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Lac Tran, Head of Digital bei Web2Asia

E-Commerce in China Lac Tran: "Der Goldrausch ist vorüber"

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Westliche Unternehmen unterschätzen die Komplexität des chinesischen Markts, warnt der chinesische E-Commerce-Experte und Internet World-Speaker Lac Tran.

ebay, Media-Markt, Best Buy, Home Depot, Mattel: Viele erfolgreiche Marken aus der westlichen Wirtschaftswelt tun sich in China schwer. Dennoch wird das Reich der Mitte immer wieder zum El-Dorado des E-Commerce ausgerufen. Lac Tran, Head of Digital bei der chinesischen E-Commerce-Beratung Web2asia erklärte auf der Internet World Messe, wie das zusammenpasst.

Herr Tran, welche Fragen hören Sie am häufigsten von europäischen Händler?
Lac Tran:
Jeder ist begeistert von den Möglichkeiten, die der chinesische Markt zu bieten hat. Aber sobald sie über die "Wow, das ist so ein großer Markt!"-Phase hinaus sind, wollen sie wissen: Was kann ich auf diesem Markt tun? Und wie fange ich an, ganz konkret?

Seit Jahren wird China als Klondyke des E-Commerce gefeiert. Aber so einfach ist es nicht, oder?
Tran
: Sie sprechen den entscheidenden Punkt an: Das größte Problem sind die hohen Erwartungen. Die meisten Berichte über China übertreiben. Sie beschreiben diese oder jene Case Study, in der ein Unternehmen in so kurzer Zeit so viele Millionen gemacht hat - das hört sich nach Goldrausch an, aber um es ganz klar zu sagen: Diese Zeit ist vorbei. Man muss sich klarmachen, dass China ein sehr umkämpfter Markt ist. Man kann nicht einfach dort auftauchen und Millionen verdienen. Man muss wie in jedem anderen Markt vorgehen: Marke aufbauen, Reichweite aufbauen, und vor allem Kundenvertrauen aufbauen.

Klingt nach Selbstverständlichkeiten. Warum scheitern trotzdem so viele westliche Unternehmen in China?
Tran:
Viele europäische oder amerikanische Unternehemn denken, dass ihr Markenwert in China der gleich ist wie im Westen. Und dann untersuchen wir ihren digitalen Fußabdruck in China, und das Ergebnis lautet: Kaum jemand kennt die Marke, die Marke hat China noch nicht erreicht. Fazit: Egal, wie groß eine Marke ist, sie muss trotzdem in China neu anfangen, den Kundendialog frisch aufbauen. Es reicht eben nicht, einfach über Tmall zu verkaufen. Wenn keiner in China die Marke kennt, wird man nur sehr wenig Traffic über Tmall generieren.

Wie baut man seine Marke in China?
Tran:
Auf die gleiche Weise wie im Westen, allerdings mit anderen Werkzeugen. Social Media ist sehr wichtig in China, aber die Tools sind andere weil Facebook und Twitter dort nicht aktiv sind. Auch die Suche ist sehr wichtig, aber Google ist nicht in China aktiv. Und es geht nicht darum, einfach das passende chinesische Äquivalent zu finden und dort die gleichen, bekannten Marketing-Methoden anzuwenden. Das Konzept von Social Media und Search ist anders in China. Deshalb muss das Konzept übersetzt werden und dann mit den chinesischen Werkzeugen angewendet werden.

Häufigster Grund für den Misserfolg: Westliche Arroganz

Was ist Ihrer Meinung nach das beste Negativ-Beispiel einer West-Marke, die in China gescheitert ist?
Tran:
Das wäre wohl Home Depot. Die US-Baumarkt-Kette ist in China gescheitert, weil es dort keine "Do-it-yourself"-Kultur gibt. Niemand arbeitet an seinem Haus oder bastelt handwerklich in seiner Garage, weil das sein Hobby ist. Arbeitskraft ist in China viel billiger als im Westen. Ich kann hier irgendjemand von der Straße bitten, für sehr wenig Geld eine Reparatur durchzuführen anstatt es selber zu machen. Der Bedarf für DIY ist in China bisher einfach nie entstanden.

Man könnte meinen, jemand von Home Depot hätte das rausfinden können, bevor das chinesische Abenteuer in die Hose ging...
Tran:
Nun ja, es gibt Menschen, die China für rückständig halten, für ein Schwellenland, in dem alles, was aus dem Westen kommt, mit offenen Armen empfangen wird. Aufgrund dieses Irrglaubens machen diese Menschen dann ihre Hausaufgaben nicht. Ein gegenteiliges Beispiel ist Starbucks: Sie haben es geschafft, ein Kaffee-Unternehmen in eine Tee-Kultur einzuführen, und wie? Indem sie sich nicht auf Kaffee konzentriert haben. Stattdessen hat Starbucks eine Lebenskultur eingeführt, in der Menschen sich in ihrer Freizeit entspannt auf einen Kaffee treffen, um Zeit miteinander zu verbringen. Home Depot hat dagegen nichts dafür getan, um die Idee einer DIY-Kultur einzuführen; sie haben nur ihre Märkte in sehr entlegenen Gebieten eröffnet und auf Kunden gewartet - die natürlich nicht kamen.

Drehen wir den Blickwinkel um: Was erwarten sich chinesische Unternehmen von den westlichen Märkten?
Tran:
Die großen chinesischen Unternehmen, die derzeit in den Westen drängen, kommen aus dem B2B-Bereich. Im B2C-Bereich passiert es vereinzelt auch. Einige chinesische Elektronik- und Modemarken werden langsam erfolgreich beim Export in den Westen. Aber im Moment fehlt chinesischen Unternehmen noch der Sinn fürs Storytelling, dafür wie man eine Marke aufbaut. Das könnte sie von hihrer Konkurrenz absetzen und ihnen mehr Markenwert verschaffen. Ich denke, in den nächsten fünf bis zehn Jahren werden wir mehr chinesische Unternehmer beobachten, die das verstehen.

Die internationalen Top-Spots heißen USA, Großbritannien und China - jedenfalls für deutsche Internet-Käufer. Rund 20 Prozent der Webshopper bestellen mindestens einmal pro Monat im Ausland.

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