Von Daniel Holm, Head of Sales DACH von Outbrain

Der "Black Friday", der Freitag nach Thanksgiving, markiert in Nordamerika bereits seit Anfang des letzten Jahrhunderts den Beginn des Weihnachtsgeschäfts. Gerüchteweise rührt der Name daher, dass viele Fachgeschäfte an diesem Shopping-Tag das erste Mal im Jahr tatsächlich schwarze Zahlen schreiben.

Seit einigen Jahren wird der Termin auch hierzulande mehr und mehr als Shopping-Event vermarktet und bei Einzelhändlern und Schnäppchenjägern immer beliebter. Im letzten Jahr wurden im deutschen Einzelhandel (on- und offline) am Wochenende vom "Black Friday" bis zum Cyber Monday über sechs Milliarden Euro umgesetzt. Das Potenzial ist also enorm. Und es wächst weiter.

Erweiterung der Möglichkeiten

Auch für Online Shops gehört das Event zu den umsatzstärksten Tagen des Jahres. Der ursprünglich für den Online-Handel vorgesehene "Cyber Monday" sollte als Erweiterung der Möglichkeiten verstanden werden, denn die wenigsten Händler und Kunden warten das Wochenende ab.

Hierzulande ist die markenrechtliche Situation noch immer nicht endgültig geklärt. Einige Branchen-Schwergewichte haben Anstrengungen unternommen, den Schutz der Wortmarke "Black Friday" aufzuheben. Im Moment bleibt er allerdings bestehen. Viele Händler, die sich die Lizenzierung sparen wollten, griffen im letzten Jahr daher auf alternative Bezeichnungen für ihre Rabattaktionen zurück. Sie riefen den "Red Friday" aus oder verlängerten ihre Angebote gleich auf eine ganze "Black Week".

Wir haben die wichtigsten Tipps für Marketing-Aktionen zum Black Friday:

1. Starten Sie Ihre Kampagne rechtzeitig

Artikel oder Seiten rund um den Begriff "Black Friday" werden bereits Anfang November aufgerufen und das Interesse steigt den gesamten Monat über kontinuierlich. Für die Begriffe "Weihnachtsgeschenke" oder "Weihnachtsangebote" interessieren sich Kunden erst ab Ende November und dann vor allem an den Wochenenden.

Nutzen Sie das vorhandene Interesse und machen Sie Ihre Kunden schon früh auf Ihr Angebot aufmerksam. Viele Händler starten ihre Rabattaktionen mittlerweile bereits in der Woche vor dem Black Friday, um die Erwartungen der Kunden bestmöglich zu nutzen. Vergessen Sie außerdem nicht, die notwendige Zeit zur Implementierung und zum Testen von Tracking-Pixeln einzuplanen.

2. Nutzen Sie Retargeting zur zielgerichteten Ansprache

Das Potenzial am Black Friday ist groß, aber Sie stellen sich einem wachsenden Wettbewerb. Durch das richtige Targeting agieren Sie zielgerichteter und effizienter. Idealerweise "sammeln" Sie in den Wochen und Monaten vor dem "Black Friday" Ihre Zielgruppe ein, indem Sie interessierte Nutzer auf Ihre Seite oder auch auf einen positiven Testbericht von Ihrem Produkt lenken.

In den entscheidenden Tagen, wenn viele Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen, retargeten Sie dann genau diese Nutzer und führen sie weiter durch den Sales Funnel. Achten Sie dabei darauf, dass Ihre Ausgangsbasis für das Retargeting auch groß genug ist, damit Sie das volle Potenzial Ihrer Kundenbasis ausschöpfen.

3. Testen Sie im Vorfeld Ihre Ads

Da Sie für jeden Klick am Black Friday vermutlich deutlich mehr zahlen als an jedem anderen Tag im Jahr, sollten Sie so gut wie möglich vorbereitet sein. Testen Sie im Vorfeld Ihre wichtigsten Kampagnen-Elemente und erhalten Sie Learnings darüber, welche Bilder, Headlines oder welches Design der Landing Page bei Ihrer Zielgruppe am besten funktionieren.

Wenn es sich realisieren lässt, sollten Sie auch während des "Black Friday"-Zeitraums nicht auf schnelle A/B-Tests verzichten. Headlines und Bilder haben einen erheblichen Effekt auf die Klickrate und damit auch auf Ihre Kosten. Machen Sie sich zudem mit den Besonderheiten der Kanäle vertraut, auf denen Sie werben möchten. Sie erfordern zum Teil eine deutlich andere Herangehensweise. Während Sie bei Display-Werbung groß mit Preisen und Produktbildern werben, funktionieren die gleichen Elemente bei Native-Kanälen nicht. Machen Sie sich mit den jeweiligen Advertising Guidelines vertraut, werten Sie nach den Tests jeden Kanal aus und legen Sie ein Inventar mit den am besten performenden Creatives an.

Statistische Zwillinge und Tracking

4. Suchen Sie nach statistischen Zwillingen

Die populärsten Marketing-Plattformen bieten die Möglichkeit, nach statistischen Zwillingen Ihrer Website-Besucher oder bereits konvertierter Kunden zu suchen und diese zu targeten. Diese "Lookalikes" (oder Similar Audiences) ähneln Ihren Kunden hinsichtlich Interessen und Verhalten und bieten eine höhere Wahrscheinlichkeit, ebenfalls zu konvertieren.

5. Maßnahmen tracken und Budgets dynamisch shiften

Der "Black Friday" ist der Tag der Performance Marketer, denn nicht-umsatzgetriebene Marketing-Ziele wie Brand Awareness treten in den Hintergrund. Es kommt nur auf den Umsatz und den ROI an. Auch wenn der Zeitraum sehr begrenzt ist: Tracken Sie genau harte KPIs wie "Add-to-Cart"-Aktionen, die Anzahl der Verkäufe, die Größe des Warenkorbs und die Kosten-Umsatz-Relation. Wenn ein Kanal nicht performt, weil er schon von Mitbewerbern mit größeren Budgets "belegt" ist und Ihre Kampagne nicht gesehen wird, sollten Sie das Budget shiften und andere Kanäle nutzen.

Wichtig ist, dass Sie im Vorfeld definieren, welche Ziele Sie erreichen möchten. Die enorme Skalierung am Black Friday rechtfertigt für viele Händler, massiv in das Shopping-Event zu investieren. Lassen Sie sich aber nicht von den vielen Website-Besuchern blenden, sondern messen Sie genau, ob diese auch zu Käufern werden.