Moderne Online-Shops mit hoher Usability seien im Idealfall "positiv stimulierend" und bereiteten dem Nutzer "Spaß und Freude", formulierte Johannes Altmann gestern Abend in seiner Moderation zur Verleihung des 9. Shop Usability Award im Münchner Gloria ­Palast - und schaffte damit mühelos den Übergang zur Bekanntgabe des Best of Show: Der Berliner Erotik-Versender Amorelie, Sieger in der Kategorie "Special Interest", durfte auch die Trophäe für den Gesamtsieg mit nach Hause nehmen. Die Jury fand den Shop "authentisch, natürlich und lebensfroh".

Insgesamt hatten sich in diesem Jahr seit dem Bewerbungsstart im Mai 509 Online-Shops in den zwölf Kategorien und vier Sonderkategorien des renommierten Preises beworben. Wie in den Vorjahren wurden die Bewerber zunächst nach einem Kriterienkatalog bewertet. Der sollte in diesem Jahr vor allem das Einkaufserlebnis der Shops prüfen. "Die Aspekte der sogenannten hedonischen Qualität gehen über die reine Nutzbarkeit ­hinaus und sollen dem Nutzer Freude und Spaß bereiten", so Altmann. "Dazu muss ein Shop spannend sein, schön, anziehend, sympathisch und abwechslungsreich - dann ist auch der Aspekt der User Experience erfüllt."

Namhafte Player dominieren

Nach der ersten Einordnung durch den Kriterienkatalog wählte schließlich eine 25-köpfige Jury die endgültigen Gewinner aus - und diese Liste ist in diesem Jahr überraschend abwechslungsreich ausgefallen. So konnten einige kleine, kreative Nischen-Shops Kategorie-Siege einfahren, beispielsweise die "Holz-Leute" in der Kategorie Small Business oder Design3000 im Segment Accessoires, Geschenke und Lifestyle. Auch das Fischkaufhaus, die Online-Dependance der traditionellen Müritzfischer, überraschte in der Kategorie Essen & Trinken mit seinem glaubhaften Storytelling und der guten Inszenierung des online schwierig darzustellenden Produkts Fisch. "Dominiert haben dieses Jahr aber die namhaften Player und Markenartikelhersteller", fasst Altmann, der mit seiner E-Commerce-Beratung Shoplupe den Award 2008 ins ­Leben rief, zusammen. Den besten Marken-Shop legte der traditionsreiche ­Besteckhersteller Zwilling mit seinem 2015 relaunchten Shop vor.  

Im Bereich Sport und Outdoor punk­tete Puma mit seinem Demandware-Shop. Das Lebensgefühl der Marke werde im Shop glaubhaft vermittelt, lobte die ­Jury. Das schaffte auch Saturn: Der Elektronikversender fuhr mit seinem Shop auf Basis von IBM Websphere Commerce ­Suite den Sieg in der Kategorie Elektronik, Software und Handy ein. Dem Multichannel-Shop mit über 200.000 Artikeln ­gelinge eine stimmige Produktpräsentation und Benutzerführung. Services wie Click & Col­lect, Aufbauservice, Reparatur und Plus-Garantien sammelten weitere Punkte bei der Jury. Zu den Siegern gehörte auch der medial sehr präsente Shop Springlane in der Kategorie Haushalt, Heimwerk & Garten, der ­seine Kunden vor allem über einzigartigen Content zu halten versteht. Der Sieg in der beliebtesten Kategorie Mode ging dieses Jahr an den Shop der Marke Bench. 

Zu wenig Zeit für UX-Design?

Insgesamt fand der Award-Initiator Altmann aber nicht nur lobende, sondern auch kritische Worte für die Branche. "Ehrlich gesagt hatten wir schon bessere Zeiten für Usability. Der Kunde steht nicht im Mittelpunkt, sondern die Technologie. Shop-Betreiber investieren viel zu viel Zeit und Geld in ihre Shop-Systeme. Im besten Fall wird durch A/B-Tests die Conversion Rate optimiert. Aber dass man sich wirklich echte Gedanken über die User Experience macht - dafür fehlt wohl häufig die Zeit", merkte der UX-Experte an. "So sind Sortimente nicht stimmig, Navigationselemente immer noch zu kompliziert und die angefangenen Storys durch Storytelling nicht ausgereift. Shop-Betreiber kämpfen als Multitalente an immer mehr Fronten, das macht die Shops nicht besser." Vor allem kleine Shops verlören zunehmend den Anschluss an die großen, gut finanzierten Player.