Wie wird Weihnachten 2021? Wächst online weiter oder treibt die Sehnsucht nach dem stationären Einkaufserlebnis die Menschen wieder stärker in den stationären Handel?

Kai Hudetz: Weihnachten 2021 wird schon deswegen nicht mehr so wie früher, weil die Entwicklung für den stationären Handel ja schon vor Corona nicht schön war. Schon 2019 hatten wir mit einem Zuwachs von sieben Milliarden Euro brutto das bis dahin mit Abstand höchste Online-Wachstum. Die Jahre davor lagen wir da zwischen fünf und 5,5 Milliarden Euro. Die Menschen lieben zwar den Geruch von gebrannten Mandeln und gehen gerne auf Weihnachtsmärkte. Aber den Stress, stationär nach Geschenken zu suchen, wollen sich immer weniger Verbraucher antun. Die bestellen lieber bequem online. Und zusätzliche Einschränkungen auf der Fläche - Zutrittsbeschränkungen, Wartesituationen, Masken - machen die Situation ja nicht besser. Je länger dieser Zustand andauert, desto mehr gewöhnen wir uns daran, dass für fast alle Produktkategorien inzwischen gilt: "Heute bestellt, morgen, spätestens übermorgen geliefert." Das ist das Gefährliche. 

Zumal Studien zeigen, dass die größte Einkaufsgruppe im Web inzwischen die über 50- und 60-Jährigen sind, die früher noch am ehesten stationär unterwegs waren.

Hudetz: Der Bequemlichkeitsfaktor für ältere Menschen ist beim Online-Shopping einfach riesig. Es ist ja anstrengend, irgendwo herumzulaufen und zu suchen. Erst recht bei körperlichen Einschränkungen. Und die Online-Händler werden immer besser darin, Einkaufen im Netz einfach zu machen und online eine gute Customer Experience zu bieten. Generell sehen wir beim Handel zwei Entwicklungen: Mach es dem Kunden schön - also biete ein Erlebnis. Das funktioniert im Moment nicht. Der Kunde will es nicht schön haben, der sucht ganz gezielt. Das zweite ist: Mach es dem Kunden einfach. Und da ist der Online-Handel schwer zu schlagen.

Wenn wir ehrlich sind, wird Inspiration an Weihnachten auch überschätzt, oder? Meine Kinder schicken inzwischen per WhatsApp die Links zu den Produkten, die sie gerne hätten, und ich klicke auf den "Bezahlen"-Button.

Hudetz: Die Customer Journeys haben sich komplett verändert. Früher gab es vor Weihnachten den Vedes-Katalog. Den haben wir durchgeblättert, Eselsohren gemacht und dann bei den Eltern abgegeben oder händisch Wunschlisten gebastelt. Heute schreiben die Kinder, wenn die was von Lego haben wollen, genau auf, welche Nummer das Ding hat, damit man ja nicht das falsche kauft. Das sind Suchkäufe. Und die wickelt man am bequemsten über das Internet ab. Da tut sich der stationäre Handel schwer, einen besseren Service zu bieten. Chancen sehe ich noch in Verpackungsservices. Im Buchhandel zeigt sich, wie gut das angenommen wird. Bei Amazon zahlt man pro eingepacktem Geschenk vier Euro. Im Buchhandel gibt es den Service umsonst. Eventuell könnte auch Click & Meet für Weihnachten funktionieren. Wenn mich jemand eine Stunde an die Hand nimmt und mir dann Geschenke für Tante Erna anbietet, ist das für bestimmte Zielgruppen vielleicht noch interessiert. Für die Masse aber wahrscheinlich auch nicht.

Vom normalen Weihnachtsgeschäft weit entfernt