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Agof facts & figures Lebensmittelkonzerne nutzen Potenzial nicht

Shutterstock.com/Christian Draghici
Shutterstock.com/Christian Draghici

Wer Lebensmittel online bestellt, gehört einer Minderheit an. Da gibt es noch viele Chancen für die Hersteller, die allerding bisher nur in geringem Maß in digitale und mobile Werbung investieren.

Der Lebensmitteleinkauf gehört für fast alle Menschen zum Alltag - allerdings vor allem offline. Etwas mehr als 15 Millionen Menschen, also gut ein Viertel der (stationären) Internetnutzer, haben in den vergangenen drei Monaten Informationen zu Lebens­mitteln und Getränken im Netz gesucht, über fünf Millionen Deutsche nutzten dafür ihr Smartphone. Recherchiert wurde über beide Zugänge am liebsten zu Spirituosen sowie Süßwaren und salzigen Snacks. Das zeigen die Agof facts & figures für das zweite Quartal 2014.

Insgesamt beziehen bereits sechs Millionen Deutsche Lebensmittel über ihren Rechner, fast zwei Millionen über das mobile Internet. Interes­sant ist das Aktivierungspotenzial der Onliner: Über elf Prozent der stationären und drei Prozent der mobilen Webnutzer kaufen direkt nach der Informationssuche die entsprechenden Artikel im Web. Argumente wie Kaufkraft (annähernd die Hälfte von ihnen hat ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr), Markenbewusstsein sowie Aufgeschlossenheit neuen Produkten gegenüber machen sie damit zu attraktiven Zielgruppen für die Werbeindustrie.

Digitale Werbeausgaben der Top 20 Werbungtreibenden aus dem Bereich Food and Beverages in Tausend Euro

Agof.de

Die Industrie setzt jedoch nur in geringem Maß aufs Internet. An der Spitze der Werbungtreibenden aus diesem Bereich liegt Ferrero, das Nielsen zufolge 2013 mehr als 320 Millionen Euro für Offline-Werbung ausgibt, aber nur 27 Millionen online und nur eine Million Euro für mobile Anzeigen. Coca-Cola gab im vergangenen Jahr mehr als 93 Millionen Euro für Offline-Werbung aus, 16 Millionen Euro online und 220.000 Euro mobil.

Basis für die Analyse ist zum einen die internet facts 2014-04 und deren Weitester Nutzerkreis (WNK) - Personen, die das Internet von Februar bis April 2014 mindestens einmal genutzt haben. Der WNK für die internet facts 2014-04 umfasst 52,71 Millionen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren. Das entspricht 74,9 Prozent dieser Grundgesamtheit, die aus 70,33 Millionen Menschen besteht.

Zum anderen dient die mobile facts 2014-I und die darin ermittelten mobilen Unique User, also die Menschen, die von Januar bis März 2014 auf mobile-enabled Websites und Apps zugegriffen haben, als Grundlage für die AGOF facts & figures. Insgesamt 31,77 Millionen deutschsprachige Personen ab 14 Jahren haben innerhalb dieses Erhebungszeitraumes der AGOF mobile facts 2014-I mindestens einen Kontakt mit einer mobil-optimierten Webseite oder einer mobilen Applikation gehabt.

Untersucht wurden die Wirtschaftsgruppen Getränke, Milchprodukte, Süßwaren, Gebäck, Tiefkühlkost und Convenience Food.

Welche Nutzer sind besonders geneigt, Lebensmittel im Web zu bestellen? Einem W3B-Report zufolge sind dies jene Menschen, die heute den Großteil ihrer Lebensmittelkäufe in Bioläden/-supermärkten tätigen: Unter ihnen liegt der Anteil der Käufer und Interessenten bei 44 Prozent und damit sieben Prozentpunkte über dem Durchschnitt (37 Prozent). Auch Personen, die stationär vornehmlich bei Rewe kaufen, sind dem Online-Lebensmittelkauf aufgeschlossen (40 Prozent Käufer/Interessenten). Weniger affin sind dagegen Kunden von Aldi, Lidl und Kaufland.

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