Soeben ging in China das Shopping-Festival 618 zu Ende. Es war mit Spannung beobachtet worden, weil es viel über die Stimmung im Land verrät und als Gradmesser für die weltweite Entwicklung des E-Commerce gilt. Üblicherweise verschieben die Chinesen größere Einkäufe auf solche Tage, weil dann hohe Rabatte winken. Veranstaltet wird das 618 von JD.com, einem der größten Online-Händler Chinas. Im Interview zieht Wenjing Liu eine vorläufige Bilanz. Liu ist Managing Partner bei Genuine, einem auf E-Commerce und Social Media Marketing spezialisierten Unternehmen.

Lockdowns und andere Maßnahmen gegen die Pandemie hielten viele Regionen in China in der ersten Jahreshälfte fest im Griff. Wie geht es dem E-Commerce in China damit?

Wenjing Liu: In der Tat gab es vor allem im April und Mai starke Umsatzeinbrüche in ganz China. Nicht nur in Shanghai, wo der harte Lockdown am stärksten durchgesetzt wurde. Lieferketten im ganzen Land waren durch regionale Lockdowns betroffen und manche E-Commerce-Kategorien auf den größten Plattformen wie Tmall und JD brachen bis zu 40 Prozent ein. Rechtzeitig zum Start des zweitgrößten Shopping-Festivals des Jahres lockerten sich die Lockdown Bestimmungen, und der E-Commerce Gigant JD konnte während des diesjährigen 618 Shopping-Festivals ein Umsatzplus von zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr erzielen (Umsatz ca. 54 Milliarden Euro). Das Umsatzwachstum war im Vergleich zum Vorjahr (+27 Prozent) dennoch schwächer. Aber überhaupt ein Wachstum erzielen zu können, blieb dieses Jahr eine große Herausforderung.

Das 618 Shopping Festival ist nach dem Singles Day am 11.11. das wichtigste Shopping-Event in China. Wie fällt in diesem Jahr die Bilanz aus?

Liu: Dieses Jahr hat Alibaba, wie bereits im Jahr 2021, auf eine öffentliche Stellungnahme zu Umsatzerlösen verzichtet. Daraus und aus dem Wachstum anderer Plattformen auf Kosten von Tmall und Taobao (Alibaba Plattformen) lässt sich ableiten, dass das Wachstum, wenn es überhaupt eines gegeben hat, nicht zufriedenstellend ist. JD hingegen hat Zahlen veröffentlicht. Zudem ist auffällig, dass Social-Commerce Plattformen wie Douyin (TikTok) oder Kuaishou dem Giganten Alibaba Marktanteile streitig machen. So konnte Douyin in diesem Jahr einen Anstieg der Livestream-Stunden von 40 Prozent verzeichnen, während wir ebenfalls von einem starken Umsatzplus im Vergleich zum Vorjahr ausgehen. Wie Alibaba hat Douyin allerdings keine offiziellen Zahlen für die komplette Plattform veröffentlicht. Durch interne Analysen und dem Zugang von Verkaufszahlen durch die Backends der Plattformen haben wir bei Genuine selbst relevante Erkenntnisse gewinnen können, welche die Vermutungen nicht nur bestätigten, sondern bestärken. So sehen wir, dass Douyin bei ausgewählten Kategorien auf bis zu 60 Prozent des Umsätze von Tmall herankommt, wenn man die Top 10 Umsätze der Marken miteinander vergleicht - das übertrifft jegliche Branchenerwartung.