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Menschen bilden den Umriss der Republik Polen

Online-Handel E-Commerce in Polen: Warum der Markt auch für deutsche Player interessant ist

Polen: aufstrebender E-Commerce-Markt

Shutterstock.com/Tai11

Polen: aufstrebender E-Commerce-Markt

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Polen nimmt im E-Commerce Fahrt auf. 25 Millionen Nutzer und überdurchschnittliche Wachstumsraten machen den Nachbar im Osten auch als Markt für deutsche Player interessant.

Breites Grinsen ist nicht ihr Ding. Kaum ein europäischer Regierungschef schaut in der Öffentlichkeit so ernst, ja grimmig drein wie Beata Szydlo. Selbst auf offiziellen Pressebildern erlaubt sich die 52-Jährige allenfalls den Hauch eines Lächelns. 

Ähnlich verstockt und finster wie die Repräsentantin wirkt die Politik, die ihre rechts­populistische Partei PiS seit der Machtübernahme im November 2015 verfolgt: EU-Flaggen sind von öffentlichen Gebäuden verschwunden, Presse und Verfassungsorgane beklagen Repressionen. 

 Und immer wieder geht es gegen Deutschland: Als jetzt, ausdrücklich gegen Szydlos Widerstand, ihr Vorgänger Donald Tusk erneut zum Präsidenten des Europäischen Rats gewählt wurde, zürnte sie öffentlich, dass Deutschland dies zu verantworten habe. Das deutsch-polnische Verhältnis: Liegt es am Boden?

Im Außenhandel jagt ein Rekord den anderen

Betrachtet man die wirtschaftlichen Beziehungen beider Länder, so zeichnet sich ein völlig anderes Bild ab: Deutschland ist für Polen der wichtigste Außenhandelspartner, das Land liegt für Deutschland immerhin auf Platz 8. 2015 wurden Waren im Wert von rund 93 Milliarden Euro gehandelt, das Außenhandelsvolumen jagt seit sieben Jahren von Rekord zu Rekord. Fahrzeuge und Fahrzeugteile führen die Liste der deutschen Ausfuhren nach Polen an, umgekehrt ist es ebenso: Viele Opel, Fiat und Ford, die über deutsche Straßen fahren, sind in Polen vom Band gelaufen.

In Sachen Online-Handel macht Deutschland in Polen keine ganz so gute Figur: Unter den Top 10 der polnischen E-Commerce-Seiten befindet sich nur eine aus Deutschland: Zalando rangiert auf Platz 4. 

Polen orientieren sich im eigenen Land

Ein Blick in die Liste der Top Ten offenbart eine andere Eigenheit der polnischen Kunden: Sie orientieren sich gern im eigenen Land. Die meistbesuchte E-Commerce-Wesite ist nicht etwa Amazon, sondern Allegro.pl. Das Shopping-Portal wurde 1999 in Polen vom niederländischen Unternehmer Arjan Bakker als Auktionsplattform gegründet und hat sich in kurzer Zeit zu einem umfassenden Online-Marktplatz entwickelt und auch andere Märkte in Zentral- und Osteuropa erobert. Nach Unternehmensangaben zählt Allegro monatlich 14 Millionen Nutzer, täglich werden mehrere Millionen Produkte gekauft. Auf Platz 2 rangiert das Preisvergleichsportal Ceneo.pl, das ebenfalls zur Allegro-Gruppe gehört und pro Monat rund sieben Millionen Nutzer zählt. Im Gegensatz zu Allegro hat Ceneo keine deutschsprachige Präsenz und ist deshalb hierzulande allenfalls Polen-Kennern ein Begriff. Das gilt auch für Wettbewerber wie Slapiec.pl, Okazje.info und Nokaut.pl - sie sind im Westen quasi unbekannt.

Dabei ist Polen als E-Commerce-Markt auch für westliche Anbieter hoch attraktiv. Die Zahl der polnischen Online-Shopper wächst beständig und geht auf die 15-Millionen-Marke zu. Und die Umsätze steigen. 2011 betrug das gesamte Umsatzvolumen im B2C-Online-Handel 4,26 Milliarden Euro, 2015 waren es bereits 7,44 Milliarden Euro. Für die nächsten Jahre erwarten Experten für Polen Steigerungsraten im E-Commerce von 15 bis 20 Prozent - deutlich mehr als die 11,5 Prozent, die der deutsche Online-Handel im vergangenen Jahr zulegen konnte.

Nicht mehr weit entfernt vom Wohlstand der EU

Ein Grund für diese Zahlen ist das robuste polnische Wirtschaftswachstum, das in den letzten Jahren bei über drei Prozent lag. Es führt dazu, dass auch für den privaten Konsum immer mehr Geld zur Verfügung steht. Eine GfK-Statistik sieht die durchschnittliche Kaufkraft pro Kopf in der Hauptstadt-Region Warschau bei 11.651 Euro pro Jahr. Das wirkt zwar, gemessen an den fast 22.000 Euro pro Jahr und Kopf in Deutschland, zunächst bescheiden, ist aber andererseits nicht mehr allzu weit entfernt vom EU-weiten Mittelwert von 13.672 Euro.  

Eine Reihe von Entscheidungen der seit November 2015 amtierenden polnischen Regierung begünstigen die Entwicklung des Online-Handels weiter. So wurde im April 2016 ein neues Kindergeldprogramm aufgelegt, eins der wichtigsten Vorhaben der nationalkonservativen PiS. Das Gesamtvolumen des Programms beträgt rund 23 Milliarden Zloty im Jahr, umgerechnet rund 5,4 Milliarden Euro. Und dieses Geld, so melden polnische Marktbeobachter, fließt überwiegend in den Konsum. 

Einzelhandelssteuer trifft E-Commerce nicht

Um das Programm zu finanzieren, führte die Regierung eine Einzelhandelssteuer in Höhe von 0,8 bis 1,4 Prozent des Umsatzes ein. Diese Steuer betrifft jedoch nur den stationären Handel, während der E-Commerce davon ausgenommen ist.  

Wie in anderen ost- und südosteuropäischen Ländern gilt eine polnische Präsenz bei vielen deutschen Marken längst als gesetzt. Doch hier unterscheiden sich Offline- und Online-Welt beträchtlich: Während sich etwa polnische Gewerbegebiete häufig auf den ersten Blick kaum von deutschen unterscheiden - bekannte Marken wie Lidl oder Obi sind nicht zu übersehen - sind die deutschen Platzhirsche im polnischen Netz nicht ganz so präsent. So leistet sich die Baumarktkette Obi unter Obi.pl selbstverständlich einen komplett lokalisierten Online-Auftritt, wird in der Nutzergunst allerdings überholt von Leroy Merlin aus Frankreich. Auch die in der Fläche omnipräsente Media Saturn Gruppe schafft es nicht aufs Treppchen - der größte Online-Player im Bereich Consumer Electronics heißt in Polen RTV Euro AGD. 

Wer jetzt seinen Claim noch nicht abgesteckt hat, für den wird es in Zukunft nicht unbedingt leichter. Denn einerseits schätzen die Polen, stärker als Konsumenten in Deutschland, bekannte Marken aus ihrem Heimatland, andererseits stellte der E-Commerce-Dienstleister Lengow 2015 in einer Studie fest, dass 58 Prozent aller Handelsunternehmen in Polen noch gar nicht online verkaufen. Da ist also noch mächtig Luft nach oben.  

In Polen gilt Amazon nicht viel

Die globale Online-Supermacht Amazon, die in Deutschland den Wettbewerb vor sich hertreibt, tut sich im polnischen Markt erstaunlich schwer. Zwar unterhält Amazon in Polen mehrere FBA-Logistikzentren (Fulfillment by Amazon) und forderte im Frühjahr 2015 gar deutsche Händler dazu auf, ihre Waren über diese Zentren zu verteilen, selbst wenn die Abnehmer in Deutschland saßen. Als Anbieter selbst rangiert Amazon östlich von Oder und Neiße jedoch unter ferner liefen. 

Ganz im Gegensatz zum Amazon-Angstgegner Alibaba: Die Plattform Ali Express, auf der man Waren aus China direkt bestellen kann, ist bei polnischen Konsumenten sehr beliebt. Sie rangiert je nach befragter Statistik auf Platz 2 bis 3 der meistbesuchten E-Commerce Websites. Vergleicht man den polnischen mit dem deutschen E-Commerce-Markt, bleibt zu konstatieren, dass die großen US-Player in diesem Land Europas weit weniger starken Einfluss haben als in Deutschland. So verzögern sich auch so manche Innovationen aus den USA, die sich in Polen nicht sofort direkt bemerkbar machen, sondern erst einen Umweg über Deutschland, Frankreich oder Großbritannien nehmen. 

Beim Shoppen verhalten sich die Polen wie die Deutschen

Abgesehen vom niedrigeren Einkommensniveau unterscheiden sich die Konsumgewohnheiten der Polen nicht wesentlich von denen der Deutschen. Nach einer Studie des polnischen Marktforschungsinstituts CBOS stellen Kleidung und Schuhe mit 20 Prozent die stärkste Produktgruppe im Online-Handel dar, gefolgt von Spielzeug und Kinderartikeln (12 Prozent), Elektronik und Büchern (jeweils 11 Prozent). Rund 40 Prozent aller polnischen Online-Shopper haben auch schon zumindest einmal etwas bei einem ausländischen Anbieter bestellt. Am beliebtesten im grenzüberschreitenden Handel sind Mode, Kosmetika und Kulturgüter wie Fachbücher, Filme und Zeitschriften.  

Aus den im Vergleich zum westlichen Ausland noch beschränkten finanziellen Möglichkeiten ergibt sich bei polnischen Online-Shoppern eine hohe Preissensibilität. Für 47 Prozent der Nutzer, so fand E-Commerce-Dienstleister Lengow heraus, ist der Preis das wichtigste Auswahlkriterium, 57 Prozent bestehen auf der Möglichkeit der kostenlosen Rücksendung - obwohl nur 22 Prozent aller polnischen Händler sie anbieten. Die Bereitschaft, persönliche Daten preiszugeben, ist nicht besonders groß. 70 Prozent aller polnischen Online-Shopper bevorzugen die Bestellung als Gast, also ohne vorheriges Kunden-Login.

Sicherheit geht vor

Auffällig ist ein hohes Bedürfnis für vertrauensbildende Maßnahmen, vor allem bei Anbietern mit Sitz im Ausland. Um bei polnischen Kunden punkten zu können, sollte die Website nicht nur perfekt lokalisiert und in der Landessprache verfasst sein, auch eine lokale Kontaktmöglichkeit und weitere Garantien, etwa über die kulante Rückabwicklung und Auszahlung, gehören dazu. Marcin Jedrzejak, Legal Expert für Polen beim Kölner Webshop-Zertifizierer Trusted Shops, rät deshalb davon ab, einen polnischen Shop ohne ein einheimisches Team vor Ort zu betreiben. 

Bei der Bezahlung bevorzugen polnische Kunden heute eine Sofortüberweisung via Online-Banking, gefolgt von Kredit- und Debitkarten. Erst dann folgt Pay­pal, welches in Polen das beliebteste Online-Payment-System ist. Bei den Bezahlpräferenzen hat in den letzten Jahren ein deutlicher Wandel eingesetzt: Noch 2013 ermittelte der Zahlungsdienstleister Payvision, dass 45 Prozent aller online bestellten Waren bar bezahlt werden, und zwar bei der Auslieferung beim Kunden. 

Essen aus dem Netz ist gefragt

Vergleichsweise hoch ist die Nachfrage nach Lebensmitteln im Netz. Nach Erkenntnissen des polnischen Marktforschungsinstituts Gemius sind rund zehn Prozent aller Online-Käufe dieser Produktgruppe zuzuordnen, deutlich mehr als in Deutschland. Jeder fünfte Pole hat schon einmal Lebensmittel im Web bestellt. Der Lebensmitteleinzelhandel hat sich auf die Nachfrage zum Teil bereits eingestellt. So ist mit rund 400 Filialen die britische Supermarktkette Tesco in Polen zwar weniger breit aufgestellt als der deutsche Wettbewerber Lidl, dafür bieten die Briten auch hier die gesamte Palette ihrer Multichannel-Einkaufsmöglichkeiten an, inklusive Lieferdienst für Frischware.

Sonderkonjunktur durch Nachholbedarf

Beim Mobile Commerce erwarten Marktbeobachter in den nächsten Jahren ein überdurchschnittliches Wachstum. Nach einer Studie der Deutschen Bank Polska hatten 2015 rund 60 Prozent der Polen ein Smartphone, 30 Prozent besitzen ein Tablet. Jeder Dritte von ihnen hatte das Gerät schon einmal zum Shoppen benutzt - Tendenz steigend, vor allem bei jungen Nutzern. Neueste Zahlen gehen davon aus, dass inzwischen 25 Prozent aller polnischen Online-Shopper mit ihrem ­Mobilgerät einkaufen. 

Ein fortschreitender Netzausbau und fallende Endgerätepreise lassen den M-Commerce in Polen derzeit dreimal so schnell wachsen wie den E-Commerce. Experten erwarten auch in den nächsten Jahren einen Anstieg der Marktdurchdringung von rund 20 Prozent pro Jahr.

Keine Sättigung in Sicht

Der Grund für die hohen Steigerungs­raten sowohl im Netz als auch im Mobilbereich ist ein immer noch vorhandener Nachholbedarf gegenüber den Märkten im Westen. Während sich dort schon Sättigungstendenzen abzeichnen und sich die Wachstumszahlen in Richtung einstellig bewegen, halten optimistische Markt­beobachter in Polen für 2017 ein Online-Marktvolumen von mehr als elf Milliarden Euro für möglich - das entspräche einem Wachstum von über 20 Prozent. 

Dazu kommt eine auffällige Zurückhaltung mächtiger US-Player im Online-Handel. Nicht nur von Amazon ist in Polen relativ wenig zu sehen, auch eBay spielt als Handelsplattform keine große Rolle - und für US-Handelsketten wie Walmart, Staples oder Home Depot ist der polnische Markt vielleicht einfach zu klein. 

Das Fehlen der US-Giganten lässt den polnischen E-Commerce auch zu einem Markt mit vielen Playern werden. Das macht es für deutsche Akteure attraktiv, mitzuspielen und auch auf einen ordentlichen Erfolg zu hoffen, wenn es schon zur Marktführerschaft nicht reicht. Das könnte dann auch im Sinne der so ernst dreinblickenden Ministerpräsidentin Szydlo sein. Schließlich sagte sie bei ihrem ersten Staatsbesuch in Berlin: "Ich kann mir Polen nicht ohne Deutschland vorstellen und Deutschland nicht ohne Polen."

Interview: "Lokales Know-how ist entscheidend"

Marcin Jedrzejak

Marcin Jedrzejak, Legal Advisor Poland und E-Commerce-Experte beim Webshop-Zertifizierer Trusted Shops in Köln

Trusted Shops

 Schaut man auf die größten E-Commerce-Seiten in Polen, sind deutsche Marken Mangelware. Wie kommt das?
Marcin Jedrzejak:
Deutsche Firmen gelten als Exportweltmeister - allerdings gilt das nicht unbedingt im ­E-Commerce.

Worauf müssen deutsche Unternehmen denn achten, wenn sie in Polen Erfolg haben wollen?
Jedrzejak:
Entscheidend ist lokales Know-how. Also sollte man am besten einen einheimischen Country-Manager verpflichten und auf eine lokale Kundenbetreuung setzen. Auch die Marktforschung sollte man unbedingt vor Ort machen.

Worauf legen polnische Kunden besonders Wert?
Jedrzejak:
Sie erwarten kostenlosen Versand, Sonderangebote und Rabattcodes. Sicherheit in Online-Shops ist sehr wichtig. Dazu gehören Dinge wie eine Geld-zurück-Garantie.

Ist denn jetzt noch die Zeit, um sich in Polen als E-Commerce-Anbieter zu engagieren?
Jedrzejak:
Der polnische Markt ist jung und groß. Die Kaufkraft steigt. Es gibt noch sehr gute Entwicklungsperspektiven. Alle Statistiken zeigen, dass die Wachstumsraten in Polen überdurchschnittlich hoch sind. Das gilt besonders für den Mobile Commerce. Im Vergleich zu Ländern wie Frankreich und Deutschland ist er in Polen weniger stark ausgeprägt, aber vor allem das Interesse der jungen Generation steigt stark an. Man sieht, dass jetzt eine gute Zeit ist, sich im ­M-Commerce zu etablieren.

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