Von Dirk Rühaak, Head of Digital Marketing bei der Internet-Agentur Digitalmobil

Wer sein Marketing automatisieren will, kann entweder viel Geld für ­Lizenzen ausgeben oder nach kostenlosen Lösungen suchen. Obwohl in der Webtechnologie Open Source eine gewichtige Rolle spielt, stellt Software mit offenem Quellcode im Bereich Marketing Automation die Ausnahme dar.

Ein umfängliches Lead- und Kampagnen-Management, das E-Mails, Landing Pages und Social Media einbezieht, bietet bisher allein Mautic.

Wie groß der Bedarf an lizenzkostenfreier Marketing-Automatisierung ist, zeigen die rasante Weiterentwicklung, die Mautic seit seinem Erscheinen 2015 durch eine engagierte Community erfahren hat, und eine ambitionierte Roadmap für neue Releases.

Inzwischen steht die Version 2.1.1 auf der Website www.mautic.org zum Download bereit. Ähnlich wie bei Wordpress gibt es die Software auch als kostenlosen (bis 2.500 Kontakte) und kostenpflichtigen Cloud-Service (www.mautic.net).

Installation und Setup

Das Setup von Mautic auf einem eigenen Server geht leider nicht so leicht vonstatten wie etwa bei Wordpress. Wer sich zu ­einer Server-Installation entschließt, für den sollten Begriffe wie LAMP und Cronjob keine Fremdworte sein. Deshalb empfiehlt sich für den schnellen Einstieg oder zum Testen die Cloud-Version.
Die Anbindung für den Mailversand ist grundsätzlich über SMTP möglich. Für Anbieter wie Gmail, Amazon SES, Man­drill oder Mailchimp kann auf vordefinierte Konfigurationen zurückgegriffen werden.

Am Beispiel einer Kampagne zur Leadgenerierung mittels Asset-Download (zum Beispiel Whitepaper oder E-Book) inklusive Double-Opt-in (DOI), wie im ersten Teil dieser Serie beschrieben, sollen im Folgenden die Features und die Funktionsweise von Mautic gezeigt werden.

Beim Anlegen einer neuen Kampagne insbesondere nach dem initialen Setup des Systems sieht man sich unter Umständen mit einem Henne-Ei-Problem konfrontiert und weiß womöglich nicht, wo man anfangen soll. Tatsächlich sind die einzelnen Kampagnenelemente so eng miteinander verzahnt, dass beim Bearbeiten häufig zwischen ihnen hin- und hergewechselt werden muss. Um den Überblick zu behalten, ist es hilfreich, den Ablauf einer Kampagne zunächst gedanklich durchzuspielen, die benötigten Elemente und auszulösenden Aktionen zu notieren und dann das Pferd von hinten aufzuzäumen.

Anlegen von Kontaktsegmenten

Bei einer Mautic-Installation sind die wichtigsten Felder für die Leadverwaltung schon vorhanden: Name, E-Mail-Adresse und weitere Kontaktinformationen. Es können beliebig viele benutzerdefinierte Felder hinzufügt, die vorhandenen geändert und die Datenstruktur so etwa an die eines bereits vorhandenen CRM anpasst werden.

Wir legen ein neues Feld namens DOI an, in dem mit den Werten "Ja" oder "Nein" festgehalten wird, ob ein User ­explizit eingewilligt hat, Newsletter zu empfangen. Um eine Liste für künftige Abonnenten zu erstellen, wird ein neues Kontaktsegment mit dem Filter "DOI" gleich "Ja" geschaffen. Wir legen außerdem ein Kontaktsegment mit dem Namen "Asset-Download angefordert" an.

Als Nächstes hinterlegen wir das Asset zum Download. Hierfür gibt es in Mautic unter "Komponenten" den gleichnamigen Menüpunkt zum Upload von Files. Die Download-URL, die der User per E-Mail erhalten soll, wird automatisch generiert.

E-Mails und Landing Pages mit dem "Builder" bauen

Ob der User per Double-Opt-in eingewilligt hat, soll in der Kampagne über den Aufruf eines Landing-Page-Links aus ­einer E-Mail getrackt werden. Landing ­Pages können entweder in Mautic selbst oder über ein bereits im Einsatz befindliches CMS wie etwa Wordpress angelegt werden. Damit Besuche des eigenen Webauftritts von Mautic erfasst werden, muss in die Seiten ein Tracking-Pixel integriert werden. Für gängige CMS von Drupal über Typo3 bis Wordpress stehen hierfür Plugins bereit.

Mautic verfügt über einen komfortabel per Drag & Drop zu bedienenden "Builder" genannten WYSIWYG-Editor für ­E-Mails und Landing Pages. Für beide Komponenten kann außerdem auf eine Reihe von Templates zurückgegriffen werden und zusätzlich besteht die Möglichkeit, eine beliebige HTML einzufügen.

Die Beispielkampagne verwendet insgesamt vier Seiten: die "Download"-Seite mit Formular und Call-to-Action, eine Danke-Seite, auf die der User nach dem Abschicken des Formulars geleitet wird mit dem Hinweis, dass für den Download noch eine Bestätigung erforderlich ist, und eben diese Bestätigungsseite. Schließlich muss noch eine Abmeldeseite erstellt werden, deren URL als Abmeldelink von der Newsletter-Liste in E-Mails verwendet wird.

E-Mails anlegen: Abmeldelink nicht vergessen

Wenn die URLs der Seiten vorliegen, können als Nächstes die E-Mails angelegt werden. Zunächst erstellen wir die E-Mail mit der Aufforderung, in das Newsletter-Abo einzuwilligen, und platzieren darin prominent den Link auf die Bestätigungsseite als Call-to-Action-Button. Nach demselben Muster wird mit der E-Mail, die den Downloadlink des Assets enthält, verfahren. Hier kommt zusätzlich im Footer der Abmeldelink zum Einsatz.

Das Formular löst Aktionen nach dem Abschicken aus

Damit die User den Downloadlink im Austausch für ihre Anmeldung zum Newsletter anfordern können, wird ein sogenanntes Einzelformular benötigt. Einzelformulare lösen Aktionen unmittelbar nach dem Abschicken aus: darunter den Versand ­einer E-Mail an den Nutzer und seine Zuordnung zu einem Kontaktsegment. Über diese Aktionen wird im Folgenden der Double-Opt-in-Prozess realisiert. Vorher muss das Formular noch mit Feldern bestückt werden. Hierfür kann aus unterschiedlichen Input-Typen (E-Mail, URL, Text, Checkbox usw., deren Eingabe entsprechend validiert wird) ausgewählt werden.

Wenn es darum geht, Nutzer­daten abzufragen, gilt es zum einen, das Gebot der Datensparsamkeit zu beachten, zum anderen zeigt die Erfahrung, dass die Konversionsrate steigt, je weniger Eingaben vom Nutzer verlangt werden. Insofern ­begnügen wir uns mit einem einzigen Feld, nämlich der E-Mail-Adresse. Als Aktionen des Formulars nach dem Abschicken (Submit) werden der Redirect auf die URL der Danke-Seite, der Versand der DOI-E-Mail an den User und die Zuordnung zum ­Kontaktsegment "Asset-Download angefordert" gewählt.

Schließlich muss das Formular noch in die Landing Page inte­griert werden. Im Landing Page Builder von Mautic lässt sich hierfür ein Platzhalter (Token) einfügen. Um das Formular auf externen Seiten zu verwenden, kann man Code-Schnipsel kopieren und einsetzen.

Kampagnen-Builder

Nachdem alle Elemente erstellt und konfiguriert sind, müssen sie zu guter Letzt noch miteinander verbunden werden. Dies geschieht im Kampagnen-Builder von Mautic in einer Art Flussdiagramm. Als Kampagnenquelle dienen immer Kontakte - entweder aus Formularen oder Leadlisten. Für unsere Kampagne wählen wir das Segment "Asset-Download angefordert" und fragen ab, ob die Bestätigungsseite aus der DOI-E-Mail aufgerufen wurde.

Die Unterscheidung Ja/Nein ist im Diagramm grün bzw. rot gekennzeichnet. Die Aktionen, die im positiven Fall ausgeführt werden sollen, sind: Feldwert DOI des Kontakts auf "Ja" setzen (über Kontakt aktualisieren) und an ihn die E-Mail mit dem Downloadlink versenden.

Indem in der Kampagne der Feldwert DOI auf "Ja" gesetzt wird, wird der so aktualisierte Kontakt automatisch dem Segment "Newsletter-Empfänger" zugeordnet. So kann diese Liste wiederum als Quelle für eine Abmeldekampagne fungieren, die für alle Abonnenten prüft, ob sie die URL der Abmel­deseite besuchen, und in diesem Fall den DOI-Wert wieder auf "Nein" setzt.

Ausblick

In der Beispielkampagne kommen zwar bereits die wichtigsten Komponenten von Mautic zum Einsatz, dennoch wird nur ein Bruchteil des gesamten Funktionsumfangs verwendet. Sehr sinnvoll ist die Verwendung von Tags, etwa zur Kennzeichnung von Interessengebieten von Leads, oder die Vergabe von Punkten für ­bestimmte Aktionen. Seit der Version 2 ­erlaubt Mautic außerdem dynamische ­Inhalte in Seiten einzubinden - anhängig zum Beispiel vom Status des Besuchers. Das umfangreiche Reporting und die Möglichkeit, A/B-Tests durchzuführen, erlauben ein kontinuierliches Optimieren von Kampagnen.

Mehr Informationen zum Thema gibt es auch in unserem Webinar "Wie Sie mit Marketing Automation
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