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Gastkommentar Gibt es Loyalität im E-Commerce?

Oliver Graf, Geschäftsführer von Ve Interactive DACH

Ve Interactive

Oliver Graf, Geschäftsführer von Ve Interactive DACH

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Gibt es Loyalität im E-Commerce und was können Webshops tun, um eine Stammkundschaft aufzubauen? Antworten auf diese Fragen gibt Oliver Graf von Ve Interactive.

Von Oliver Graf, Geschäftsführer von Ve Interactive DACH

Onlineshopping punktet vor allem durch zwei Faktoren: Bequemlichkeit und tolle Preise. Bestellungen via Klick vom Sofa aus? Super! Lässig mit Gutscheincode zehn Prozent Rabatt einstreichen? Auch super! Die steigende Beliebtheit wird belegt durch die Umsatzrekorde, die der E-Commerce Jahr für Jahr aufstellt.

Allein 2015 sollen ganze 52,8 Milliarden Euro umgesetzt worden sein - im vorherigen Jahr lag der Wert noch bei 42,9 Milliarden Euro. Dies entspricht einem Anstieg von knapp 19 Prozent. Alles in allem sehr erfreulich für den E-Commerce-Sektor, doch wird jeder einzelne Online-Händler damit auch vor neue Herausforderungen gestellt, denn: Mit steigender Nachfrage steigt auch die Konkurrenz.

Täglich gehen neue Webshops oder Shoppingportale live, sodass bestehende Onlinehändler jeden Tag aufs Neue um den einzelnen Kunden und ein Stück vom (Umsatz-)Kuchen kämpfen müssen. Im Gegensatz zum stationären Handel existiert online keine oder nur eine sehr geringe Kundenloyalität. Was sind die Ursachen hierfür und wie kann man den Kunden dennoch dazu animieren, immer wieder denselben Webshop aufzusuchen und dort zu kaufen?

Warum ist die Loyalität im Web so gering?

Einer der großen Vorteile des stationären Handels gegenüber dem E-Commerce ist der persönliche Kontakt. Individuelle Betreuung und Beratung sind bei letzterem aufgrund des fehlenden, "echten" Kontakts schwer zu ersetzen.Selbst implementierte Chats, die dem Nutzer zur Seite stehen, wiegen diesen wichtigen Faktor nur bedingt auf.

Das Shopping-Erlebnis ist unpersönlich, was sich wiederum auf die Loyalität auswirkt. Onlineshops bieten hingegen andere Vorteile: Die Preise sind transparent und können innerhalb von Sekunden mit denen anderer Webshops verglichen werden. Auch die Möglichkeit, häufig Gutschein- und Rabattaktionen nutzen zu können, zeichnet das Onlineshopping aus - auch, wenn dies dazu führt, dass Nutzer besonders preissensibel agieren. Sie wissen, dass sie mit ein wenig Recherche vielleicht noch den einen oder anderen Euro sparen können.

Im stationären Handel ist nicht sicher, ob im Nachbarladen das gleiche Kleid zu einem günstigeren Preis zu finden ist. Hinzu kommt, dass der Kunde hier durch den zusätzlichen Service in Form persönlicher Beratung auch bereit ist, etwas mehr zu bezahlen, weil er sich aufgrund der individuellen Betreuung wohlfühlt und ein angenehmes Shoppingerlebnis genießt. Durch diese persönliche Bindung kann eine Stammkundschaft aufgebaut werden, deren erstes Anliegen nicht immer nur der günstigste Preis ist. Da dieser Aspekt im Web fehlt, hat der Kunde zunächst keinen Anreiz, immer beim gleichen Anbieter zu kaufen; er kauft dort, wo der Artikel am günstigsten ist.

Können Webshops also nur durch Tiefstpreise punkten?

Nun könnte fast der Eindruck entstehen, dass es nur möglich ist, Nutzer zu Stammkunden zu machen, indem man stets den günstigsten Preis anbietet. Auf die Dauer ist dies nicht möglich und schon gar nicht gewollt. Am Ende geht es vor allem darum: Wie hebt man sich positiv von der Konkurrenz ab und was kann man tun, um dem potentiellen Käufer das bestmögliche Shoppingerlebnis zu vermitteln - und ihm somit im Gedächtnis zu bleiben?

Gratisversand für Bestandskunden, die Option einer Ratenzahlung mit einer Null-Prozent-Finanzierung bei hochpreisigen Artikeln oder eine Geld-zurück-Garantie sind hier nur einige Serviceoptionen, mit denen Webshops ihre Bestandskunden überzeugen und zum Neukauf animieren können. Wer zusätzlich ein 30-tägiges Rückgaberecht einräumt, sorgt dafür, dass die Kunden sich keine Sorgen machen müssen, wenn beispielsweise das Kleid in der Realität dann doch nicht ganz passt.

Es gilt also, die Vorteile des Onlineshoppings ganz selbstverständlich und deutlich hervorzuheben: Wo hat man sonst eine nahezu freie Auswahl an Modellen und Größen, welcher Shop hat sonst 24/7 geöffnet und bietet - oftmals ohne Aufpreis - Lieferung frei Haus an?

Darf es noch ein bisschen mehr sein?

Für den Großteil der Webshops sind all die genannten Maßnahmen bereits Standard und dennoch will es bei vielen mit der Kundenloyalität nicht klappen. Aus diesem Grund sollte auch die Webseite des Webshops unter die Lupe genommen und geprüft werden, welche zusätzlichen Services implementiert werden können, um das Shoppingerlebnis onsite zu verbessern.

Eine einfache Navigation und ein unkompliziertes Shoppingerlebnis bleiben dem Kunden zum Beispiel positiv im Gedächtnis. Für eine möglichst angenehme Customer Journey ist es sinnvoll, dem Kunden jederzeit die Möglichkeit zu geben, Fragen zu stellen und ihm entsprechende Informationen oder Rabatte in Echtzeit zur Verfügung zu stellen. Auch die Möglichkeit, sich den gefüllten Warenkorb in Form einer Merkliste per E-Mail zuschicken lassen zu können, um den Einkauf zu einem späteren Zeitpunkt fortzuführen, ist ein sinnvoller Service. Mit gezielten Produktempfehlungen kann der Webshop zudem bewirken, dass der Kunde sich gut aufgehoben fühlt und gerne wieder "vorbeischaut".

Dynamische Anzeigen, die dem Kunden nach seinem Kauf auf später besuchten Webseiten angezeigt werden, und die ihm ergänzende Produkte zu seinem Kauf anbieten, können außerdem für eine schnellere Rückkehr des Kunden in den Webshop sorgen. Die hier aufgeführten, unterschiedlichen Maßnahmen sollten jedoch gekonnt aufeinander abgestimmt sein. Nur so kann die Customer Journey dahingehend optimiert werden, dass der bestmögliche Service erzielt wird, der Kunde gerne wiederkommt und schließlich zum Stammkunden wird.

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