Von Johannes Dornisch, Head of Design & Innovation Hub Retail bei intive
 
Ob Discounter, Drogerie oder Baumarkt: Sämtliche große Plattformhändler setzen heute auf hybride Shopping-Modelle. Dabei sind die Ansprüche der Kunden extrem hoch. Sie erwarten kanalübergreifend kontextbezogene und personalisierte Inhalte, zum Beispiel Produktempfehlungen. Sie wollen überall in ihrer bevorzugten Umgebung mit diesen Inhalten interagieren und Käufe abschließen - physisch oder digital und unabhängig davon, welches Gerät sie nutzen.

Wer kein ganzheitliches Einkaufserlebnis mit kürzesten Reaktions- und Lieferzeiten bietet, das sich mit integrierten Features an die Kundenanforderungen anpasst, verliert. Noch dazu muss sich darin ein einheitliches Bild der Marke und des Geschäftsmodells widerspiegeln. Um ein solches Erlebnis zu bieten, bedarf es einer ganzheitlichen Betrachtungsweise und einen hochgradig flexibel aufgebauten Tech-Stack. Nur so können Unternehmen schnell auf neue Marktanforderungen reagieren und ihre Angebote an aktuelle Gegebenheiten wie steigende Inflation, Corona oder Lieferengpässe anpassen.

Mit ganzheitlichem Ansatz zum kanalübergreifenden Erlebnis

Eine holistische Shopping Experience entsteht aus einer herausragenden User Experience, die sich über alle Touchpoints hinweg erstreckt. Kund:innen wechseln heute beim Shoppen frei zwischen Websites, Web-Apps und nativen Apps und erwarten kanalübergreifend eine intuitive UX mit wiedererkennbaren Funktionen und bekannten Nutzungsmustern. Mit der Zunahme von hybriden Shopping-Angeboten kommen Touchpoints in Filialen (wie Bestelldisplays) hinzu. Die Inhalte müssen dabei immer an die jeweilige Situation und den Kanal angepasst sein. Kund:innen erleben die Holistic Shopping Experience als kontextbezogenen, personalisierten Content, der sinnvoll und leicht verständlich ist und ihnen von Channel zu Channel folgt, unabhängig vom Endgerät und Ort. Das beinhaltet auch die Ausstattung der Mitarbeiter:innen in den Filialen, die mit entsprechenden digitalen Helfern das Einkaufserlebnis verbessern. Beispielsweise durch Order-to-Home-Funktionen oder die Abfrage von Produktverfügbarkeit in anderen Filialen.
 
Um das zu erreichen, braucht es auch für den Entstehungsprozess einen holistischen Ansatz. Wenn Produktmanager:innen, Designer:innen und Entwickler:innen von Anfang an eine ganzheitliche Sicht auf das Produkt entwickeln, werden reibungslose Übergänge geschaffen. Von Discovery und Delivery über Strategie, Research, Prototyping, Rapid-User-Testing hin zu Business-, beziehungsweise Product Validation und Optimierung: der gesamte Prozess sollte dabei produktfokussiert, nutzerzentrisch und datengetrieben sein. So entsteht eine Innovationskultur ohne Silos und die Experience kommt aus einem Guss.

Datengetriebene Personalisierung

Früher waren der Preis und beim Online-Shopping die Lieferzeiten die ausschlaggebenden Kriterien für die Kaufentscheidung. Heute können sich Unternehmen damit nicht mehr damit von der Konkurrenz abheben. Inzwischen bietet jeder relevante E-Commerce-Player kompetitive Preise und liefert zügig. Was ein Unternehmen heute noch von der Konkurrenz unterscheidet, ist die Shopping-Experience. Dabei gewinnt vor allem Personalisierung immer mehr an Bedeutung.
 
Für ein personalisiertes Shopping-Erlebnis muss ein Unternehmen zunächst seine Kund:innen kennen. Der erste Schritt ist die Auswertung der eigenen Daten. Doch das ist für viele Unternehmen schon ein großes Hindernis: Daten befinden sich oft in Silos, wo sie getrennt voneinander und mit unterschiedlichen Zielen aggregiert werden. Das macht die Auswertungen inkompatibel und die Produktoptimierung langsam, wenn nicht sogar unmöglich. Es ist daher wichtig, dass zu Beginn Strategien und Ziele gemeinsam festgelegt und die unterschiedlichen Anforderungen von Business, IT und Nutzer:innen berücksichtigt werden.

Agile und anpassungsfähige Systeme

Kundenbedürfnisse und -anforderungen ändern sich ständig. Für E-Commerce-Anbieter ist es daher entscheidend, schnell darauf reagieren zu können und mit einem anpassungsfähigen System zu arbeiten. Jedoch sind monolithische Systeme, die zumeist träge und weniger skalierbar sind, immer noch weit verbreitet. Diese Lösungen bestehen zwar aus Teilen, sind aber im Prinzip ein riesiges Stück Software. Eine Alternative zu den traditionellen, schwerfälligen Softwarelösungen besteht in dem Konzept "Composable Commerce".
 
Unter Composable Commerce versteht man ein modulares System aus einzelnen Paketen, die unterschiedliche Kernfunktionen wie zum Beispiel eine Suchfunktion, CMS, OMS oder Fulfillment haben und sich unabhängig voneinander entwickeln, anpassen und warten lassen. Diese Pakete heißen Packaged Business Capabilities (PBC) und sind zumeist als flexible Software-as-a-Service verfügbar. So lassen sich Lösungen schnell und flexibel an neue Markt- und Kundenanforderungen anpassen. Das Modell ermöglicht es vor allem auch, Änderungen an Lösungen für Mobilgeräte schnell umzusetzen und Kund:innen so über den inzwischen wichtigsten Kanal richtig anzusprechen.

Ein solcher Ansatz ist nicht nur flexibler als monolithische Systeme, sondern auch resilienter. Während bei einem monolithischen System ein einzelner Fehler die ganze Lösung in die Knie zwingen kann, ist bei Composable Commerce meist nur ein Teil betroffen, während die anderen PBCs unabhängig weiter funktionieren.

Fazit

E-Commerce-Unternehmen werden verschiedene Herausforderungen bewältigen müssen, um mit ihrer Shopping-Experience Erfolg zu haben. Manche Unternehmen sind dabei weiter als andere; am Ende aber kommt kein Anbieter darum herum, seine Angebote, Produkte und seine Experience kritisch zu hinterfragen und eine ganzheitliche Sichtweise einzunehmen. Das ist der erste Schritt.

Mit einem geeigneten technologischen Ansatz wie einer Composable-Commerce-Strategie und einer abteilungsübergreifenden Datensammlung und -analyse legen Unternehmen dann das Fundament für die kontinuierliche Optimierung von Produkten, Prozessen und dem gesamten Business.