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Singles Day

Gastkommentar Singles Day 2022 erlebt Fokuswechsel: Loyalität statt Mega-Sales

Shutterstock/siam.pukkato
Shutterstock/siam.pukkato

Fazit zum Singles Day 2022: Es gab keine bahnbrechend neuen Formate, Tmall hat keine neuen exorbitanten Rekorde verbuchen können, stattdessen haben sich die Konsumenten auf verschiedene Plattformen verteilt und Brand buhlen um langfristige Loyalität.

Von Elena Gatti, Managing Director Azoya Group

Chinas Zero-Covid Politik, nachlassende Konjunktur und schwächere Kundennachfrage ("keine Notwendigkeit, unnötige Dinge zu kaufen") haben den Einzelhandel Chinas dieses Jahr geprägt. Eine Umfrage von Bain & Company im Vorfeld zum Singles Day ergab: Mehr als 60 Prozent der befragten Kunden gaben an, dass sie planen, am Singles Day weniger auszugeben als im letzten Jahr.

Die Ergebnisse aus den Vorverkäufen zeigen jedoch, dass die Konsumenten immer noch eine hohe Kauflust haben. Am 31. Oktober um 20 Uhr wurde die erste Runde des Tmall Singles Day offiziell eröffnet. In der ersten Stunde der offiziellen Veranstaltung verzeichneten 102 Marken einen Brutto-Warenwert (GMV) von 100 Millionen RMB (ca. 14 Millionen Euro) auf Tmall Taobao von Alibaba. Laut einer offiziellen Mitteilung von Alibaba wurden am vergangenen Freitag, also am 11.11. 2022, 21 Millionen Produkte für über 1 Milliarde Verbraucher in China angeboten.

Aus Deutschland war Aptamil am 11. November Top-Seller und belegte den ersten Platz in der Einzelartikelwertung. Und bei Adidas und Siemens übersteig der Umsatz die 100 Millionen Yuan (ca. 14 Millionen Euro) Grenze am 1. November.

Während des Festivals hat sich der GMV von 1.009 Tmall Global Marken im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Allerdings fällt auf, dass wir uns in diesem Jahr die Zahlen und Daten mühsam zusammensuchen müssen, da Alibaba sich sehr bedeckt hält mit der Verkündung - wir können in vielen Fällen nur selbst zusammenrechnen und hier und da müssen wir auch etwas spekulieren - für uns ein Zeichen, dass wir mit der Aussage "keine exorbitanten Rekorde" grundsätzlich richtig liegen. 

Tmall verliert die alleinige Vorherrschaft

Singles Day ist eine Erfindung aus dem Hause Alibaba und so verwunderte es in der Vergangenheit wenig, dass Tmall, Alibabas größter Marktplatz, stets einen besonders großen Zulauf am größten Shopping Festival des Jahres erlebt hat. Dieses Jahr schien es zum ersten Mal anders gelaufen sein.

Omnichannel ist in China Realität, und das hat der diesjährige Singles Day deutlich gezeigt. Die Konsumenten haben eine riesige Auswahl an Plattformen, auf denen sie einkaufen können. Das ist einerseits eine Herausforderung für die Händler und Brands. Sie müssen eine Strategie entwickeln, auf welche Plattformen sie sich konzentrieren und wie sie ihre Budgets sinnvoll verteilen. Gleichzeitig bedeutet dies für die Erfinder des Festivals, dass sie nicht mehr die alleine Aufmerksamkeit von Konsumenten bekommen.

Konsumenten haben viel mehr Auswahlmöglichkeiten und sie nutzen diese. 64 Prozent der Kunden haben vor dem Festival erklärt, dass sie auf 3 oder mehr Plattformen einkaufen würden (letztes Jahr waren es 50 Prozent). Dies zeigt die Fragmentierung des Marktes: Konsumenten hatten noch nie so viel Auswahl, wo sie ein Produkt kaufen können wie heute.

Ein kleiner Überblick

JD.COM verzeichnete eine große Kauflust seiner Singles-Day-Kunden. J Shop, die Erweiterung des Mode- und Lifestyle-Geschäfts von JD, berichtet, dass das Transaktionsvolumen für Luxusprodukte in den ersten 10 Minuten um 113 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. Innerhalb von 10 Minuten nach Beginn der offiziellen Salesphase (am 31.10.2022) beobachtete JDs cross-border-E-Commerce-Arm JD Worldwide, dass das Transaktionsvolumen von mehr als 600 ausländischen Marken um mehr als 100 Prozent im Vergleich zum Vorjahr anstieg, das Transaktionsvolumen des nationalen Pavillons stieg um mehr als das Zwölffache im Vergleich zum Vorjahr, und das Transaktionsvolumen der cross-border-Weinkategorie stieg sogar um 588 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

JD.com's Singles Day Grand Promotion erreichte seinen Höhepunkt ("Peak 28 Hours") um 20 Uhr am 10. November. In den ersten 10 Minuten dieses Zeitraums verzeichnete das Unternehmen einen Anstieg des Transaktionsvolumens von 87 internationalen Kosmetikmarken um 200 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Importierte Produkte werden von Konsumenten bevorzugt. Das Transaktionsvolumen von über 500 ausländischen Marken auf der Importproduktplattform JD Worldwide des Unternehmens stieg im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 100 Prozent, und das der nationalen Pavillons um das 3,2-fache.

Die Bedeutung von Douyin während des Singles Day Festivals nimmt ebenfalls zu. Letztes Jahr entfielen 90 Prozent der Marketingausgaben auf die großen Plattformen (Alibaba und JD) und 10 Prozent auf andere Plattformen (Douyin, Billibilli, usw.). Dieses Jahr liegt das Verhältnis bei 70 Prozent bis 30 Prozent, kurze Videos sind ansprechender als statische Bilder und erhöhen so die Konversionsrate. Davon profitiert besonders Douyin.

Auch Pinduoduo scheint jetzt wirklich schnell zu wachsen, schneller als alle anderen Plattformen, und muss jetzt auch von internationalen Marken in Betracht gezogen werden. Und WeChat ist und bleibt nach wie vor ein relevanter Kanal, vor allem, wenn es um Kundenbindung geht. Es ist einfach, mit Kunden auf WeChat in Kontakt zu treten (private Gruppen usw.). Wir sehen grundsätzlich viele Brands, die DTC auf WeChat betreiben.

Elena Gatti

Elena Gatti, Azoya

Azoya

Ich habe das "Zauberwort" des diesjährigen Singles Day bereits kurz genannt und möchte nun etwas konkreter darauf eingehen: Der Fokus lag dieses Jahr nicht mehr alleine auf Sales, Kundenbindung und Loyalität stehen im Fokus.

Langfristige Bindung und Loyalität stehen im Fokus

Während Singles Day in den vergangenen Jahren stets geprägt war von mega Sales und mega Innovationen, haben wir dieses Jahr erstmal einen Shift erleben können: Das GMV ist nicht mehr der wichtigste Faktor. Vielmehr stehen Kundentreue, Kundenengagement und ein "Zurückgeben als Zeichen von Wertschätzung an den Kunden" mindestens genauso wichtig - wenn nicht sogar wichtiger.

Kundentreue wird in China nicht nur am Singles Day immer wichtiger. Alibaba arbeitet schon seit Jahren an einem Kundenbindungsprogramm. Seit 2018 gibt es ein Ökosystem-weites Treueprogramm namens "88VIP", das Mitgliedern 5 Prozent Rabatt auf mehr als 300 Markenprodukte und andere Mitgliedschaftsprivilegien auf den Alibaba-Plattformen bietet. Das Programm hat mehr als 25 Millionen Mitglieder mit einem durchschnittlichen Jahresumsatz von über 57.000 RMB (ca. 8.000 Euro).

Das bedeutet auch, dass Kundenbindungsprogramme nicht neu sind, aber sie scheinen in diesem Jahr einen besonderen Fokus zu bekommen. Und es macht Sinn. Die vergangenen zwei-drei Jahre haben Chinas E-Commerce Markt beeinträchtigt. Auf langfristigeren und nachhaltigeren Konsum zu setzen, bietet eine gute Möglichkeit für Händler und Brands, nicht alle Karten auf den einen Monat im Jahr setzen zu müssen.

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