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Mobile shop shopping smartphone auf hand mit Einkaufswagen symbol

Mobile Usability Im Mobile Shop Mut zur Lücke

shutterstock.com / sdecoret
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Der Trend zum Mobile Shopping ist ungebrochen und wird im Weihnachtsgeschäft einen neuen Höhepunkt erreichen. Doch die mobilen Shops sind oft verbesserungsbedürftig.

Es steht außer Frage: Mobile Commerce nimmt weiter zu, die Ansprüche der Nutzer an Mobile Shops nehmen zu. Ein Beispiel: Bei Spreadshirt greift mittlerweile mehr als die Hälfte der Besucher über ein Smartphone auf den Shop mit den selbst designten T-Shirts, Tassen und Handyhüllen zu. Ein Drittel der Bestellungen erfolgt laut dem Unternehmen über mobile Endgeräte, vor allem Smartphones. 

Viele Shop-Betreiber haben in den letzten Jahren auf die Entwicklung reagiert: Einer aktuellen Erhebung des EHI zufolge sind rund 80 Prozent der 1.000 umsatzstärksten Shops in Deutschland Mobile-optimiert.

Die mobile Conversion Rate sinkt immer weiter

Dennoch sind die Nutzer oft nicht zufrieden, wie die Adobe-Studie "Best of Europe 2016" ergeben hat. Sie ärgern sich vor ­allem über lange Ladezeiten, über eine schlechte Anpassung der Seiten an die ­jeweilige Screen-Größe, über eine unübersichtliche Navigation und schlechtes ­Design. Die Conversion Rate sank der Adobe-Studie zufolge binnen eines Jahres um ein Prozent auf magere 0,72 Prozent. 

Ein Knackpunkt ist oft die Auswahl sowie die Präsentation der Inhalte. Noch immer versuchen viele Shops, viel zu viel Informationen unterzubringen, beobachtet Sebastian Bomm, Co-Founder und Head of Stra­tegy & Design bei der Agentur Kommerz. "So wenig wie möglich, so viel wie nötig" lautet seine ­Devise. Dies gelte es dann, übersichtlich und klar strukturiert darzustellen. 

Gratwanderung Informationsmenge

Als ein besonders gelungenes Beispiel nennt er den Shop von AO.de: Dem Elek­tronik-Shop sei es sehr gut gelungen, auch bei erklärungsbedürftigen Produkten die nötige Information übersichtlich und komprimiert unterzubringen. Der Shop greift dafür auf ein sogenanntes Off-Canvas-­Design zurück, bei dem zusätzliche ­Inhalte mit einem Klick oder Wisch vom Seitenrand auf die aktive Seite geholt werden.

Hier lohnt sich seiner Ansicht nach auch mal ein Blick über den Tellerrand, beispielsweise nach Asien. Dort verfügen auch Mobile Shops häufig über hochwertigen Content, hat Bomm bemerkt. Dies können schöne Bilderwelten sein, umfangreiche Grafiken oder auch ausführliche Produktbeschreibungen.

Allerdings können solche Inhalte schnell zu Ladezeitenproblemen führen, wenn bei der ­Mobile-Optimierung nicht auf die Performance geachtet wird. Laut Bomm kann der Einsatz eines eigenen Image-Servers ­Abhilfe schaffen. Dieser liefert die Bild­dateien komprimiert und in einer speziell an das jeweilige Endgerät angepassten Größe aus. Dadurch wird das Laden unnötiger Daten verhindert.

User Generated Content kommt auch Mobile gut an

Besonders gut kommen bei Shop-Besuchern auch Inhalte anderer Shopper an. Das können beispielsweise Fotos sein, die ein Produkt im privaten Gebrauch zeigen und die Bewertung des Produkts ergänzen. Sie sorgen einerseits für originäre Inhalte und schaffen andererseits Vertrauen. 

Wichtig ist, dass die Inhalte immer auch relevant sind. "Wenn in einem Shop scheinbar wahllos auf jeder Seite das gleiche Rezept für ein veganes Gericht erscheint, und das Rezept sogar noch auf der Rezeptseite selbst unten eingeblendet wird, ärgert sich der Nutzer zu Recht darüber", betont Verena Sandbote, Creative Director bei der Hamburger Agentur ­Superreal. Ihrer Meinung nach sollten Shop-Betreiber auch darauf achten, dass einzelne Funktionen an der Stelle zur Verfügung stehen, an der der Nutzer sie tatsächlich braucht. 

So sollte in jedem Fall die Suchfunktion immer deutlich erkennbar sein, denn "die Suche ist das Mobile-Thema schlechthin", so ihre Einschätzung. Ein absolutes ­No-Go ist für Sandbote eine ergebnislose Suche, die dem Nutzer keine Alternativen vorschlägt: "Eine Suchergebnisliste ohne Treffer kommt einem Rauswurf des Kunden gleich und bedeutet gerade mobil das Ende der Session", so Sandbote. 

Alleinstellungsmerkmal des Shops mobil umsetzen

Daneben zählt für sie beim Mobile-Shopping die Geschwindigkeit im Kaufprozess. Gut gelöst hat dies beispielsweise der Mode-Shop Mango.de. Dort steht ­direkt unter dem Produkt der Preis und ein Kauf-Button, sodass der Kunde den Artikel sofort in den Warenkorb legen und sich den Umweg über die Produktdetailseite sparen kann. Gleichzeitig passt dieses Vorgehen gut zur Marke Mango: Für den  Fast-Fashion-Anbieter, der mit schnell wechselnden Kollektionen zu günstigen Preisen eine jüngere Zielgruppe anspricht, gehört Geschwindigkeit zum Markenkern. "Auf diese Weise kann Mango viele der oft jungen Impulskäufer abgreifen", ­erklärt Sandbote. 

Damit erfüllt Mango ein wichtiges Erfolgskriterium: Die besonderen Features des Mobile-Shops ergeben sich aus dem Produkt heraus und passen zum Marken­image. "Für einen guten Mobile Shop ­sollte der Händler sein Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten und entsprechend umsetzen", empfiehlt Sandbote. Dort, wo eine Marke einen Premium­anspruch verfolge, müsse auch die Usability premium sein. 

"Kein Klon der Desktop-Version"

Gut umgesetzt haben dies auch der Sport-Shop Decathlon.de und Fashio­nette.de: Der Taschen-Shop setzt alle Highlights seiner Designertaschen umfassend in Szene und ergänzt diese mit den passenden Kommentaren einer Stilberaterin. Decathlon.de stellt seine Kompetenz als Multichannel-Anbieter in den Vordergrund und verweist unter dem Produkt prominent auf die nächstgelegene Filiale, in der der Kunde sein Wunschprodukt ­reservieren und abholen kann.

Ein Mobile Shop darf "kein schlecht funktionierender Klon der Desktop-Version" sein, hebt Kommerz-Mitgründer Bomm hervor. Ein guter Mobile Shop gehe gezielt auf die Bedürfnisse der mobilen Shopper ein. Das gilt seiner Meinung nach insbesondere auch für die angebotenen Bezahlverfahren, die den Einkauf nicht durch komplizierte Dateneingaben zusätzlich erschweren dürfen.

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