Von Bärbel Edel

Heute bestellt, morgen geliefert: Für viele Online-Kunden gehören extrem kurze Lieferzeiten inzwischen zum Standard. Da darf sich der Händler nicht lang mit dem Verpacken der Ware im Lager aufhalten. Auch was die Umweltfreundlichkeit der Behältnisse betrifft, werden die Kunden immer anspruchsvoller.

In ­einer Umfrage des ECC Köln stimmten fast 80 Prozent der Online-Käufer der Aussage zu, dass die Händler auf eine umweltfreundliche Verpackung achten sollten: ­Diese soll ein möglichst geringes Volumen haben und auch das Füllmaterial soll sparsam eingesetzt werden. Der Trend zum grenzüberschreitenden Online-Handel bewirkt­ außerdem, dass ­zunehmend Umverpackungen benötigt werden, die auch lange Transportwege ­unbeschadet überstehen.

Verpackung ist Image

Dazu kommt, dass heute immer mehr Produkte online vertrieben werden, die besondere Verpackungen benötigen, wie zum Beispiel Lebensmittel, Pflanzen oder Möbel. Auch optisch müssen die Kartons und ihr Innenleben einen guten Eindruck hinterlassen - vor allem seit Unboxing-­Videos auf Youtube populär geworden sind. Dort kann man zusehen, wie ein Kunde freudig seine online bestellte Ware auspackt. Entsprechende Channels haben teilweise mehrere Millionen Abonnenten.

Insbesondere für Händler mit einem breit gefächerten Sortiment ist die Bestimmung des optimalen Verpackungsport­folios alles andere als trivial. Das fängt bei der Auswahl der richtigen Größen an. Schließlich will niemand, dass der Kunde meckert, weil er eine Krawatte in einem fünfmal so großen Karton erhält.

"Für ­einen Online-Händler, der einmal einen USB-Stick, ein andermal eine Lampe oder eine Bratpfanne verpacken muss, ist die optimale Verteilung der Kartontypen nach wie vor eine große Herausforderung", so die Erfahrung von Wolfgang Lammers, Teamleiter Verpackungslogistik vom Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik in Dortmund.

Online-Händler sollten bedenken, dass "die Verpackung nicht nur zum Produkt passen muss, sondern auch zum Prozess“, so Norbert Hager von der Schumacher Packaging Gruppe. Er rät: "Als Online-Händler sollten Sie Ihre Verpackungen natürlich entsprechend nach Größe, Gewicht und Empfindlichkeit der Produkte auswählen und Aspekte wie Volumennutzungsgrad und Schutz vor Transportschäden im Blick haben. Aber vergessen Sie nicht, auch Abpackprozesse, Stückzahlen und Handling-Anforderungen zu durchdenken. Bereits eine Verpackung mit Adhäsionsverschluss etwa kann für viele Webseller, bei denen manuelle Verpackungsprozesse unvermeidbar sind, Zeit und Geld sparen."

Je einfacher die Verpackung, desto einfacher ist das Handling

Als Faustregel gilt: Je einfacher die Verpackung, desto einfacher und damit kostengünstiger ist das Handling. Doch die problemlos zu handhabenden Verpackungen können nicht immer optimal an die Größe und Beschaffenheit der Waren ­angepasst werden. Ist die Verpackung zu groß, braucht man mehr Füllmaterial, damit die Artikel keinen Schaden nehmen.

Viele verschiedene Verpackungen wiederum machen das Handling komplizierter und belegen teuren Lagerplatz. Auch mit Mengenrabatten wird es schwierig. Gerillte Kartons, die man auf die passende Größe zurechtschneiden kann, helfen, ­Volumen zu sparen, sind im Handling aber teurer. Hier gilt es, genau abzuwägen. Für Textilien zum Beispiel kommen auch Folienbeutel als volumensparende Lösung infrage - wenn der Shop-Betreiber in Kauf nimmt, dass das Hemd oder die Bluse nicht völlig knitterfrei bei der Kundschaft ankommen muss.

Manche Verpackungshersteller beraten Händler bei der Auswahl des optimalen Portfolios oder entwickeln zusammen mit ihnen individuelle Lösungen, wie etwa die Hersteller Dinkhauser Kartonagen, Knüppel Verpackung oder BB Pack. Bei der Herstellerauswahl sollten Shop-Betreiber allerdings darauf achten, dass diese auch zu Spitzenzeiten wie vor Weihnachten ­zuverlässig liefern können.

Eine Lösung für das Größenproblem

Die Lösung für das Größenproblem könnte On-Demand-Packaging heißen: eine Maschine, die aus Endloswellpappe maßgeschneiderte Kartons in der gewünschten Größe herstellt. Abgerechnet wird nach der verbrauchten Menge. Die Maschine wird vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt. "On-Demand-Packaging lohnt sich ab 25.000 Quadratmeter Endloswellpappe pro Jahr", meint Julia Hartwig, Sales- und Marketing-Managerin des On-Demand-Packaging-Anbieters Packsize.

"Das Sendungsvolumen ist stark abhängig von der durchschnittlichen Kartongröße. Im ­Online-Handel liegt man zwischen 300 und 600 Paketen am Tag. Bei ­einem Möbelhändler reichen 100 Pakete am Tag, da die Verpackungen in der ­Regel größer ausfallen", so Hartwig. Experte Lammers vom Fraunhofer-­Institut hält On-Demand-Packaging prinzipiell für ­eine gute Sache. "Doch im Moment sind für viele Händler die Kosten noch zu hoch,“ schränkt er ein.

Zertifikat bietet Sicherheit

Für den Transport ist eine stabile Verpackung wichtig. Sie schützt die Ware vor Wind, Wetter und Missgeschicken beim Versanddienstleister. "Eine Verpackung sollte einen Sturz aus 60 bis 80 Zentimeter Höhe aushalten, denn sie kann vom Transportband oder vom Lkw herunterfallen", so Gerold Beck, Sprecher bei  DHL München. Händlern, die empfindliche Produkte mit DHL verschicken, empfiehlt Beck eine Zertifizierung durch die DHL-eigene Prüfstelle. Shop-Betreiber erhalten für die zertifizierte Verpackung eine Haftungszusage, die fünf Jahre lang gilt - ­vorausgesetzt an Verpackung und Inhalt ändert sich nichts. Auch diverse Institute und Hersteller, wie zum Beispiel die Knüppel Verpackung GmbH, bieten Verpackungsprüfungen und Zertifizierungen an.

Kaputte Ware sorgt für Frust beim Kunden und Mehraufwand beim Händler: Retourenabwicklung, Erstellung von Gutschriften, Nachsenden einzelner Artikel und ein erhöhtes Aufkommen im Kundenservice. Das ist schlecht für das Image und für die Kundenbeziehung.

Manchmal wird die Verpackung so beschädigt, dass vom Versanddienstleister nachverpackt werden muss. Dadurch kann sich die Lieferung um mehrere Tage verzögern - bei DHL im Durchschnitt um ein bis zwei Tage. Es kann aber auch noch schlimmer kommen. DHL-Mann Beck: "Die Kosten für die Nachverpackung übernehmen in der Regel wir. Sollten ­allerdings durch ungenügend verpackte Sendungen andere Sendungen in Mitleidenschaft gezogen worden sein, fordert DHL Regress beim Absender des ­betreffenden Pakets."

Gebrandete Kartons

Amazon und Zalando verwenden Kartons im Unternehmensdesign, damit man ihnen ihre Herkunft sofort ansieht. Gebrandete Verpackungen fördern die Wiedererkennbarkeit und können so zu einer stärkeren Kundenbindung beitragen. Dem Beispiel der großen Player folgen aber längst nicht alle Online-Händler. Der ECC-Umfrage zufolge verpacken nur zwölf Prozent der befragten Shop-Betreiber ihre Ware in Kartons mit den Unternehmensfarben. Immerhin bringen knapp 57 Prozent ihr Unternehmens­logo auf der Verpackung an. Auch Logistikexperte Lammers hat die Erfahrung gemacht, dass die meisten Händler ihre Ware in neutralen beigen Kartons verschicken: "Ein Großteil der Händler hat den Versandkarton noch nicht als Marketinginstrument entdeckt."

Ob sich ein Shop gebrandete Verpackungen leistet, ist letztlich eine strategische Entscheidung. Machbar ist es inzwischen auch für kleinere Händler. Die Berliner Firma Printmate bietet Shop-­Betreibern die Möglichkeit, speziell für den E-Commerce entwickelte Verpackungen mithilfe eines Online-Editors im eigenen Design zu gestalten. Die Schachteln werden schon ab 20 Stück bedruckt. 

Die Verpackung ist das Erste, was der Kunde von einem Shop zu sehen bekommt. Deshalb sollte sie einen ansprechenden, professionellen Eindruck machen. Das gilt auch für das Innere. Zerknülltes Zeitungspapier als Füllmaterial gehört zum Glück der Vergangenheit an. Überhaupt ist Füllmaterial bei den meisten Kunden eher ­unbeliebt: 78 Prozent der Shopper achten darauf, ob überflüssige Verpackungsmaterialien eingespart werden, so eine ECC-Studie über Nachhaltigkeit im Online-Handel.

Verpackungsfachmann Lammers hat beobachtet, dass Händler auf das wachsende Umweltbewusstsein reagieren und Materialien wählen, die vom Verbraucher leicht zu entsorgen sind: "Der Trend geht hin zur Einstoffverpackung". So wird auch innen vermehrt Wellpappe statt Luftpolsterfolie und Kunststoff-Chips verwendet. Dass Füllmaterial nicht nur platzsparend und umweltfreundlich, sondern auch schön sein kann, zeigt das Umhüllungsmaterial der Firma Ranpak. Hier wird aus Kraftpapier ein Netz mit Honigwabenstruktur gestanzt, das zerbrechliche Artikel umhüllt und schützt.

Zu guter Letzt sollte das Paket einfach zu öffnen und wieder zu verschließen sein. Letzteres ist besonders für Mode-Shops und andere Branchen mit hoher ­Retourenquote wichtig.

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Retouren-Handling: Luxus-Modemarken im Test

Online-Händler versuchen, die Zahl der Retouren zu verringern, verhindern können sie sie nicht. Eine durchdachte Strategie zum Umgang mit Rücksendungen ist daher Pflicht.