Der Shop wird über den Browser des Smartphones aufgrufen. Nutzer können mit Fingergesten navigieren und auf das gesamte Otto-Sortiment zugreifen. Neu sind Funktionen wie der Schnellzugang auf der Startseite, ein Merkzettel und eine Galeriefunktion zur Großansicht von Einzelartikeln zur Verfügung. Daneben können Wunschartikel per Smartphone aus dem Shop heraus über Social-Media-Kanäle verbreitet werden.

Die neue Oberfläche funktioniert aber bislang nur mit iPhone, iPod Touch, Android-Geräten oder Palm Pre. Wer ein anderes Handy nutzt, landet weiterhin im bisher bekannten Shop, eine Erweiterung für zusätzliche Betriebssysteme ist jedoch bereits geplant.

"Die kritische Masse an Smartphonenutzern ist definitiv erreicht", begründet Thomas Schnieders, Direktor Neue Medien bei Otto, den Relaunch. "Insbesondere mit dem iPhone ist die nächste Entwicklungsstufe im E-Commerce angebrochen. Alle Retailer sollten sich jetzt mit diesem Thema auseinandersetzen, denn die Grenzen zwischen stationärem und mobilem Internet verschwimmen."

Otto wirbt auch mobil für seine Angebote - derzeit mit einer Kampagne auf dem iPad, die in der wetter.com-Anwendung läuft.