Der Report "Southeast Asia’s Digital Consumers: A New Stage of Evolution" von Bain & Company und Meta prognostiziert bis Ende des Jahres rund 370 Millionen onlineaffine Konsumenten und Konsumentinnen für den südostasiatischen Raum. In den untersuchten Ländern Indonesien, Malaysia, Philippinen, Singapur, Thailand und Vietnam soll diese Zahl bis Ende 2027 auf 402 Millionen anwachsen. 

Das jährliche Bruttomarktvolumen soll in diesem Zeitraum von 210 auf 280 Milliarden US-Dollar zunehmen. Dabei spielt auch das starke Bevölkerungswachstum (23 Millionen Erwerbstätige bis 2030) eine wichtige Rolle. Die Erkenntnisse basieren auf einer Befragung von 16.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern (ab 15 Jahren) aus den sechs genannten Ländern sowie Führungskräften aus der E-Commerce-Branche. 

Customer Journey beginnt überwiegend auf Social Media

82 Prozent der Befragten gaben an, sich überwiegend online zu Produkten zu informieren. 27 Prozent aller Produktrecherchen verlaufen über klassische E-Commerce-Anbieter, doch fast die Hälfte entfällt mittlerweile auf soziale Medien. Dabei sind Videos (21 Prozent) die am häufigsten genutzte Quelle - vor Foto-Feeds (15 Prozent) und Messaging (10 Prozent). Gerade die Bedeutung von Videos hat zwischen 2020 und 2022 mit einer jährlichen Wachstumsrate von rund 70 Prozent drastisch zugenommen. Videos anschauen, gefolgt von Messaging, Social Media, E-Commerce und Gaming, gehört inzwischen zu den beliebtesten online Aktivitäten. 

"Da die Kundschaft immer häufiger zwischen verschiedenen Kanälen wechselt, sind integrierte Marketingstrategien für die Unternehmen essenziell", stellt Bain-Partner und Branchenexperte Philip Dowling fest. "Kurze Videoclips in sozialen Medien können dabei als zentrales Bindeglied dienen".

Wenn es dann um den tatsächlichen Produkteinkauf geht, kommen Marktplätze ins Spiel. Dem Report zufolge entfallen 51 Prozent der online getätigten Ausgaben auf E-Commerce-Marktplätze. Aber auch hier werden die sozialen Medien wichtiger, alternative E-Commerce-Kanäle wie Business-Messaging oder Live-Shopping in den sozialen Medien kommen auf 22 Prozent. Bei Webseiten großer Marken und etablierter Handelskonzerne sind es lediglich sieben beziehungsweise vier Prozent.

Direktinvestitionen aus dem Ausland fördern E-Commerce

Die Wirtschaftskraft des südostasiatischen Raums wird im E-Commerce maßgeblich durch ausländische Direktinvestitionen gefördert. Ihr Anteil an den Gesamtinvestitionen ist 2021 auf 17 Prozent gestiegen - im Jahr 2009 waren es lediglich 9 Prozent. Zum Vergleich: in Europa lag der Wert 2021 bei minus 18 Prozent (2009: sechs Prozent). Dowling zufolge wird dabei vor allem in die Adaption neuer Technologien etwa bei Finanzdienstleistungen und im Web-3.0-Bereich, insbesondere für Anwendungen rund um das Metaverse, investiert. 

Digitale Bezahlformen wie elektronische Geldbörsen (E-Wallets), Kryptowährungen und Non-Fungible Tokens (NFTs) sind in den meisten südostasiatischen Ländern schon deutlich stärker verbreitet als anderswo auf der Welt. Fast 70 Prozent der für den Report Befragten haben in den letzten zwölf Monaten mindestens eine Metaverse-bezogene Technologie genutzt. So verwendeten 31 Prozent der Befragten bereits Augmented Reality und 22 Prozent Virtual Reality. 

"Südostasien ist ein einflussreicher digitaler Trendsetter, auch für andere Länder und Regionen“, betont Bain-Partner Zacher. "Unternehmen, die im E-Commerce erfolgreich sein wollen, benötigen eine integrierte Multikanalstrategie, die passenden Tools für die zum Teil sehr jungen Zielgruppen und nicht zuletzt widerstandsfähige Lieferketten".