Im stationären Einzelhandel lässt sich der Impact der eigenen Marketing-Aktivitäten oft nur mäßig erfassen, der Online-Handel bietet aufgrund seiner vielfältigen Tracking-Methoden hierfür weitaus mehr Möglichkeiten. Diese möchte auch das Familienunternehmen Develey besser nutzen und hat für seine Marken, darunter etwa Löwensenf, Bautz’ner und Specht, je einen eigenen Brand Store entwickelt.

Seit 175 Jahren ist Develey bereits auf dem Markt. Angefangen hat alles mit der Erfindung des süßen Senfs und einem Laden in der Kaufingerstraße in München. Auch heute baut Develey auf die Werte Heimat und Authentizität, aber auch auf Innovation und Wachstum. Im Interview auf der Commerce Week erläuterte Ludwig Schirmer, er ist Head of Digital Unit bei Develey, wie das Unternehmen derzeit versucht, auch digital einen Mehrwert für die eigenen Produkte zu generieren.

Brand Shops für Senf und Saucen

Bei Develey besetzt der Online-Handel fast eine sekundäre Rolle. Es wird zwar digital eingekauft, der Großteil des Umsatzes fließt jedoch weiterhin über den stationären Handel ein, da der Warenwert im Online-Shop erst ab einem Einkaufswert von etwa 20 Euro in Relation zu den Versandkosten steht. Auch sei, so Schirmer, die Supermarktdichte in Deutschland sehr hoch und Konsumenten kauften in der Regel Senf und Feinkost lieber im Ladengeschäft ein. Trotzdem lohne sich der digitale Vertrieb nicht zuletzt, um den Impact der eigenen Werbemaßnahmen zu messen, Daten zu erfassen und Schlussfolgerungen daraus zu ziehen - das funktioniert am Senfregal im Lebensmittelgeschäft eben eher schlecht. "Um Ableitungen treffen zu können und Daten zu erzeugen, die relevant für uns sind, haben wir hinter jede Marke einen Brand Shop gestellt", sagt Schirmer. "Die ganze Welt redet über Big Data und wir versuchen, mit unserem kleinen Ansatz, Schlüsse zu ziehen."

Zu den Online-Einkäufern zählten laut Schirmer zum Beispiel Develey-Fans und nicht alle Produkte seien im stationären Handel verfügbar, online jedoch schon. Etwa der original Münchner Weißwurstsenf sei nicht überall in Deutschland erhältlich. Dass der Kunde sich das Produkt nach Hause schicken kann, bezeichnet Schirmer als eine "Perfektion von Marketing". Aus Herstellersicht würde er sich sogar wünschen, dass Supermärkte ihr Angebot an Trend- und Nischenprodukten im Netz noch stärker ausbauten und Warengruppen öffneten - so könne man im Online-Handel noch mehr Exklusivität schaffen. 

Mit TikTok junge Konsumenten erreichen

Neben den Brand Stores setzt Devely in der digitalen Welt zurzeit unter anderem auf das Social-Media-Netzwerk TikTok, um dort eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. "Ganz am Anfang haben wir hierüber eine große Reichweite erzielen können. Also junge Leute, das war uns schon bewusst", sagt Schirmer. Sie kauften zwar nicht selbst ein, könnten aber zu Tisch mitteilen, welche Marken sie präferierten. Intern nennt Develey das den "Nutella-Effekt".

"Für uns ist TikTok ein Kanal, der nicht auf den Erstkontakt abzielt, aber für eine Bestätigung der Marke und Interaktion sorgt", so Schirmer weiter. Dieses Marketing soll sich auch auf die Verkäufe im stationären Handel auszahlen. Ebenso sollen Influencer-Kampagnen ihren Teil beitragen. "Wir arbeiten gerne mit Influencern zusammen, weil sie unsere Marke mit ihrem Lifestyle am besten transportieren können", sagt Schirmer. Mit ihrer Reichweite können sie auf die Develey-Produkte und deren Verwendung aufmerksam machen.

Digitalstrategie für 2021

Natürlich hat sich die Coronakrise auch auf das Geschäft von Develey ausgewirkt. Doch wurden Grillsaucen von Endkonsumenten auch zu Pandemiezeiten zahlreich eingekauft. Ausbleibende Lieferungen an Gastro-Betriebe konnte das Familienunternehmen hingegen teilweise durch die internationalen Tochterfirmen kompensieren. Im Jahr 2021 wird Develey im Digitalen den Fokus auf Customer Centricity und Business Centricity setzen: "Wir wollen den Kunden noch stärker in den Fokus setzen, aufbauend auf Big Data weise Entscheidungen treffen und neue Kanäle im Auge behalten", resümiert Schirmer ganz nach dem Motto "fail faster - ausprobieren und dann weiter machen."