Das Weihnachtsgeschäft findet in diesem Jahr gleichermaßen offline wie online statt: 69 Prozent der Deutschen kaufen ­Geschenke in stationären Geschäften, 67 Prozent in Online Shops, so das Ergebnis einer aktuellen Statista-Umfrage. Für die E-Commerce-Branche bedeutet das ­einen großen Zustrom an Neukunden.

Doch während im traditionellen Einzelhandel fast jeder Händler seine eigene Kundenbindungsstrategie verfolgt, sind Loyalty-Programme in der Online-Welt nur gering verbreitet. Viele Branchen­akteure sind skeptisch: Funktionieren klassische Kundenbindungssysteme überhaupt im Internet?

Den Offline-Benchmark setzt hier klar Payback. Der Marktführer unter den ­Loyalty-Programmen verzeichnet in Deutschland 30 Millionen aktive Kartennutzer. Fast die Hälfte setzt das Bonussystem auch bereits per App ein und hat ­damit Zugriff auf Zusatzfunktionen wie digitale Coupons oder die Mobile-Payment-Lösung Payback Pay. Insgesamt 28,8 Milliarden Euro incentivierter Jahresumsatz wurde so 2016 bei den deutschen Payback-Partnern erzielt - das kurbelte seinerseits die Ausgabebereitschaft bei den Kunden der angeschlossenen Händler an: Denn 95 Prozent aller gesammelten Punkte werden wieder eingelöst. Mit seinem Online-Partnerprogramm wendet sich Payback seit einigen Jahren zudem gezielt an E-Commerce-­Betreiber und konnte damit bisher 650 Online Shops für sich gewinnen. Diese haben das Kundenbindungssystem entweder direkt in den Shop eingebunden oder ermöglichen den incentivierten Einkauf über Payback.de.

Die Verbindung zum Kunden aufrechterhalten

"Neukunden werden durch Payback adressierbar, denn sie geben nicht immer bei der ersten Transaktion ein Opt-in an und ­somit stehen noch wenige Kunden-Insights zur Verfügung", erklärt Torsten Hautmann, Director Digital Partnermanagement bei dem Unternehmen. Zudem ­könne Payback Online-Händlern mit den bestehenden Daten aus dem stationären Geschäft einen großen Mehrwert bieten. Einer der Online Shops, die auf Payback setzen, ist Mytoys. Das Kundenbindungssystem ist bei dem Spielzeugversender ­direkt in den Check-out eingebunden. Marketingleiter Ulrich Hausschild berichtet über positive Erfahrungen: "Die Teilnahme am Payback-Programm unter unseren Kunden ist sehr hoch, was zu einem ­signifikanten Uplift des durchschnittlichen Warenkorbs führte." Zudem ermögliche es die große Reichweite von Payback, gezielt relevante Zielgruppen zu erschließen.

Unter der Vielzahl der Online Shops zählt Mytoys mit seiner Begeisterung für Payback aber bisher zur Minderheit. Eine Erklärung für den recht geringen Stellenwert der Kundenbindungsprogramme im E-Commerce liefert Karsten Schneider, der mit Andasa seit 2007 ein auf den Online-Handel zugeschnittenes Cashback-System anbietet. "Im Gegensatz zum klassischen Einzelhandel entfällt beim Online-Händler die Notwendigkeit, Kundendaten über ein zusätzliches Bonussystem zu sammeln. ­Daten wie Name, Adresse, E-Mail werden ja direkt beim Einkauf mitgeteilt. Deshalb verzichten viele Online-Händler auf zusätzliche Kundenbindung." So kämpfe jeder Händler auf sich gestellt um die Treue der Kunden - ohne die Vorteile händlerübergreifender Loyalty-Programme zu erkennen.

Zudem hätten Branchenschwergewichte mit Premiumprogrammen wie Amazon Prime oder eBay Plus den Fokus vermehrt auf eine andere Form der Kundenbindung gelegt: Bei derartigen Programmen gehe es darum, Kunden gegen eine Mitglieds­gebühr schnellere und kostenlose Lieferungen und Retouren zu bieten, aber auch Dienstleistungen wie Musik- oder Video-Flatrates - ein Ansatz, der von konventio­nellen, auf Incentivierung ausgerichteten ­Bonussystemen deutlich abweicht.

Incentivierung hinterlässt Eindruck

Ein Bonussystem kennt auch der japanische Online-Marktplatz Rakuten in Form der dort angebotenen "Superpoints". Mit dem Start des "Club Rakuten" hat das ­Unternehmen sein Punktesystem hierzulande seit einigen Wochen um ein Premiumsystem ergänzt. "Wir konnten bisher durch das breite Angebot auf Rakuten.de schon viele Kunden für das Sammeln der Superpunkte begeistern, aber erst die Kombination mit Rakuten TV und Rakuten Viber schafft ausreichend Gelegenheiten, Plattformen und Angebot, um das System richtig in Fahrt zu bringen", erklärt Rakuten-Marketingchef Robert Koch den Rundumansatz. Beim Kauf eines Fernsehers gesammelte Superpunkte könnten künftig etwa für den Video-Streaming-Dienst Rakuten TV eingesetzt werden.

Dass aber auch ein einfaches Cashback-Programm online funktionieren kann, ­beweist Andasa-Chef Schneider. Fast 4.000 Partner-Shops haben sich dem Bonussystem bereits angeschlossen, darunter auch viele große Namen. Nutzer können sich jeden Einkauf mit Standardvergütungen von bis zu fünf Prozent Bargeldbonus vergüten lassen, der ab einem Betrag von 30 Euro auf das Konto des Nutzers überwiesen wird.

Wie Schneider erklärt, biete das System nicht nur eine Möglichkeit zum personalisierten E-Mail-Marketing für die Partner-Shops, sondern liefere auch den Endkunden ein positives Erlebnis bei Auszahlung des Cashback-Betrags: "Das ist ein Mittel zur Differenzierung und Kundenbindung, da der Name und damit die Markenstärkung des Online-Händlers im Fokus der Aufmerksamkeit steht", so Schneider. Ebenso wie die Loyalty- und Premiumprogramme kann das Cashback-System damit eines bewirken: Die zu Weihnachten gewonnen Neukunden kehren immer wieder zurück.