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Einkaufswagen mit Maske

Folgen für Werbung, Konsum und Kaufkraft So hat die Corona-Pandemie das Einkaufsverhalten wirklich verändert

Shutterstock/Dipak Shelare
Shutterstock/Dipak Shelare

In seiner aktuellen Trendstudie 2021 geht der OVK im BVDW den Fragen nach, welche Auswirkungen die Corona-Pandemie auf Werbung, Konsum und Kaufkraft hat - und welche Veränderungen langfristig bleiben werden.

Dass die Corona-Pandemie Einfluss auf nahezu alle Lebensbereiche genommen hat, ist nach über 1,5 Jahren sicher. Unklar ist jedoch vor, wie die Krise das Shopping-Verhalten der Menschen konkret geändert hat, beispielsweise in Bezug auf die Ausgaben: Während manche Beobachter von einer erhöhten Konsumbereitschaft sprechen, konstatieren andere eher Sparsamkeit. Auch der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat sich mit den Folgen für Werbung, Konsum und Kaufkraft beschäftigt.

Er stellt in Sachen Ausgabebereitschaft fest: Im Juli 2020 sind zwei Drittel der Befragten noch davon ausgegangen, dass sich ihr Einkaufsverhalten nicht verändern würde. 24 Prozent haben angekündigt, sich auf das Nötigste beschränken zu wollen und 10 Prozent der Befragten wollten in den Folgemonaten mehr einkaufen als zuvor.

Ein Jahr später zeigt sich, dass 29 Prozent der Befragten nur das Nötigste gekauft haben und 21 Prozent haben dagegen mehr eingekauft als vorher. Die Bereitschaft, mehr auszugeben wurde im Juli 2020 unter dem Eindruck des ersten Lockdowns also deutlich unterschätzt.

Die Beurteilung des zukünftigen Konsums fällt im Juli 2021 positiver als im Vorjahr aus: Der Anteil derjenigen, die nur das Nötigste einkaufen wollen, sinkt auf 22 Prozent, während der Anteil der Personen, die mehr einkaufen wollen, von 10 Prozent auf 18 Prozent steigt.

Veränderung des Einkaufsverhaltens

Vor allem bei jungen Menschen zwischen 16 und 29 Jahren sind die Veränderungen des Einkaufsverhaltens groß: 38 Prozent geben im Juli 2021 an, nichts verändert zu haben. 27 Prozent haben sich auf das Nötigste beschränkt, 34 Prozent haben jedoch mehr eingekauft und damit auch corona-bedingte Einschränkungen an anderer Stelle kompensiert.

Ähnlich verhält es sich mit der Kaufkraft: 30 Prozent haben weniger Geld zur freien Verfügung (gesamt: 26 Prozent), 18 Prozent verfügen jedoch über mehr Geld für Einkäufe (gesamt: 12 Prozent).

"Das Stöbern in Online-Shops ist für alle Altersgruppen, aber vor allem für die Digital Natives eine Alternative zum Schaufensterbummel. Für die 16- bis 29-Jährigen ist Online-Shopping dabei sowohl Entschädigung für all die Dinge, die gerade nicht möglich sind, als auch Zeitvertreib. Und das Bedürfnis, sich nach den Monaten des Verzichts etwas zu gönnen, ist bei jungen Menschen am stärksten ausgeprägt", fasst Timo Lütten (DATA Alliance (Gruner + Jahr Deutschland GmbH)), Leiter der OVK-Unit Umfeldqualität & Werbewirkung im BVDW, zusammen.

Online-Shopping fest etabliert

Unbestritten ist in Sachen Shopping eines: E-Commerce hat sich weiter fest etabliert. Obwohl der Einkauf vor Ort mittlerweile wieder möglich ist, nutzen über die Hälfte der Befragten weiterhin Online-Shopping-Angebote.

Nach Beendigung des Lockdowns besuchten die Verbraucher den lokalen Handel zwar wieder, der Online-Einkaufsbummel ohne feste Kaufabsicht ist jedoch eine gut genutzte Alternative.

Werbung

In Bezug auf die Werbung kommen die Studienautoren zu folgenden Erkenntnissen:

  • Wie schon im Juli 2020 kommen auch ein Jahr später besonders die Werbekreationen bei den Konsumenten an, die "Hoffnung" und "Zusammenhalt" vermitteln. Werbung, die mit "Party-Stimmung" arbeitet, wird als deplatziert empfunden.
  • Das Thema "Social Distancing" findet weniger Zustimmung als im Vorjahr, nur noch 34 Prozent gefällt Werbung, die das thematisiert.
  • Insgesamt ist mehr als ein Drittel der Befragten offen für Werbung und lässt sich durch sie inspirieren. Für 36 Prozent ist Werbung auch Anregung, sich etwas Gutes zu tun.

Zum Studiendesign:

In mehreren Trendbefragungen hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) Internetnutzer dazu befragt, wie sich durch die Pandemie ihr Einkaufsverhalten, ihre Kaufkraft und ihre Einstellungen zu Werbung und Kampagnenkreationen verändert haben.

Die Ergebnisse wurden als Trendstudie 2021 zusammengefasst. Die Umfragen wurden im Juli 2020, im April 2021 sowie im Juli 2021 durchgeführt. Befragt wurden jeweils rund 3.000 Nutzer digitaler Medien-Angebote. Die Ergebnisse sind Online-repräsentativ nach Geschlecht, Alter und Bildung.

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