch weiter. Die Idee zu Bewegtbild gibt es schon lange. Vor zwei Jahren hatte man Angst vor den langen Ladezeiten, jetzt tastet man sich langsam an das Thema ran.

Wenn ich bei Conleys Produkte in den Warenkorb lege, dann fliegen Sie haptisch in den Korb. Ist das nur ein Gimmick, oder nutzt das tatsächlich etwas?

Thäger: Ganz ehrlich: Wir generieren damit höhere Warenkörbe und mehr Umsatz. Und zwar nicht einfach nur, weil das Produkt da reinfliegt. Retail ist Detail. Wir haben ganz genau getestet, in welcher Kombination wir ein Produkt reinfliegen lassen. Die Kunden finden das Feature total witzig, aber es bringt uns ja nichts, wenn ein Kunde sich den Warenkorb voll lädt, nur weil er das Gimmick mag. In der Kombination, wie wir es haben, bringt es für unseren Shop aber mehr Warenkörbe und Verkäufe.

Wunder Punkt: Verfügbarkeiten

Eine der großen Schwächen, die Conleys hat, ist die Verfügbarkeit im Shop. Viele Produkte sind erst drei Wochen später verfügbar, andere kommen irgendwann. Das haben andere Versender besser im Griff.

Thäger: Das ist aus meiner Sicht aber in letzter Zeit massiv gesteigert worden. Natürlich will der Kunde bestellte Produkte am liebsten sofort haben. Player ohne Katalog wie Zalando und Co. haben damit gefühlt weniger Probleme, weil sie die Artikel, die nicht mehr verfügbar sind, einfach auslisten. Aber wenn Sie einen Katalog haben und ein Kunde geht nach zwei Wochen in den Shop, dann ist es natürlich ungünstig, wenn das Produkt gar nicht zu finden ist. Natürlich werden da intern die Disposition umgestellt und die Prozesse optimiert. Das müssen wir noch besser machen und zumindest die Kunden noch besser als jetzt darüber informieren, wann sie mit der Lieferung rechnen können. Katalog und Online Shop sind keine idealen Partner.

Ihre Versandkosten sind mit 7,95 Euro auch ganz schön happig. Aus Studien weiß man, wie sensibel Kunden in den Punkt sind, zumal Zalando zum Nulltarif liefert. Versauen Sie sich so nicht die Konversionsraten?

Thäger: 6,95 Euro. Versandkosten sind unserer Meinung ein Bestandteil des Distanzhandels. Wenn andere Versender auf diese verzichten können, dann holen sie sich das woanders wieder rein. Im Übrigen ist der Versandkostenanteil an unseren Durchschnnittsaufträgen sehr gering.

Die Creatrade  führt mit Conleys, Impressionen und Discovery24 drei separate Online-Marken. Würde es nicht Sinn machen, diese stärker online zu verknüpfen, beispielsweise wie bei Mytoys und Mirapodo über Reiter im Header oder shopübergreifende Warenkörbe?

Thäger: Das sind drei völlig unterschiedliche Bereiche. Alle drei agieren auch intern völlig selbstständig. Wir glauben, dass das einer der Hauptgründe für die Erfolge ist. Natürlich würde es hier und da Sinn machen zu verknüpfen, aber der Preis wäre auch ein Verlust der eigenen Denke und Unabhängigkeit. Die Geschäftsführer aller drei Bereiche sind tatsächlich ausgesprochen individuell und unterschiedlich.

Für Ende des Jahres ist eine weitere Marke angekündigt. Können Sie dazu schon mehr sagen?

Thäger: Da kommen die nächsten Charakterköpfe auf den Plan. Ich freu‘ mich schon darauf, dass die Creatrade über dieses neuste "Kind" berichtet.

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