Der Stein des Anstoßes: Die Anfang Juni veröffentlichte Ad Impact Faktor Studie. Die Studie misst die Werbewirkung unterschiedlicher Formate anhand der Faktoren Wahrnehmung, Markenbewertung und Aktivierung. Dabei kamen die Herausgeber zu dem Ergebnis, dass sogenannte "Exclusives", damit sind Bewegtbildbanner gemeint, die als Sonderwerbeform in redaktionelle Inhalte integriert sind, besser wirken als Instream-Werbeformate, die im Umfeld von redaktionellem Video-Content geschaltet werden. Der Unterföhringer Vermarkter SevenOne Media warf den Herausgebern der Studie fehlerhafte Berechnungen vor. Ein Fehler bei der Indizierung habe das Ergebnis verfälscht.

Einen Vorwurf, den die vier Unternehmen nun grundsätzlich bestätigen. In einem gemeinsamen Statement mit SevenOne Media erklären sie: "Die Kritik am Ad Impact Faktor richtet sich gegen den von Plan.Net, Microsoft Advertising, United Internet Media und Yahoo gewählten Weg der Index-Berechnung am Ende der Studie. Dieser verdichtet die erhobenen Wirkungs-Indikatoren zu einem Faktor, was zu instabilen Relationen zwischen den getesteten Werbeformaten führt und damit ein unzutreffendes Ergebnis hervorbringt." Dieser Kritik tragen die Studienherausgeber Rechnung und werden die in der Studie angewandte Methode der Faktorenbildung und die darauf basierenden Aussagen in der gewählten Form nicht weiter verwenden. "Allerdings sind andere im Rahmen der Diskussion vorgeschlagene Berechnungsverfahren auch nicht zielführend", so ein weiteres gemeinsames Fazit der Kontrahenten. SevenOne Media hatte aufbauend auf dem Rechenweg der Studie eine eigene Berechnung präsentiert, die zu dem Ergebnis kam, dass Instreams besser wirken als "Exclusives". Von diesem Ergebnis nehmen die Unterföhringer jetzt wohl ebenso Abstand. In der gemeinsamen Erklärung der zwei Parteien heißt es: "Die grundlegenden Ergebnisse der Studie zur Wirkungsleistung der verschiedenen Werbeformatkategorien sind nicht Gegenstand dieser Kritik und stehen dem Markt weiterhin zur Verfügung". Heißt: Die grundlegende Aussage, dass "Exclusives" besser wirken als Instream-Formate, scheint anerkannt.

Eine gemeinsame Taskforce soll nun einen Ansatz zur Verrechnung intermedialer Kontaktqualitäten weiterentwickeln. Einen Seitenhieb auf die Gattungsinitiative Wirkstoff TV, die maßgeblich an der Aufdeckung des Rechenfehlers beteiligt war, können sich United Internet Media, Microsoft Advertising, Yahoo Deutschland und Plan.Net dennoch nicht verkneifen. Gegenüber dem Branchenblatt "Horizont" hatten die zwei Wirkstoff-TV-Vertreter Jan Kühl und Jan Isenbart von einer bewussten Verzerrung der Studienergebnisse gesprochen. "Die Studienherausgeber weisen die entsprechenden Einlassungen als unzutreffende Diffamierungen zurück und fordern Wirkstoff.TV auf, diese nicht sachgerechten Äußerungen in Form und Inhalt öffentlich vollumfänglich zurückziehen", heißt es nun seitens der Herausgeber der Ad Impact Faktor Studie.