Zahlen zum E-Commerce gibt es viele. Manche gleichen sich, manche widersprechen sich. Doch wie belastbar sind sie? Keine einfache Frage, der Peter Höschl, Gründer und Geschäftsführer von shopanbieter.de, in der Podiumsdiskussion "Weg mit dem Zahlensalat" gestern Abend in der TrendArena auf der Internet World nachging. Angetreten waren die Vertreter aller relevanten Zahlenlieferanten - und ihre Kritiker:

Martin Groß-Albenhausen, Stellvertretender Hauptgeschäftsführer beim Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh), Stephan Tromp, Hauptgeschäftsführer des HDE, Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce am EHI Retail Institute, Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Instituts für Handelsforschung GmbH, Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein und Jan Griesel, CEO des Shopsystem-Anbieters plentymarkets.

Handelszahlen sollten Leitplanken für die Branche abbilden, forderte Höschl zu Beginn der Diskussionsrunde - und deckte auch gleich den Kern des Problems auf: Alle vertretenen Zahlenjongleure kamen für 2015 auf einen Netto-Umsatz im E-Commerce von etwa 39,5 Milliarden Euro - dabei hatten sie ihre Zahlen mit ganz unterschiedlichen Berechnungsmethoden erhoben. So rechnen manche Zahlenanbieter die milliardenschweren Umsätze aus Ticketing ein, andere nicht, manche erheben retourenbereinigte Zahlen, andere nicht. Manche befragen Konsumenten, manche die Unternehmen selbst, andere errechnen Schätzungen. Dass trotz dieser Unterschiede ähnliche Zahlen unterm Strich stehen, ist zumindest verwunderlich.

Die moderne Customer Journey: ein unübersichtliches Wollknäuel

Das Kernproblem, arbeitete die Runde schnell heraus, liegt vor allem in den unterschiedlichen Definitionen von E-Commerce. Ist ein Zalando oder ein Notebooksbilliger noch ein Online-Pureplayer, trotz ihrer stetig wachsenden Stationärpräsenz? Sind Click-and-Collect-Einkäufe Online- oder Offline-Umsätze? Stefan Tromp verglich die moderne Customer Journey mit einem Wollknäuel: Der Konsument springe unkontrolliert zwischen Online und Offline hin und her, bevor er sich zum Kauf entschließe.

Dadurch sei die Zuordnung eines Umsatzes zu einem Kanal im Crosschannel-Zeitalter extrem schwierig geworden. Kai Hudetz stimmte zu: Die Kanalzuordnung werde in Zukunft nur immer noch komplexer werden, da sich immer mehr Online-Händler zunehmend ins Stationärgeschäft orientierten und damit die Anzahl der Multichannel-Händler jährlich zunehme. Das Schubladen-Denken nach Kanälen werde nicht mehr funktionieren. Der Einigkeit bei der Zahlenbetrachtung werden die beiden Zahlenlieferanten in diesem Jahr Rechnung tragen und bei der Erhebung ihrer Zahlen kooperieren. 

Auch mit den Marktplatz-Umsätzen tun sich die Statistiker schwer. Wem sind beispielsweise Umsätze im Amazon Marketplace zuzurechnen? Den dort verkaufenden Händlern? Oder doch Amazon selbst, dessen Plattform und Reichweite diese Umsätze erst ermöglichen? Durch alle diese unterschiedlichen Betrachtungsweisen bestehe die Gefahr, dass der E-Commerce klein geredet werde, warnte Moderator Peter Höschl - zum Schaden der Onlinehändler, die deshalb bei Bankgesprächen in Erklärungsnöte geraten, aber auch zum Schaden der stationären Händler, die durch die "Verniedlichung" den Online-Handel unterschätzen.

Gerrit Heinemann wies zudem daraufhin, dass die auf dem Podium vorgelegten Zahlen bei weitem nicht alle verfügbaren Statistiken auf dem Markt seien. Regelmäßig würden andere Zahlen unter teils spektakulären Überschriften veröffentlicht, die bei genauerer Analyse Äpfel mit Birnen vergleichen würden. "Besser keine Zahlen als falsche Zahlen", so der streitbare Professor. Man solle eher mit Bandbreiten als mit absoluten Zahlen arbeiten, die am Ende irreführend seien.

Common Ground: die Wachstumsraten im E-Commerce

Einigen konnten sich die Diskutanten wenn nicht über absolute Zahlen, dann doch zumindest über Wachstumsraten. Der E-Commerce-Umsatz werde in diesem Jahr durchschnittlich im niedrigen zweistelligen Bereich wachsen - die Bandbreite der Schätzungen auf der Bühne bewegte sich zwischen 11 und 15 Prozent. Aufgrund der immer größeren Online-Durchdringung von immer mehr Branchen seien in den kommenden Jahren flachere Wachstumskurven zu erwarten.