Seit Anfang Juli laufen bei den Online-Reisebüros, den Flugbuchungs­maschinen und den Hotelvergleichern wieder die Server heiß: Der zweite Traffic-Höhepunkt des Jahres, die echte Last-­Minute-Saison, hat begonnen. Vor allem Sonntags sitzen die Deutschen einer aktuellen Reisestudie von Intelli Ad zufolge vor dem Rechner und recherchieren. Und ­dabei lassen sie sich Zeit: 139 Stunden ­stecken Reisewillige im Durchschnitt in die Recherche.

Dass die Deutschen so viel Zeit in ihre Urlaubsplanung stecken, liegt auch an der enormen Auswahl, die die Online-Reisebranche im Internet vor ihnen ausbreitet. Kaum eine Branche im Netz ist so zersplittert, vielschichtig und unübersichtlich wie die Online-Reisebranche. Der globale ­Reisemarkt ist geschätzte 1,3 Billionen US-Dollar schwer, die Marktanteile der größten Teilnehmer liegen im niedrigen einstelligen Bereich. Die weltweit tätige Expedia-Gruppe bringt es beispielsweise auf einen Marktanteil von ­gerade mal vier Prozent.

Es gibt in der Online-Reisebranche die reinen Online-Reisebüros (auch Online Travel Agencies/OTA genannt) wie Opodo, ­Expedia oder Ab-in-den-urlaub.de; aber auch die klassischen Reisebüro-Betreiber wie L’tur, Dertour oder Tui wollen sich ­online nicht die Butter vom Brot nehmen lassen, genauso wenig wie Fluglinien und Hotelketten.

Zu diesen etablierten Playern gesellen sich in der Online-Reisebranche seit einigen Jahren Preis­vergleichs- und Bewertungsportale wie Trivago, Fluege.de oder Holidaycheck, die auf Provisionsbasis Klicks zu den Buchungsportalen vermitteln und so wieder ein Stück von der Marge abknapsen.

Und dann ist da auch noch Google: 82 Prozent aller Kaufprozesse in der Online-Reisebranche beginnen mit einer Suchanfrage - eine Übermacht, die der Suchmaschinengigant bisher noch nicht so ausnutzt, wie die Branche es nach dem Start des Flug-Preisvergleichs Google Flights befürchtet hat. Noch nicht. "Monatlich kommen neue Veranstalter oder Reiseportale auf den Markt, von denen kaum ersichtlich ist, wer eigentlich ­dahintersteckt", so Stefanie Waehlert, CEO von Tui Deutschland. "Der Kunde sucht im verwirrenden Dschungel dieser Angebote nach Kompetenz und Vertrauen."

Online-Reisebranche im Wechsel

Tatsächlich befindet sich die Online-Reisebranche seit Jahren in einem ständigen Wechsel von Zerfaserung und Konsolidierung: Neue Player treten auf, alte werden übernommen, durch die Übernahmen kommen wieder andere, bisher branchenfremde Player auf den Markt.

Expedia ist derzeit dabei, den Konkurrenten Orbitz zu übernehmen, 2012 hatte sich das Reisebüro bereits die Mehrheit an Trivago gesichert. Im gleichen Jahr schloss sich ­Opodo mit vier anderen Travel-Marken zur ­eDreams-Odigeo-Gruppe zusammen. 2013 übernahm Priceline den Preisvergleicher Kayak, seit 2014 sucht Unister, Betreiberin von Ab-in-den-urlaub und Fluege.de, ­einen Käufer. Anfang 2015 übernahm Axel Springer den Ferienhaus-Vermittler Casamundo.

"Viele OTAs setzen vermehrt auf eigene Produkte. Metasearcher haben sich als feste Anlaufstelle für Preisvergleich etabliert. Und Airlines, Veranstalter, Hoteliers und Hotelketten setzen immer mehr auf direkten Kundenzugang und ­investieren in den Direktvertrieb", fasst Markus Orth, CEO von L’tur, die ­unruhige Lage auf seinem Markt zusammen. "Es bleibt also spannend, weil alle um die gleichen Kunden werben."

Online-Reisebranche: Kundenbindung ist der heilige Gral

Dass ein so intensiver Wettbewerb in einer zersplitterten Online-Reisebranche zu Preis- und Werbedruck führt, ist die Logik des Marktes. In keiner anderen Branche ist Suchmaschinenmarketing eine derart ruinöse Angelegenheit wie im Tourismus. Urlaub, Sommer, Flug, Ferienwohnung, Pauschalreise - jedes Keyword ist umkämpft.

Die Klickpreise explodieren besonders während der beiden Hochzeiten der Branche - im ­Januar, wenn die Frühbucher ihren Jahresurlaub klarmachen, und im Juli und August, wenn die Last-Minute-Flieger noch ganz schnell in die Sonne wollen. Dennoch sind Adwords für die meisten Touristikanbieter das Mittel der Wahl, auch weil andere Kanäle noch unrentabler sind. "In der Vergangenheit waren unter Performance-Gesichtspunkten reine Display-Kampagnen am teuersten, weswegen wir hier auch nur sehr reduziert unterwegs sind", erklärt Olaf ­Rose, Country Director Germany & Aus­tria bei Opodo, seine Werbestrategie.

Noch teurer (und weniger effektiv als in anderen Branchen) ist die Fernsehpräsenz, die viele Player wie Ab-in-den-urlaub oder Trivago aggressiv betreiben. Rose: "Opodo hat sich bewusst gegen TV-Werbung entschieden, weil durch die derzeit sehr starke Präsenz touristischer Anbieter ein signifikanter Share of Voice nur zu sehr hohen Kosten erreichbar ist. Über die Online-Marketing-Kanäle erreichen wir unsere Ziele effizienter. Deshalb fokussieren wir uns auf Preisvergleicher, SEM, SEO, Affiliates und vor allem auf unsere eigene Kundenbindung."

Kundenbindung: Egal mit welchem Marktteilnehmer man spricht, sie ist der heilige Gral der Online-Reisebranche. Nur wer seine Kunden möglichst direkt auf seine Seite lotst und sie möglichst zufrieden wieder nach Hause schickt, kann beim Preis dauerhaft im Haifischbecken des Online-Tourismus bestehen. Deshalb wird allerorts fleißig an Content und Service gebastelt.

Opodo arbeitet an einem neuen Frontend mit verbesserter User Experience, L’tur hat seinen Relaunch kürzlich abgeschlossen und einen Preisvergleich integriert. Tui hat einen zwei Jahre währenden Digitalisierungsprozess abgeschlossen, Expedia wertet seit Kurzem die Suchergebnisse mit selbst gesammelten Airline-Bewertungen und Echtzeitbewertungen von Hotels auf. Denn den Kunden, soweit die Einsicht der Online-Reisebranche, gewinnt man in der Regel mit den relevantesten Inhalten, nicht mit dem besten Preis.

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