Der deutsche Handel wächst - doch das tut er vor allem online. Und auch im Web profitieren längst nicht alle im gleichen Maße. Über 40 Prozent des Wachstums gehen allein auf das Konto von Amazon. Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE), verrät, was der mittelständische Handel tun muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben, und wie die Politik ihn dabei unterstützen kann.

Herr Genth, wie geht es dem Handel?
Stefan Genth: Die Rahmenbedingungen sind gut. Im vergangenen Jahr lag das Wachstum im Handel nominal bei über vier Prozent, real immerhin noch bei 2,6 Prozent. Dieses Jahr prognostizieren wir - eher konservativ - ein Plus von zwei Prozent. Konsum hat also nach wie vor einen hohen Wert für den Verbraucher. Einkaufen ist nicht nur Bedürfnisbefriedigung, sondern auch ein Stück Freizeitverhalten. Was wir aber deutlich sehen, ist, dass das Wachstum nicht überall ankommt. Vor allem der Mittelstand ist ziemlich abgehängt.

Das Wachstum im Handel kommt ja aber vor allem aus dem E-Commerce. Und davon gehen rund 40 Prozent auf das Konto von Amazon. Gibt es also nur einen Sieger?
Genth: Natürlich ist Amazon ein Unternehmen, das massiv wächst, und zwar weit über die 30-Prozent-Schwelle hinaus. Was wir unter anderem kritisch sehen, ist die Frage des Zugangs zum Verbraucher. Die Plattformen stehen immer stärker in der Verantwortung zu schauen, was da bei ihnen passiert. Sie müssen sicherstellen, dass Händler ihre Mehrwertsteuer bezahlen oder keine Fake-Produkte verkaufen. Kritisch ist auch, dass Amazon in seiner Doppelrolle als Händler und Marktplatz ja alles mitliest. Natürlich kann man jetzt sagen, dass ja jeder Händler selbst entscheiden kann, ob er dieses Spielchen mitspielt. Aber der kleine Händler hat ja überhaupt keine Chance, selber vom Endverbraucher wahrgenommen zu werden. Den Marketing-Aufwand kann er gar nicht finanzieren. Zudem besteht die Gefahr der Wettbewerbsverzerrung, wenn Alexa, Google Assistant oder andere Sprachroboter darüber entscheiden, bei welchen Anbietern der Umsatz ausgelöst wird. Das sind schon Punkte, wo man überprüfen muss, ob hier ein fairer Wettbewerb möglich ist oder nicht. Die zuständige EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager ist da sehr gewillt und sehr strukturiert unterwegs. Und bei ­Google hat man ja bereits gesehen, wie Brüssel klare Grenzen setzt und das Thema auch weiter konsequent verfolgt.

Würden Sie Händlern empfehlen, über Amazon zu verkaufen?
Genth: Ich würde empfehlen, dass Händler genau abwägen, was sie tun. Faktisch ist es so, dass man als kleiner Händler ohne Marktplätze kaum wahrgenommen wird. Man braucht eine gewisse Größe. Kooperation oder eine gewisse Gemeinschaft ist ­also unumgänglich, um Zugang zum Kunden zu bekommen. Aber es gibt ja auch noch andere Marktplätze, die man nutzen kann. Wer Produkte hat, die schwer austauschbar sind, lebt auf Amazon natürlich weniger gefährlich als Händler, deren Produkte Amazon morgen selbst anbieten kann.

Eine gemeinschaftliche Möglichkeit bieten lokale Marktplätze, die gerade sehr beliebt sind. Glauben Sie an derartige Projekte?
Genth: Konzepte wie eBay by Mönchengladbach sind prinzipiell nicht uninteressant, weil sie die weltweite eBay-Welt mit einer lokalen Welt verbinden. Aber wir sind im Zeitalter der Globalisierung mit weltweiten Trends. Lokale Marktplätze stoßen da sicher an ihre Grenzen.

Auf die Verbindung der ­Kanäle kommt es an

Wenn man die Verfügbarkeiten in den stationären Geschäften darüber abbilden könnte, hätten sie meiner Meinung nach schon eine Daseinsberechtigung.
Genth: Auf die Verbindung der beiden ­Kanäle kommt es an. Media-Saturn macht das inzwischen hervorragend. Das setzt ­allerdings voraus, dass Händler zumindest ein Warenwirtschaftssystem mit entsprechenden Schnittstellen zum Online Shop haben. Wenn man jetzt aber mit Händlern spricht, die auf lokalen Marktplätzen erfolgreich sind, sagen die alle unisono, dass sie händisch ihre Produkte abfotografieren und die Produktbeschreibungen manuell eingeben. Es gibt von der Industrie weder Vorgaben noch Datenbanken mit Bildern oder Produktbeschreibungen. Da sind riesige Fehlerquoten vorprogrammiert, die findige Abmahnanwälte dann für sich nutzen. Kooperationen wie die ­Intersport haben das Problem erkannt und bieten ihren Händlern entsprechende Lösungen an - inklusive Shop-Frontend, kontinuierlich gepflegte Produktbeschreibungen und Bilder, Warenwirtschaft, Service, Zahlung und Auslieferung. So was geht nur durch Kooperationen - und da muss sich der Mittelstand besser organisieren, als das heute der Fall ist. Und es setzt eine digitale Offenheit in den Köpfen des Handels voraus - und keine Resignation.

Jetzt macht ja nicht nur Amazon dem Handel zu schaffen, sondern auch die böse Industrie, die den Kunden über das Internet in immer größerem Umfang direkt beliefert - und das teilweise zu Konditionen, bei denen ein Händler kaum mitgehen kann.
Genth: Die Industrie muss sich da schon die Frage gefallen lassen, was sie eigentlich will. Marken wie Adidas sind durch den Fachhandel super aufgebaut worden. Und wenn Adidas jetzt selber über das Internet verkauft - und dann auch noch Produkte, die der Fachhandel nicht verkaufen darf -, dann ist das schon ein Fall für das Wettbewerbs- und Kartellrecht. Jede Marke muss sich überlegen, wo sie in Zukunft hinsteuern will: Setzt man auf eigene Läden und Online-Shops oder will man den Fachhandel? Denn dass der Fachhandel weiterhin verkauft, während die Marke ihm nebenbei zusätzliche Konkurrenz macht, wird auf Dauer nicht funktionieren. Auf der ­anderen Seite muss man aber auch sehen, dass immer mehr Händler auch zu Herstellern werden und sich die Grenzen ein Stück weit auflösen. Am Ende entscheidet der Kunde, wo er am besten bedient wird.

Was muss die Politik tun, damit mittelständische Händler nicht abgehängt werden?
Genth: Wir erwarten, dass die Politik im ­digitalen Raum nicht überreguliert, damit Unternehmen den digitalen Rahmen auch für sich nutzen können. Mit der Datenschutzgrundverordnung oder der E-Privacy- Verordnung wirft die Regierung den Händlern eher Steine in den Weg. Nehmen Sie als Beispiel die Einwilligungserklärung für WLAN-Tracking im Laden. In den USA können sie darüber zu bezahlbaren Konditionen eine Kundenführung im Laden machen. Im deutschen und europäischen Rechtsrahmen brauchen sie dafür die vorherige Zustimmung des Kunden, die dieser aber wahrscheinlich aktiv nicht geben wird. Und da sind wir jetzt wieder bei den Plattformen, wo der Nutzer einmal klickt und damit alle Zustimmungen automatisch erfolgen. Andere Händler können das gar nicht erfüllen. Auch dass Geoblocking abgeschaltet werden soll, hört sich für Kunden toll an, ist aber für Händler katastrophal. Das haben wir in Brüssel mehr als deutlich gemacht. Es geht nicht um Karten für das Disney-Land in Paris, die man in Frankreich günstiger kaufen kann als in Deutschland. Aber wenn ein Händler sagt, dass er keine Koffer mehr nach Griechenland ausliefert, weil die Logistik nicht funktioniert, dann muss das möglich sein. In Portugal ist die Auslieferung über KEP-Dienste so teuer, dass man sich bei den Margen, die möglich sind, überlegen muss, ob man den Umsatz machen will oder nicht. Händler müssen das Recht haben, dort nicht oder zu höheren Preisen zu verkaufen. Das ist im stationären Einzelhandel ja auch nicht anders. Das hat die europäische Politik bislang noch nicht verstanden.

Für wie kompetent nehmen Sie die Politik bei digitalen Themen wahr?
Genth: Auf der europäischen Ebene sehen wir, dass zum Beispiel Margrethe Vestager und Günter Oettinger die digitalen Themen erfassen und dabei auch die Perspektive des Handels verfolgen. In Deutschland würden wir uns eine stärkere Bündelung digitaler Themen in einer neuen Bundesregierung, am besten im Kanzleramt, vorstellen. Digitalisierung ist ein Querschnittsthema, das alle Bereiche betrifft und alle gesellschaftlichen Abläufe komplett verändert - nicht nur den Handel oder die Industrie. Und das Kanzleramt hat die Funktion, im Management zwischen einzelnen Ressorts einen Ausgleich zu finden und Entscheidungen für die Bundesregierung mitvorzubereiten.

Ab Herbst werden erstmals E-Commerce-Kaufleute ausgebildet. Wie weit sind Sie denn da in den Vorbereitungen?
Genth: Es ist der erste Beruf, der seit zehn Jahren neu geschaffen wurde. Und es ist der erste digitale Beruf. Wir erwarten, dass wir durch diesen Beruf den Mittelstand fitter in digitalen Themen machen. Die Unternehmen haben dann eigene Leute mit Know-how und sind nicht mehr nur auf Dienstleister angewiesen.

Wie machen Sie denn die Berufsschullehrer fit für den digitalen Handel?
Genth: Wir veranstalten aktuell eine Roadshow - einerseits, um die Händler fit zu machen, aber auch, um gemeinsam mit den IHKs dafür zu sorgen, dass in den ­Berufsschulen ausgebildet wird. Es gibt Berufsschulen, die sind heute schon fit, andere müssen hier noch dazulernen - beispielsweise über sogenannte Lehrer-Betriebspraktika, wo Berufsschullehrer für eine Woche in die Unternehmen hineingehen. Darüber hinaus können auch Experten aus den Handelsunternehmen in die Berufsschulen gehen und dort Programme machen. Unser Vorschlag an die Politik wäre, dafür einen Etat zur Verfügung zu stellen - beispielsweise über die Zentralstelle für Berufsbildung (ZBB) -, da man das nicht den Ländern allein überlassen kann. Aktuell sondieren wir auch noch, an welchen Berufsschulen der Beruf ausgebildet werden soll. Da gibt es verschiedene Möglichkeiten - und lautstarke Diskussionen. Wir finden, das ist ein sehr praktischer Beruf, ein kaufmännischer Beruf. Den kann man nicht zu Marketing packen oder zu Medien.

Und welche Händler dürfen ausbilden?
Genth: Dafür gibt es keine harten Krite­rien wie zehn Prozent E-Commerce-­Anteil oder dergleichen. Natürlich müssen Händler, die ausbilden wollen, das Berufsbild anbieten und Multichannel-Handel betreiben. Aber das können auch kleine Unternehmen oder Start-ups sein. Ich bin mir ziemlich sicher, dass der Beruf laufen und attraktiv sein wird. Schon heute stehen unsere Einzelhandelsberufe jedes Jahr auf den vordersten Plätzen im Ranking der beliebtesten Berufe.