Mit der Erfahrung steigen die Wünsche: Nutzer, die mindestens einmal im Monat online einkaufen, sind deutlich anspruchsvoller als Konsumenten, die nur ein- oder zweimal im Jahr im Web shoppen. Vor allem bei der Gestaltung und der Benutzerfreundlichkeit sind solche Heavy Shopper nicht gewillt, sich mit mittelmäßigen Lösungen zufriedenzugeben. So ist ihnen etwa die professionelle Gestaltung des Shops und eine übersichtliche Startseite sehr viel wichtiger als Gelegenheitskäufern. Zu diesem Ergebnis kommen das ECC Köln und der Logistikdienstleister Hermes in einer Sonderauswertung der Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce", für die insgesamt mehr als 10.000 Konsumenten befragt wurden.

Heavy Shopper als Fans

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ECC Köln

 "Kunden erwarten vom ersten Besuch auf der Website bis hin zu Checkout und Lieferung einen reibungslosen Ablauf. Der gesamte Kaufprozess unterliegt mittlerweile extrem hohen Anforderungen und Online-Händler sind gefordert, ein Höchstmaß an Convenience zu bieten - insbesondere wenn sie auch die sogenannten Heavy Shopper zu echten Fans machen wollen", resümiert Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung, an dem das ECC Köln angesiedelt ist. Auffällig dabei ist, dass sich die hohen Ansprüche durch nahezu alle Beurteilungskriterien ziehen: ganz gleich, ob Menüführung und Navigation, Such- und Filterfunktionen, Warenkorb oder Bestellprozess (siehe Grafik).

Doch wie sieht ein Online-Shop aus, der den Nutzererwartungen entspricht? Welche Elemente und Funktionen müssen zwingend zur Verfügung stehen, um die Shopper nicht zu verärgern? Aufschluss über diese Fragen gibt der User-Experience-Experte eResult mit seiner Studie "Mental Maps von Online Shops", für die im April dieses Jahres 600 Nutzer befragt wurden. Analysiert wurde, welche Wichtigkeit bestimmte Elemente eines Online-Shops haben und an welcher Stelle auf der Site die Nutzer sie erwarten. Dadurch entsteht eine Art mentale Landkarte des Shops, die dem Besucher die Orientierung erleichtert.

Die Erhebung unterscheidet Basisfaktoren, die zwingend existent sein müssen, Leistungsfaktoren, die notwendig sind, bei denen eine gelungene Ausgestaltung aber zusätzlich für Kundenzufriedenheit sorgt, sowie Begeisterungsfaktoren, die die Nutzer nicht von sich aus einfordern, die sie aber positiv bewerten. Zudem gibt es neutrale Faktoren, die keinen Einfluss auf die Wahrnehmung des Shops haben.

Zu den Basisfaktoren, deren Fehlen zu großer Unzufriedenheit führt, gehören das Menü, die Suchfunktion, der Warenkorb, der Zugriff auf das Kundenkonto, die Bezahloptionen, die Lieferkosten sowie Informationen zur Kontaktaufnahme. Zu den Leistungsfaktoren zählen das Logo, der Home-Button, die Hotline-Nummer und ein Link zur Hilfe und den FAQs. Hier kann eine ansprechende Umsetzung hinsichtlich Ästhetik und Funktionalität die Zufriedenheit der Kunden maßgeblich steigern.

Merkzettel begeistern

Für Begeisterung sorgen vor allem zwei Elemente: ein Merkzettel, der gerade bei der geräteübergreifenden Nutzung den Einkauf erleichtert, und Shop-Gütesiegel. Neutral bewerten die Shopper die Newsletter-Anmeldung. Da sie niemanden stört, die Kundenbindung aber verbessern kann, sollte sie angeboten werden.

An welchen Stellen suchen die Nutzer diese Elemente? Das Logo gehört der Studie zufolge ganz eindeutig an den linken oberen Rand. Der Warenkorb und die Suche sollten ebenfalls ganz oben stehen, wobei der Warenkorb rechts, die Suche auf einer eher mittigen Position erwartet wird. Das Kundenkonto vermuten Nutzer links neben den Warenkorb. Auch der Merkzettel sollte hier zu finden sein.

Beim Menü ist die Mehrheit derzeit noch auf vertikal links am Rand eingestellt, die Tendenz geht aber eindeutig in Richtung horizontales Menü oben. Angaben wie Hotline, Kontakt, Hilfe und Newsletter-Anmeldung suchen die Kunden unten auf der Seite. Mit Versandkosten und Bezahloptionen rechnen Shop-Besucher am rechten Seitenrand.

Auffällig ist, dass immer weniger Shops diese beiden Elemente tatsächlich dort platzieren. Der Trend zu großflächigen Bildern und modernem One-Page-Design verändert das Erscheinungsbild von Shops derzeit. Bei den Nutzern ist dies aber offensichtlich noch nicht angekommen. "Es ist immer eine Gratwanderung", betont Studienautorin Susanne Niklas. "Wenn ich mich dem Wandel öffne, entferne ich mich von den Erwartungen der Nutzer. Dennoch sollten sie sich problemlos zurechtfinden können. Basiselemente sollten immer auf Anhieb zu finden sein."

Welche Online-Händler den Erwartungen ihrer Kunden - nicht nur bei der Gestaltung - am besten gerecht werden, hat eine Studie von ServiceValue ermittelt. Dem "ServiceAtlas Online-Shops 2014" zufolge ist QVC der beste Online-Händler aus Kundensicht.

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