Von Georgios Tsouknidis, Transline Deutschland GmbH

Gemäß einer DHL-Studie steigern Onlinehändler ihre Abverkäufe um bis zu 15 Prozent, wenn sie ihre Produkte auch im Ausland vermarkten. Wie das unabhängige Marktforschungsunternehmen CSA Research herausfand, kaufen Verbraucher weltweit jedoch am liebsten auf Websites in ihrer Muttersprache ein. Bei denjenigen, die nicht gut Englisch lesen können, liegt diese Präferenz bei 67 Prozent.

Die Chancen im Cross-Border-Verkauf sind also groß - genau wie die Herausforderungen, die mit der Internationalisierung einhergehen. Denn so einzigartig wie der Shop ist auch jedes Land und jede Sprache. Worauf kommt es also an, wenn es ans Übersetzen von Web-Content geht? Wie lassen sich hohe Ausstiegsraten ausländischer E-Shopper vermeiden?

#1 - Authentische Ansprache

Übersetzen - klingt einfach: Ein Text wird von einer in die andere Sprache übertragen. Doch gerade, wenn es um Customer Experience geht und darum, aus Interessenten Käufer zu machen, braucht es mehr als die reine sprachliche Übertragung.

Eine Lokalisierung geht weit über das Übersetzen hinaus. Sie umfasst alle Anpassungen, die nötig sind, damit ein mehrsprachiger Shop Menschen weltweit überzeugt und zuverlässig Umsätze generiert. Ziel ist es, internationalen Käufern eine Shopping-Erfahrung zu bieten, in der sie sich heimisch fühlen. Denn nur mit einer zielgruppengerechten Ansprache schafft es der Shop, mit lokalen Anbietern zu konkurrieren.

So bedarf es für eine komplett lokalisierte User Experience - abgesehen von sprachlichen Anpassungen - auch der Währungs- und Größenumrechnung, kulturell angepasster Bilder, Symbole und Farben sowie an Platzbeschränkungen angepasste Zieltexte.

Kreative Texte - insbesondere Slogans und Claims - leben von rhetorischen Mitteln wie Wortspielen, Redewendungen, Metaphern oder Ironie. Ihr Ziel ist es, Kunden emotional anzusprechen. Auch die modernste Übersetzungsmaschine ist nicht in der Lage, solche sprachlichen Stilmittel zu verstehen und kann sie folglich auch nicht angemessen übersetzen. Vielmehr muss ein qualifizierter Sprachmittler entscheiden, an welchen Stellen eine einfache Übersetzung ausreicht und wo der Text vielleicht sogar einer Transkreation bedarf, also einer kreativen Adaption an den Zielmarkt. Hier sind dann sogar Copywriting-Skills gefragt. Wichtig ist, dass dieselbe Botschaft vermittelt wird wie im Original - mit dem Ziel, die gewünschte Aktion beim Leser auszulösen, vor allem den Klick auf den Bestellbutton.

# 2 - Zielmarktspezifisches SEO

Höchste Priorität im Netz: vom Nutzer per Suchmaschine gefunden werden - und zwar über alle Länder- und Sprachgrenzen hinweg. Multilinguale Suchmaschinenoptimierung heißt das Zauberwort. Dazu werden zunächst alle relevanten SEO-Keywords im Ausgangstext definiert, um dann das Pendant in der Zielsprache finden zu können. Alle so lokalisierten Keywords werden bestenfalls in der Terminologiedatenbank eines Übersetzungstools festgehalten, damit sie während des Übersetzens sinnvoll und richtig zum Einsatz kommen.

Andere Länder, andere Suchmaschinen - und jede davon bewertet nach anderen Kriterien. Lokale Engines - wie beispielsweise Baidu in China - können die jeweiligen Sprachen gezielt analysieren und die Textqualität entsprechend bewerten. Auch das Suchverhalten der Nutzer ist von Land zu Land verschieden.

Muttersprachliche SEO-Sprachexperten in den Zielländern kennen diese Gegebenheiten vor Ort und bieten ein umfassendes interkulturelles Language Consulting.

#3 - Easy Daten-Handling

Beim Internationalisieren eines Webangebots sind leistungsstarke Prozesse essenziell - sie sparen Zeit und Geld. Natürlich lassen sich HTML-Texte manuell exportieren und an den Übersetzungsdienstleister übermitteln. Export und Re-Import sind aber recht aufwändig und auch kostspielig, wenn sich IT-Fachkräfte damit beschäftigen und im schlimmsten Fall nachträgliche Korrekturen per Copy-and-paste einfügen müssen.

Automatisierte Routineprozesse beim Übersetzen erleichtern das Beauftragen und verkürzen die Time-to-Market des Produktangebots. So bieten moderne Shopsysteme automatisierte Im- und Exportfunktionen, mit denen sämtliche Textinhalte extrahiert und an den Übersetzungsdienstleister geschickt werden. Lokalisiert werden sie dann mithilfe sogenannter CAT-Tools (Computer-Aided Translation). Dies sind Softwareprogramme, die bereits übersetzte Textteile erkennen und dem Übersetzer zur Wiederverwertung vorschlagen.

Noch einfacher wird es, wenn für bestimmte Content-Management-Systeme Mehrsprachen-Plugins zur Verfügung stehen, wie beispielsweise WPML für WordPress. Damit können zu übersetzende Texte frei definiert und als XLIFF-Dateien ohne Umwege über ein Portal übermittelt werden. Nach sofortiger Bearbeitung im Übersetzungstool lädt der Sprachdienstleister die fertigen Zieltexte wieder hoch, sodass sie direkt an der richtigen Stelle der mehrsprachigen Website eingefügt werden. Alternativ können API-Schnittstellen für einen vollautomatisierten Datenaustausch genutzt werden.

#4 - User Acceptance Testing

Für eine wasserdichte Qualität der Zieltexte empfiehlt sich ein abschließendes Lektorat durch einen zweiten Experten, der im jeweiligen Fachgebiet spezialisiert ist. Nach dem sogenannten 4-Augen-Prinzip wird dabei gemäß den strengen Richtlinien der ISO 17100 für Übersetzungsdienstleistungen geprüft, ob etwa die SEO-Terminologie eingehalten und die erforderliche Marketingsprache verwendet wurde - je nach Textart und -bestimmung.

Abschließende Usability Tests stellen sicher, dass der übersetzte Webshop so benutzerorientiert wie möglich ist. Muttersprachliche Testpersonen navigieren dazu durch alle übersetzten Seiten. Sie führen unter Realbedingungen eine linguistisch-funktionelle Qualitätssicherung durch und prüfen beispielsweise auf ungenaue Übersetzungen, die sich erst im Kontext des finalen Layouts offenbaren. Aber auch Längenbegrenzungen in Headlines, Buttons und Menüelementen, Benutzerfreundlichkeit und intuitive Bedienung sowie - last but not least - das "Look and Feel" werden unter die Lupe genommen. Das UX-Testing ist ein wichtiger letzter Prüfschritt vor dem Go-live des Shops und macht ihn fit für den internationalen Launch.