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CEO Jakob Keller

Keller Sports: "Kein reiner E-Commerce-Händler"

Jakob Keller, Co-Founder und CEO Keller Sports

Keller Sports

Jakob Keller, Co-Founder und CEO Keller Sports

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Der Online Shop Keller Sports hat es ­geschafft, sich in einem hart umkämpften Markt durchzusetzen. Im Interview ­erklärt Co-Founder und CEO Jakob Keller, warum dafür eine genaue Positionierung und kreatives Marketing so wichtig sind.

Herr Keller, Keller Sports definiert sich als Premium-Anbieter. Was genau können wir uns darunter vorstellen?
Jakob Keller: Diesen Premium-Ansatz definieren wir vom Grundsatz her in alle Richtungen: bei der Auswahl des Produktsortiments, in unserem Serviceangebot, mit dem, wie wir mit unseren Kunden umgehen und wie wir uns im Internet und live vor Ort präsentieren. Vom Grundsatz her wollen wir Erlebnisse schaffen, die nachhaltig begeistern.

Nun sprechen viele andere Anbieter auch davon, sich im Premiumbereich positioniert zu haben…
Keller: Mag sein, aber wir selber sehen uns als Teil unserer Zielgruppe. Wir sprechen Menschen an, die viel beschäftigt sind, die Familie haben, sich bewusst Zeit nehmen für Sportarten und in diesem Bereich eine selektive Auswahl vornehmen. Damit positionieren wir uns anders als andere Player am Markt. Wir bewegen uns eher im performance-orientierten Sportsegment. Eine klare Fokussierung bringt den Vorteil, dass man weniger Kompromisse machen muss bei dem, was man tut. Wir wissen ziemlich genau, was unsere Kunden möchten und erarbeiten dafür spezifische Lösungen.

Was bedeutet dieser Premium-Anspruch für die Auswahl von Marken und bestimmten Produkten?
Keller: Vorab: Es geht für uns nicht darum, teure Produkte zu verkaufen. Uns geht es darum, Qualität anzubieten, und das in allen Ausprägungen, natürlich auch beim Sortiment. Da ist es entscheidend für uns zu sehen, wie sich eine Marke entwickelt. Es gibt Marken, die wir nicht führen, weil wir deren Entwicklung kritisch sehen. Ein weiterer Punkt ist: Bei uns beginnt das Kuratieren schon bei der Auswahl der Artikel. Wir werden nie von uns behaupten, dass wir das größte Sortiment haben. Und nie, dass wir der günstigste sind. Wir verfolgen den Anspruch, für unsere Zielgruppe die beste Anlaufstelle zu sein, weil wir Dinge bieten, die andere so nicht bieten können.

Derzeit im Fokus: das Trail-Running-Segment

Was für Gründe sind ausschlaggebend dafür, dass eine Marke nicht gelistet wird?
Keller: Es geht darum, wofür die Marke steht, wie sie sich derzeit entwickelt und ob sie zu unserem Anspruch passt die besten Performance-Sportprodukte anzubieten.
  
Gibt es für diese Entscheidung einen Kriterienkatalog?
Keller: Wir versuchen diese Entscheidung zu einem hohen Anteil zu objektivieren. Gerade bei einer Marke schwingen aber auch viele emotionale Kriterien mit. Deswegen haben wir Experten im Hause, die alle Produkte auf Herz und Nieren prüfen. Außerdem haben wir unser Ohr immer nah am Kunden, um zu wissen, welche Bedürfnisse er hat.

Online Shop

Online Shop: nicht jede Marke wird gelistet

Keller Sports



Angenommen Nike bringt eine neue Schuhkollektion auf den Markt. Dann kann es sein, dass bestimmte Modelle zu Keller Sports passen, andere aber nicht?
Keller: Genau. Das ist ein gutes Beispiel, weil es zeigt, dass wir uns nicht gegen eine Marke oder gegen ein Unternehmen entscheiden. Wir entscheiden das im Übrigen oft gemeinsam mit der Marke. Nike ist zum Beispiel sehr daran interessiert, das richtige Produkt dem richtigen Kunden anbieten zu können.

Gibt es in Ihrem Hause Sportarten, die Sie jetzt ausklammern, weil sie nicht zu Ihnen passen, die Sie aber vielleicht in naher Zukunft ins Portfolio nehmen?

Keller: Absolut. Theoretisch ist das auch in anderer Richtung möglich. Das entspricht der Philosophie unseres Unternehmens. Wir halten immer die Augen und Ohren offen. So widmen wir beispielsweise derzeit intensiv dem Trail-Running-Segment, weil hier ein klarer Trend zu erkennen ist und wir erkennen, dass sich unsere Kunden hierfür immer stärker interessieren.

"Miles & More"-Prinzip für den Sport

Zum Markenkern von Keller Sports zählt auch das Loyalty-Programm. Wie viele zahlende Mitglieder haben Sie jetzt?
Keller: Wir wollen im nächsten Jahr mehr als 100.000 zahlende Mitglieder haben. Das ist ein großer Erfolg, immerhin existiert das Programm erst seit Winter 2015.

Was macht das Programm so attraktiv?

Keller: Bei dieser Mitgliedschaft denken die Kunden nicht sofort daran, dass sie etwas früher, schneller oder günstiger erhalten. Unser Ziel ist, mit unseren Mitgliedern in einer besonderen Beziehung zu stehen und für sie wirklich relevante und einzigartige Erlebnisse kreieren. Das funktioniert nachhaltig, wir haben eine sehr geringe Kündigungsraten und sehr hohe Verlängerungsquoten. Deshalb werden wir diese Services für unsere Mitglieder weiter entwickeln.

Können Sie das konkretisieren?
Keller: Wir haben im letzten Jahr die "Keller sMiles-App" entwickelt, gewissermaßen das "Miles & More"-Prinzip für den Sport. Dort wird belohnt, wer sportlich aktiv ist. Das Ganze kann man dann in sMiles-Punkte eintauschen, für die man einen exklusive Zugriff auf Produkte, aber auch Zugang zu besonderen Erlebnisse erhält - zum Beispiel Tickets für den New York Marathon, die man normalerweise gar nicht bekommen kann, weil sie so rar sind. Wir verfolgen also auch dort die Strategie, nicht der günstigste sein zu müssen. Viel wichtiger ist: Der Kunde weiß, dass er bei uns preislich fair behandelt wird. Er weiß, dass er bei uns perfekt aufgehoben ist, das Gesamtpaket stimmt.

Anlaufstelle für ein sportliches Leben

Sie können über Ihre App und das Loyalty-Programm eine Menge Daten generieren. Personalisieren Sie damit auch die Produktsuche auf Ihrer Website?
Keller: Man muss zwischen Personalisierungsmaßnahmen entscheiden, die auf Basis von erhobenen Daten geschehen, und einer Personalisierung, die darauf fußt, dass auf intelligente Art und Weise ermittelt wurde, wie man den Kunden Produkte näherbringt. Dazu haben wir schon vor mehreren Jahren eine Software entwickelt, die dem User Fragen stellt, wie sie in einem sehr persönlichen Beratungsgespräch gestellt werden. Wie oft gehen Sie zum Laufen? Auf welchem Untergrund? Oder: Haben Sie Kniebeschwerden? Auf Basis dieser Antworten erfolgt eine Vorselektion. Am Ende werden Ihnen vielleicht drei Produkte empfohlen. Das wirkt auf viele Kunden personalisiert, es ist aber kein Ergebnis erhobener Daten.

sMiles

Loyalty-Programm: Kunden besser kennenlernen

Keller Sports

Wie verwenden Sie dann die Daten aus Ihrem Loyalty-Programm?
Keller: Die Daten der "Keller sMiles-App" verfolgen natürlich das Ziel, den Kunden so gut wie möglich kennenzulernen, um ihn so gut wie möglich beraten und bedienen zu können.Wenn wir zum Beispiel wissen, wann der Kunde mit welcher Intensität Sport treibt und das verstehen, sind wir in der Lage, ihm entsprechende Vorschläge zu machen. Und dabei geht es nicht immer um Produkte, denn der Kunde braucht ja nicht alle drei Wochen einen neuen Laufschuh. Sondern auch um Themen, die über das Produkterlebnis hinausgehen. Wir verstehen uns also nicht als reiner E-Commerce-Händler, sondern als Anlaufstelle für seine Interessen rund um ein sportliches Leben.

Was genau können Sie denn in diesem Bereich anbieten?

Keller: Wenn wir wissen, wie alt der Kunde ist, wie groß, wie viel er wiegt, wann er läuft, mit welchem Schuh, wann er das letzte Mal eingekauft hat - dann könnte ich ihm zu Beispiel auch Hinweise geben, welche Einlagen für ihn sinnvoll sind. Und wenn ich merke, der User trainiert gerade für einen Marathon, kann ich ihm Hinweise auf Vorbereitungswettkämpfe in anderen Städten geben. Da haben wir zunächst gar nichts davon. Aber wir glauben fest daran: Wenn wir die Kunden über Erlebnisse begeistern, wird die Loyalität zu uns eine Folge davon sein. 

Instagram ist Inspiration, Facebook Information

Es wird also eine ganze Menge Aufwand betrieben, die Community aufzubauen und sie bei Laune zu halten. Rechnet sich das?
Keller: Das lohnt sich auf jeden Fall. Wir wachsen dieses Jahr über 70 Prozent gegenüber Vorjahr und sind gleichzeitig in der Lage, unsere Deckungsbeiträge zu steigern. Das heißt: Wir wachsen sehr gesund und nachhaltig. Unser Konzept findet also Anklang beim Endkunden. Wir sind auch seit längerer Zeit mit unserem Kernbusiness profitabel. Dennoch erlauben wir es uns, neue Ideen und Innovationen mit einer Anschubfinanzierung zu begleiten. Dazu zählt die App, aber auch die Marke Keller x.

Zu Ihren Marketingmaßnahmen zählt eine intensive Präsenz auf Social Media. Auf YouTube haben Sie relativ wenig Abonnenten, auf Instagram ist dagegen die Community sehr aktiv.
Keller: Bislang liegt unser Fokus tatsächlich nicht auf YouTube. Instagram ist dagegen für uns sehr wichtig. Ausschlaggebend ist für uns immer die Aktivität der User. Wir könnten sehr schnell gegen Bezahlung eine sechsstellige Zahl an Followern generieren, davon haben wir aber nichts. Auch an dieser Stelle geht es uns um Nachhaltigkeit und Qualität.

Nach welchen Kriterien nutzen Sie die verschiedenen Kanäle für Ihren Content?
Keller: Instagram ist der eher inspirierende Kanal, Facebook dient eher der Information unserer Kunden.  Am Ende ist es ein Zusammenspiel. Wir produzieren auch Content, der nur auf unserer Website, in unseren Newslettern oder unserer App erscheint.

Wer kümmert sich in Ihrem Hause darum?
Keller: Wir haben dafür die Abteilung Creative Marketing, die eigene Ideen entwickelt, aber auch Konzepte gemeinsam mit unseren Marken realisiert.

Möglichst viel eigener, exklusiver Content

Sie haben zusammen mit Adidas Terrex, einem Wanderschuh, eine Reise nach Slowenien unternommen und die Bilder davon zu unterhaltsamem Video-Content verarbeitet. Wie entstehen solche Projekte?
Keller: Mit wichtigen Partnern wie Adidas befinden wir uns in stetiger Abstimmung. Dabei verfolgen wir eine gemeinsame Roadmap. Wir wissen also, wann welche Produkte auf den Markt kommen und können uns darauf entsprechend einstellen. Also: Die Ideen kommen häufig initial von uns und sollen auch unsere Markenhandschrift tragen, damit es für unsere Community interessant ist. Das ist ja ein sehr relevanter Service für Markenhersteller. Aber natürlich binden die Partner dabei eng mit ein und stehen im gesamten Prozess im intensiven Austausch.

Kellerx

Neue Marke: Keller x

Keller Sports



Und wer bezahlt die Projekte?
Keller: Unterschiedlich. Es gibt viele Projekte, die wir komplett alleine organisieren und finanzieren und andere, bei denen wir diese gemeinsam mit Partnern umsetzen.

Entscheidend dürfte auch sein, dass der produzierte Content exklusiv ist und nicht woanders abrufbar ist.

Keller: Absolut. Das ist für uns Fluch und Segen zugleich. Segen, weil einzigartiger Content immer die höchste Relevanz hat. Fluch, weil der Aufwand viel größer ist. Aber unser Unternehmen steht für Authentizität, deshalb ist es für uns klar, dass wir möglichst viel eigenen Content kreieren.

Brand Experience Store: immer ausgebucht

Sie haben kürzlich in München einen "Brand Experience Store" eröffnet und verfolgen damit ein ungewöhnliches Konzept. Marken können sich dort über zwei, drei Wochen hinweg präsentieren. War das Ihre Idee?
Keller: Wir haben uns natürlich von anderen Marken und Branchen inspirieren lassen. Aber das konkrete Konzept wurde bei uns entwickelt. Der Store ist seit drei Jahren, seit es ihn gibt, immer ausgebucht. Wir könnten noch mehr Flächen vergeben als wir haben. Aber wir lernen immer noch dazu und können daraus viele Vor-Ort-Events generieren. So hatten wir anlässlich der Ski-WM einige Partnermarken im Store; es kamen Profis zum Meet and Greet, Experten zeigten, wie man Skier richtig wachst, andere berieten zum Skischuh-Fitting - und alles konnten wir über unsere sozialen Kanälen ausspielen. Das macht uns und unseren Lieferanten viel Spaß.

Store

Brand Experience Store in München

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Überlegen Sie, mit diesem Store-Konzept in andere Städte zu gehen?

Keller: Es ist durchaus realistisch, dass wir in Zukunft nicht nur einen Store haben werden. Aber es ist nicht so, dass wir uns hier schon festgelegt hätten.

Wir haben jetzt viel über eigenen Content und Owned Media gesprochen. Wo investieren Sie in Werbung?
Keller: Wir sind immer dort, wo sich unsere Zielgruppe aufhält. Auf den für uns relevanten Social Media Kanälen und auf Google für neue Kunden. Mit unserer bestehenden Community kommunizieren wir u.a. über die "Keller sMiles App" und unsere Newsletter.

Was ist das Ziel? Markenaufbau oder Abverkauf?
Keller: Die Ziele sind unterschiedlich. Es gibt Formate, die zum Ziel haben, unsere Newsletter-Base zu stärken. Es gibt Formate, über die wir Neukunden gewinnen wollen, und welche, die Bestandskunden halten sollen.

"Wir wollen nicht der einzige Player sein"

Sie haben im Juli 2018 die Marke Keller x gegründet. Was hat zu der Gründung geführt?
Keller: Wir versuchen immer von unserer Zielgruppe aus zu denken. Also von der Frage auszugehen, was der Kunde eigentlich braucht? Dabei haben wir festgestellt, dass unsere Kunden auch im Büro oder wenn sie sich mit Freunden treffen, einen aktiven Lebensstil durch ihre Kleidung und Schuhe ausdrücken wollen. Mit Keller x bieten wir seit letztem Sommer Performance-Sport inspirierte Kleidung und Schuhe. Wir fokussieren uns dabei - anders als die meisten Anbieter am Markt nicht auf Sneaker, sondern auf funktionelle und Sport-inspirierte Kleidung. Viele Marken handeln übrigens ähnlich, darunter Adidas, Nike oder The North Face. Auch wir verstehen uns nicht als Händler, sondern als Marke. Da war es für uns eine logische Folge, die Wünsche unserer Kunden abseits des Performance-Sports zu berücksichtigen. Wir wollen auch dort Erlebnisse kreieren. Deshalb sind wir in diese Nische gestoßen. Ich glaube, dass wir mit dieser Positionierung und Fokus auf Sport-Performance inspirierten Lifestyle einzigartig am Markt sind.

Wie hat sich Keller x entwickelt?

Keller: Wir haben uns seit dem Start super entwickelt, unsere Markensprache geschärft, eine kleine feine Community gestartet und wachsen weiter sehr stark beim Umsatz. Unsere Herangehensweise und das Konzept von Keller x wird auch dadurch bestätigt, dass wir sehen, dass viele Keller Sports Kunden sich auch sehr für Keller x interessieren und dort einkaufen.

Fürchten Sie eigentlich Nachahmer oder ist Ihr Modell so ausgereift, dass Sie hier nichts zu befürchten haben?
Keller: Nachahmer gab es die letzten Jahre schon. Auch andere Anbieter haben von sich gesagt, sie seien im Premium-Segment unterwegs oder sie stünden für einen aktiven Lebensstil. Damit gehen wir aber sehr gelassen um, denn das reine Nachahmen bringt noch keinen Erfolg. Wenn wir Dinge tun, sind sie Teil unserer DNA, Teil unseres Markenkerns. Natürlich sehen wir genau, was sich im Markt tut, aber wir haben einen klaren Fokus auf unserer eigenen Entwicklung. Wir wollen gar nicht der einzige Player im Markt sein. Wir wollen einfach unseren Job gut machen und dafür strengen wir uns jeden Tag an. Nicht jede unserer Entscheidungen ist immer ein Treffer, aber ohne den Mut zu neuen Wegen kommen auch keine Innovationen zustande.

Wo wollen Sie im nächsten Jahr stehen?
Keller: Wir streben im nächsten Jahr einen Außenumsatz von über 100 Millionen Euro an, und wir sehen uns da auf einem guten Weg.

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