"Die Funktion eines Ladengeschäfts hat sich durch die Digitalisierung komplett verändert." Mit dieser Erkenntnis versucht nicht nur der Schweizer E-Commerce-Berater Thomas Lang von Carpathia Consulting den stationären Handel wachzurütteln. Denn die Zeiten, in denen der klassische Einzelhandel sämtliche Stufen der Customer-Journey kontrollierte und alleine über Markt, Sortimente, Preise und Verfügbarkeiten Bescheid wusste, sind seit rund 15 Jahren vorbei. "Durch die Digitalisierung kam die Informations-Demokratisierung", sagt Lang. Und das bedeutet: Der Kunde weiß heute über Sortimente, Preise und Verfügbarkeiten oft besser Bescheid als die Händler selbst.

Statt sich weiter auf diese Aufgaben zu konzentrieren und Ladenformate und Konzepte darauf abzustimmen, sollten sich Einzelhändler auf der Fläche auf ihre verbliebenen primären Stärken besinnen, rät der Schweizer Berater. Und die hießen Produktinszenierung und Einkaufserlebnis. "Dies bedingt jedoch konsequent andere Flächenkonzepte und einen radikalen Kulturwandel", fordert Lang. Andernfalls würden auch die letzten verbleibenden Stärken zur Makulatur.

Auch der renommierte US-Marktforscher Forrester Research stützt Langs These. Die Customer Experience stehe mehr denn je im Vordergrund, betont die Research-Chefin Sucharita Mulpuru-Kodali. Digitale und physikalische Touchpoints müssten daher übergangslos zusammenarbeiten. Und jeder Touchpoint müsse das optimieren, was er für sich am besten kann.

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So digitalisiert der Handel seine Filialen

Alibaba fährt in Sachen Shop-Tech schwere Geschützte auf

Wie man sich in China die Zukunft des Shoppings vorstellt, zeigte am 11. November 2017 der chinesische E-Commerce-Riese Alibaba. Am "Singles’ Day", dem chinesischen Äquivalent zu Black Friday und Cyber Monday in der westlichen Welt, fuhr Unternehmensgründer Jack Ma in Sachen Shop-Tech schwere Geschütze auf. "New Retail" heißt Mas Konzept, das die Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt weitgehend verschwinden lassen soll, um so die Bedürfnisse eines jeden Kunden bestmöglich zu erfüllen.

So konnten chinesische Verbraucher in über 100.000 physischen Pop-Up-Stores neue Produkte ausprobieren, über QR-Codes an den Artikeln weiterführende Informationen abrufen oder das Produkt virtuell auf dem Smartphone-Bildschirm anprobieren und es dann mit Rabatt über ihr allgegenwärtiges Smartphone online kaufen. Bezahlt wurde nicht an stationären Kassen, sondern mobil mittels Gesichtserkennung. An 60 Locations bot Alibaba VR-Brillen an, über die die Kunden in virtuelle Einkaufswelten eintauchen konnten. Location-basierte Angebote luden Schnäppchenjäger ein, sich - ähnlich wie mit der Pokémon-App - an zentralen Plätzen zu sammeln und in einem AR-Umfeld Gutscheine und Rabatte einzukassieren. Fast schon altmodisch wirkte da eine Modenschau, die online live gestreamt wurde und die präsentierte Mode auch gleich online bestellen ließ. Was sich allesamt anhört wie Spielereien für eine kindische Käuferschicht, hat für Alibaba vor allem einen Zweck: Das Unternehmen sammelt an allen Touchpoints Daten zu Kundenvorlieben und Interessen - und kann diese Daten für sich selbst und Werbungtreibende gewinnbringend nutzen.

Der Kundennutzen muss im Vordergrund stehen

"Ein Laden muss heute wie ein Theater sein"

Natürlich macht nicht alles, was technisch möglich ist, für jede Branche und jede Art von Ladenfläche auch tatsächlich Sinn. Doch wer davon lebt, Kunden für seine Produkte zu begeistern, sollte sich von angestaubten Verkaufsräumen verabschieden. Stattdessen ist Inszenierung angesagt.

"Ein Laden muss heute wie ein Theater sein, er muss inspirieren und stimulieren", sagt Philip Mountford, CEO des Wäsche-Filialisten Hunkemöller gegenüber dem Branchendienst Etailment. Daher digitalisierte die Handelskette ihre Filialen mit Social-Media-Walls, wo Kunden sich selbst fotografieren und die Bilder auf Instagram posten können, oder Body-Scannern.

Auch Intersport testet seit einigen Wochen in drei Pilotläden in Berlin und Potsdam, wie Kunden auf digitale Services im Laden reagieren und will Kunden künftig über alle Sinen ansprechen. Das beginnt bei smarten Spiegeln in der Umkleidekabine, wo Warenverfügbarkeiten überprüft und per Tastendruck Verkaufsberaterinnen herbeirufen kann. Und hört beim Schuhscanner zur Laufschuhvermessung auf, der ab sofort dem Laufband Konkurrenz macht. Findet der Kunde sein Wunschprodukt nicht, kann er sich über iPads informieren, ob die Ware in anderen Filialen vorrätig ist. Auch an VR testet sich Intersport heran und lässt Kunden virtuell neue Sportarten erproben. Das freut nicht nur die Kunden, sondern auch die Hersteller, die Intersport erstmals wieder mit ihren attraktivsten Produkten beliefern.

Extrem innovativ präsentiert sich auch Saturn am POS. Im Testmarkt in Ingolstadt helfen Roboter, fliegen Drohnen und fahren digitale Achterbahnen. Auch an virtuelle Verkaufswelten tastet sich das Unternehmen heran und tourte damit in der Vorweihnachtszeit durch Deutschland. Dabei geht es dem Elektronikhändler primär um ein neues Einkaufserlebnis als um echte Verkaufsunterstützung. Und die zahlt sich aus, wie Dirk Huffert, Filialleiter in Ingolstadt, resümiert: "Angesichts der Emo­tionen, die unsere Digitalisierungsthemen beim Kunden auslösen, stimmt der Kosten-Nutzen-Aufwand auf jeden Fall."

Durchaus als Verkaufsunterstützung nutzt der Fahrradhändler Rose Biketown digitale Technik am Point of Sale. Und das schon seit Jahren: Kunden können ihre Fahrräder individuell konfigurieren, um sie dann auf Konfigurationswänden in Lebensgröße zu betrachten. Das Ganze funktioniert auch kanalübergreifend: Der Kunde kann die individuelle Zusammenstellung des Bikes in jedem beliebigen Kanal beginnen, bearbeiten und beenden.

Ein digitaler Laufsteg für Selbstoptimierer

Eine Inspiration für Händler mit selbstverliebter Kundschaft könnte H&M sein. Der Textilit hat in London einen Laufsteg installiert, auf dem sich Kunden im neuen Outfit präsentieren können. Der Walk wird auf Bildschirmen im Store und teilweise sogar auf einem Screen an der Außenfassade des Ladens gezeigt. Ein paar Schritte weiter in der Londoner Regent Street zeigt Tommy Hilfiger seine Interpretation eines "Store of the Future". Statt vollgestopfter Regale werden die Klamotten als Einzelstücke präsentiert, die der Kunde dann über interaktive Screens in verschiedenen Farbvarianten und Größen ordern kann. An diesen Bildschirmen lassen sich auch Outfits an virtuellen Models kreieren. Und wer die smarten Umkleidekabinen aufsucht, kann seine Artikel anhand eines RFID-Chips identifizieren lassen und erhält passende Ergänzungen vorgeschlagen. "Der Return of Investment wird nicht mehr länger in Quadratmeterumsätzen berechnet, sondern in Überraschung und Aufregung, die wir pro Quadratmeter bieten", erzählt Hilfiger CEO Daniel Grieder im Interview mit der "Textilwirtschaft". Derartige Konzepte will er zwar nicht an allen Standorten umsetzen, doch wo es nötig ist, soll die Aufgabe in fünf Jahren erledigt sein.

Auch bei der Kanalverknüpfung hilft die digitale Technik am Point of Sale: So hat der US-Einzelhandelsriese Walmart in stationären Filialen den Service "Mobile Express Returns" eingeführt. Wer online ein Produkt bestellt und es dann stationär retournieren möchte, kann sich in seine Walmart-App einloggen, einen QR-Code für die Transaktion generieren und mit diesem dann in der Filiale den Prozess in kürzester Zeit abschließen. Eine anderer Service sind Do-it-yourself-Checkins für Click & Collect-Kunden: Nutzer geben ihre Bestellnummer in ein iPad am Welcome Desk ein und können so die Abholzeit beschleunigen. Ist die Ware fertig zur Abholung, können Mitarbeiter bloß noch einen Barcode scannen. Ganz ohne Technik funktioniert Click & Collect einer Studie der Deutschen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) bei Mango: Die Click & Collect-Kunden dürfen sich an jeden Mitarbeiter auf der Fläche wenden und erhalten umgehend ihre Ware. Anstehen an der Kasse ist nicht notwendig, die Übergabe der Ware kann nahtlos in ein Verkaufsgespräch übergehen.

Definitiv Impulse in Sachen Shop-Tech wird auch der E-Commerce-Riese Amazon mit seinem kassenlosen Supermarkt "Amazon Go" setzen, auch wenn es jetzt schon die ersten unbeabsichtigten Ladendiebe gibt. Denn wer stellt sich schon gerne für einen Fitnessriegel oder einen Karabinerhaken an der Ladenkasse an, wenn vor ihm schon fünf Kunden mit der Familienausstattung für den Winterurlaub stehen.

Den Möglichkeiten, das Einkaufserlebnis auf der Fläche über digitale Technik zu optimieren, sind kaum Grenzen gesetzt. Wer sich für eine Lösung entscheiden will, muss vor allem eins: Durch die Brille des Kunden blicken und sich überlegen, welche Technik nicht nur Spielerei ist, sondern dem Kunden wirklich Mehrwert liefert und ihn begeistert.

In eigener Sache

Was derzeit in Sachen Digitalisierung am Point of Sale möglich ist, zeigt die Internet World Expo, Europas führende E-Commerce Messe, am 6. und 7. März 2018 auf der Sonderfläche "POS Connect".

Auf insgesamt 400 Quadratmetern können Besucher Lösungen und Produkte für die Digitalisierung des stationären Handels anhand von Vorträgen in der "Lehrwerkstatt" und einer "Shopping Meile" erleben. Auch der Rest der Messe mit über 400 Ausstellern und hochwertigem Vortragsprogramm mit mehr als 200 Speakern, darunter Höhle-der-Löwe-Jurorin Judith Williams und FDP-Chef Christian Lindner ist dem Leitthema "The Future of Commerce" gewidmet. Der Eintritt ist kostenlos.