Google, Amazon, Facebook und Apple - oder kurz GAFA, wie Spryker-Geschäftsführer und Autor Alexander Graf die Tech-Riesen nennt, beherrschen und verändern den Markt. Ausweg für den Rest der Unternehmen kann nur sein umzudenken, sagt SinnerSchrader-Chef Matthias Schrader. In der ersten Keynote am zweiten Tag des Internet World Kongresses haben die beiden versucht, Wege aus dem "GAFA-Monopol" zu finden. 

Unter den GAFAs hätten sich die Regeln geändert, unter denen man E-Business machen kann, so Graf. Und selbst wenn ein Unternehmen eine Strategie gefunden hätte, unter diesen veränderten Bedingungen zu überleben und den USP entsprechend zu ändern, bereitet das Ausrollen Probleme. Bezeichnend für die aktuelle Situation ist für Graf die Aussage des Nokia-CEO nach dem Verkauf an Microsoft: "We didn´t do anything wrong but somehow we lost."

Ein düsteres Bild

Graf und Schrader zeichnen ein düsteres Bild. Fast schon eines der Machtlosigkeit, wenn man nicht zu den Big Four gehört. Die "Bedrohung“ durch die GAFAs findet auf zweifacher Ebene statt, so Schrader: Durch die Monopolrenditen, die durch ihre Gatekeeper-Stellung entstehen, können die GAFAs im zweiten Schritt dann wieder in ihre Verticals hinein investieren. Im Kundengespräch stelle er immer wieder fest, dass Unternehmen diese Gefahr allerdings abstrakt sehen. Allerdings sei sie groß und übermächtig wie Adam Smiths unsichtbare Hand, wenn auch nicht ganz so unsichtbar. Es sei falsch, die GAFAs nicht als direkte Wettbewerber wahrzunehmen. 

Und der Ausweg, wenn es den überhaupt gibt? Radikal umdenken, sagt Schrader. Denn Produkte werden immer unwichtiger, in Zukunft geht es um Services. Amazon sei immer falsch verstanden worden, als Buchhändler aus Seattle. Aber Jeff Bezos Company ist kein Händler, sondern ein Serviceunternehmen. Amazon bedient die Besorgungsdienstleistungsfunktion einer Nachfrage, die ohnehin schon am Markt vorhanden ist. Und diese Unterscheidung ist elementar. Denn anstatt einzelne Branchen, werden nur nur Use Cases erobert. Einzelne Dienste würden aus den Branchen "herausgeschnitten". Klassische betriebswirtschaftliche Werkzeuge, die für die meisten den Status quo darstellen, zählen in dieser Welt nicht mehr. 

Werte in der digitalen Welt

Klassische Unternehmen müssen sich daher immer mehr fragen, welchen Wert sie in einer digitalen Welt mit ihrem Dienst für die User erzeugen können. Vom Nutzwert her denken, nennt er das. Optimistisch, dass viele das schaffen können, ist Schrader offenbar nicht. Denn weder liegen Use Cases auf der Straße, noch setzen die wenigen Unternehmen, die über ein entsprechend großes Budget verfügen, dieses richtig ein. 

Mark Zuckerberg hat einmal gesagt, dass die einzige Garantie, in dieser sich ständig ändernden Umgebung zu scheitern, sei, kein Risiko einzugehen. Der einzige Lichtblick in dieser Misere ist also: In einer digitalen Welt ändert sich alles sehr schnell. Auch die GAFAs wissen nicht in welche Richtung es geht.

Preisdruck, Verschiebung von Off- zu Online, Konsolidierung: Auch der Handel, egal ob stationär oder im Web, hat es nicht leicht. Marcus Diekmann nennt strategische Optionen für Online-Händler und Multichannel-Anbieter.